誰在收買媒體？

作者：林照真

出處：天下雜誌 316期 2005/02

新聞，可以喊價；付錢，可以獲得ＳＮＧ採訪、甚至登上頭版。本應報導「真相」的新聞，還剩下多少值得相信？「置入性行銷」可以讓廣告不知不覺地融入新聞之中，所謂「輿論」，愈來愈像是有心人操控謀利的工具……。

新聞為「企業」服務？

那頭掛上了電話。

電視台承認接受某天王級政治人物以一百萬購買ＳＮＧ新聞連線，讓該陣營在投票一週前的造勢活動，能夠密集置入到新聞中的訊息，剛剛遭到負責購買的核心幕僚否認。「買新聞」是為了影響選舉結果，這名幕僚知道他不能承認。

全國民眾至今仍被蒙在鼓裡，不知道在去年底激烈的立委選戰中，不但有個別政治人物的新聞購買，由政黨出面購買新聞時段的「政黨專案」亦大幅展開。執政的民進黨有許多重量級政治人物，包括總統陳水扁、行政院長游錫?、高雄市長謝長廷與民進黨秘書長張俊雄等大量曝光的新聞，原來都是付費的結果。

而在野的政黨與民進黨相比，雖顯得阮囊羞澀，但為了求得勝選，也照樣購買大段新聞連線，讓連戰、宋楚瑜、李登輝等政治領袖能在電視即時演出。

沒有人記得媒體還是社會公器，一名電視工作者自我解嘲地說，「我們被綠買，也被藍買，這樣很公平，大家都淪陷。」

但真正淪陷的卻是屬於全民的新聞資產，大家每天以嚴肅心情觀看新聞，相信新聞報導皆是事實，卻不知道許多所謂的「新聞」，竟然都是客戶付錢買的。

「賣新聞賺錢」幾乎已成為台灣各媒體謀求生存的重要方式，不但新興媒體可以賣，八卦媒體可以賣，就連歷史悠久、講求質報的大報也照賣不誤。台灣各媒體心照不宣，彼此相護，把「賣新聞」列為商業機密，原被推崇為神聖第四權的新聞媒體，已受到金錢收買。

媒體「賣新聞賺錢」

「賣新聞賺錢」的手法被統稱為「置入性行銷」，即各媒體利用自己的新聞專業，將廣告宣傳以新聞包裝，然後混雜在其他真新聞之中，並因民眾對新聞的信任，達到商品宣傳的目的。此舉成就了廣告效益，卻讓新聞的公信力受到嚴重踐踏。

「置入性行銷」在近一、二年間成為電視媒體愈來愈明顯的賺錢方式，連報紙、雜誌、廣播、網路等媒體也都不例外，「各媒體已陷入瘋狂搶錢的境界了，」一名資深新聞主管這樣形容。

各媒體為了爭取生意，任何新聞時段、新聞節目、談話性節目、新聞版面都可以談價錢拍賣，甚至把新聞當商品般，一律予以規格化。

諷刺的是，「深度報導」成了「商品類型」；「主播專訪」是「產品規格」，「ＳＮＧ新聞連線」也已清楚標價，新聞跑馬燈也可以拿來賣錢。報紙、雜誌還會強調圖文並茂的「企劃採訪」。為了獲得購買者青睞，更有媒體以強調曾獲「最佳主播獎」、「採訪獎」來招攬生意。

可悲的是，「新聞置入性行銷」讓古典新聞學所強調的新聞專業、記者信條、媒體獨立等基本價值，全都在台灣媒體惡質競爭中遭到廉價拍賣，象徵第四權的媒體公器，也像烏托邦幻滅。

整個故事的荒謬性要從十年來台灣媒體快速開放談起。表面上台灣媒體數量之多，為世界之最，是民主社會的一大驕傲。但在商業本質下，廣告市場已無法支撐，各家媒體普遍鬧窮，為了積極爭取業務，已漸漸拆除編務與業務分離的新聞防線。

「新聞是可以談價錢的，」與媒體互動多年的「醫世紀行銷公關公司」總監林基安的說法，令人感覺不安。

「大媒體不是不能置入，而是要的錢更多，」媒體購買公司「貝立德」副總經理廖炳勳一語說出當今台灣媒體的窘境。

時序已入冬，台灣新聞界也進入最寒冷的冬天。

《中國時報》總經理黃肇松把解嚴後十年稱為「媒體之春」，那時他是中時總編輯，正經歷台灣新聞界最美好的黃金時刻，當時全國廣告總預算達到八五○ 億，內容一定和廣告分開，黃肇松他這個總編輯，一年只須在年終尾牙時和廣告部碰一次面即可。

但在黃肇松八年總編輯任滿、轉任時報總經理的同時，台灣媒體市場卻已過度擁擠，廣告量現在僅剩約五五○億。為了增加營收，黃肇松很早就推動「紙上座談會」，以收費方式讓客戶有整版的空間進行座談，版頭上寫的是「專輯」、或「專題」，就是不說對方付了費。

報紙如此，電視台情況更悲觀。不少廣告產品為求效果，一直要求產品置入到電視內容中。民視主任秘書黃國師就明指電視單靠廣告必死無疑，一定要朝其他方向創造利益，於是「置入性」的整合行銷觀念就被引進電視台來。

「置入性行銷在台灣可以定義為『廣告節目化』與『廣告新聞化』兩類，」黃國師先做了簡單的定義。就「新聞」類來看，這些與廣告業務有關的新聞報導，在電視台統稱為「新聞專案」，或俗稱「業配」。報社則以「業編合作」（業務與編輯合作）來進行一個個新聞置入。

一名電視台主管說，因為代理商和客戶已經下了廣告預算，一旦他們推出「新車發表會」、「銀行新卡產品」時，就要求記者出機去拍。

「工商記者」是領佣金的業務

「這是業務，完全沒有新聞點，但是一定會播出，客戶也會監播，」這名主管說。現在各台都有許多「業配」，觀眾每天都面臨被產品置入，並在無形中接收而不自知。

其實，置入性行銷並非台灣媒體新現象，假新聞之名的「工商記者」手法在《經濟》、《工商》等財經性報紙中由來已久，這兩報的「工商記者」都是領佣金的業務人員，卻以記者之名發稿。「《經濟日報》可能是台灣最早這麼做的報紙，」《經濟日報》副社長顏光佑認為是大環境逼迫使然，《經濟日報》在民國五十六年創報，那時台灣經濟不好，台灣有半數以上的出口產業根本不在台灣本島做廣告，持續六、七年經濟日報都是虧損狀態，直到成立工商服務部情況才發生好轉。

於是，將業務摻入到新聞中也漸漸成為其他媒體謀求生存之道。綜合性報紙為了因應「業編合作」，編輯部肩上默默增加了行銷責任。一名報社主管談到，他的工作是為報紙版面規劃專題報導，當相關產業界也希望同樣被報導時，就會與廣告部接洽。「只要付費，我們就可進行類似報導，」這名主管坦承。

為了因應「業配」與「業編」，各大媒體組織結構都進行了調整。電視媒體目前都設有「專案組」專門跑業配新聞。為了讓商品能更有技巧地露出，這些「專案記者」竟然多數是由資深記者擔任。

報社方面的組織調整，則顯得多樣。《經濟日報》是以總編輯特別助理為編業窗口，《聯合報》則是在編輯部成立「企劃組」。《中國時報》編輯部並無任何組織變動，但在時報母公司下設立時新知識開發公司、時報育才公司、時藝多媒體公司、時報國際廣告公司等多家公司，都是強調整合行銷的時報團隊。

廣告產品置入到電影、電視戲劇、綜藝節目、談話性節目，在國外早有歷史。但這些都比不上台灣將廣告置入到新聞中，如此令人震驚。

非常獨特的台灣現象是，廣告客戶為了增加產品的「可信度」，竟把腦筋動到新聞來，新聞置入的手法也愈來愈細膩，非專業人士無法識破。

凱絡媒體公司副總經理黎創富舉例說，一家奶粉產品強調具有孩子成長所需要的養分，新聞置入的手法就是先請記者去採訪一名也是業務合作的醫生，醫生在受訪時強調孩子需要這種營養素，但未提產品名稱。一個星期後，奶粉廣告就在電視中播出。

但有些案例因為新聞與廣告的時段太接近而被新聞局認定有違規之虞。東森新聞台播出七十多歲老衝浪者的故事報導，新聞局發現，這名老人卻是某健康藥品的廣告主角；一名主婦騎著腳踏車在菜市場的悠閑，其實是一個有靠背腳踏車的新聞置入。在新聞報導後，這些產品緊接便在廣告中出現，「把商品訊息置入到新聞裡，這就是一種置入性行銷，」台灣師大大傳所副教授陳炳宏指出。

除了個案式合作外，電視台也會以「大型專案」方式與各式團體展開長期合作。例如民視與月眉娛樂世界的「俄羅斯狂歡節」、以及劍湖山世界的「世界咖啡博覽會」，都展開過長期合作。另外ＴＶＢＳ和屏東海生館合作、民視又找了《聯合報》合辦「彰化花博展」，都是幾個較著名的例子。這類合作案多半是以到場人數或是門票收入為效益評估標準，因此媒體自然會拚命報導。

黃國師以民視與彰化縣政府合作的「花博展」為例來說，因為雙方簽約時協議只要門票賣得愈多，媒體就抽成抽得愈多。「這樣媒體要不要努力？」黃國師說明了合作的民視與《聯合報》的立場。

而在報紙方面，第一落多半是處理國內與國際重大新聞的重要版面，除了正常消息外，竟也有不定時的產品置入隱藏其間，因為版面更珍貴，價格就更高。一名主管指出，有人會為增加曝光度，不惜花更多錢買下第一落全國版整版版面，「不但有報導，也有專訪，整個新聞就是一個統包案，」他坦承。

用「付費專欄」推銷產品

一般而言，報紙第一落還勉維持新聞的純淨，相較下第二落以後的許多版面，新聞被付錢置入狀況愈來愈嚴重。一名報社工作者指出，廠商已明顯感覺廣告效果不大，都希望可以把產品藏在新聞中。譬如，有廠商付出二百萬並要求產品能在版面露出八次。此外，有的廠商因為付了費，就要求版面中登出他們的電話。

而手邊沒有太多錢的廠商，也會直接問「可不可以提供一、二十萬在版面上做新聞報導？」這類做法通常是由媒體自訂主題，但記者只訪問付錢的業者而已。

除此之外，竟也出現「付費專欄」。這些專欄多半是與金融商品有關，並由金融企業主管以專家姿態介紹金融新知。讀者以為是立場中立的專家介紹，其實推介的都與他們的產品有關。以行情而論，六百字「專欄」在副刊版面價格在四、五萬間。但若出現在財經專業版面中，一千字可收十萬以上。

有報紙工作者指出，收費新聞中，有一些過程必須受業者指揮，已有業者要求在落版前看稿；或是曾有廠商與報紙合作進行徵文活動，廠商又是評審，竟要求獲獎者必須是他們的顧客才能入選，報紙完全失去維持客觀的主導權。

這名報紙工作者說，這幾年報社營運不好，如果有人來買版面，大家好像還要心存感激，「實在很無奈，但我慢慢接受了，」他說。

新聞的置入性行銷之所以能夠如此盛行，實因「媒體購買」產業的興起所致。現在台灣任何一家媒體購買公司都會以「置入性行銷」手法來為其廣告客戶謀取最大利益。

黎創富以凱絡購買公司的經驗說，他們會以整合行銷的觀念來進行媒體購買，大體是結合廣告、廠商贊助、議題行銷、公關、活動、置入等整合起來談，「置入」只是其中一塊。廖炳勳以貝立德的經驗談到，雖然戲劇、綜藝節目已經可以置入，但產品要有公信力，就要搭配新聞的專題置入，或是讓廠商以意見領袖的身分接受訪問。廖炳勳說，除非是公視性質的ＢＢＣ或ＮＨＫ，否則新聞還是一個商業領域。

「如果我的公司賴以生存的廣告主，要求我搭配置入完成商品露出，以產生最大綜效，那麼絕大部份的置入我都會做，」新高山行銷顧問司總經理林鳳飛坦承，在資本主義社會中，企業界確實買得很厲害。

既然媒體集中購買如此風行，部份企業受到感召也如法炮製，寶來集團是其中一個明顯案例。為了擴大媒體效應，寶來集團成立「寶來公關公司」集中所有子公司的媒體預算，以進行更有利的媒體採購。寶來公關總經理林群兒說，兩年前寶來集團的公關與廣告部門進行合併，一年約有數千萬預算。

林群兒坦率地說，沒有置入的時代，大報壟斷，跑證券的記者權力很大。現在公司買廣告是為了推銷「產品」，若公司需要推廣「人」時，就要用新聞置入方法。寶來集團八個主管曾經輪流上新聞接受報社記者專訪，八次共需一百五十萬。

從比例上來看，各媒體置入所得遠不及廣告。問題是，既然金額不高，為何還是要做？幾家媒體的反應是，「有幾百萬為何不賺？」「如果不做，就連這一點點錢都沒了，」所以即使利潤很薄，各家媒體都是搶著做。

但是對廣告主來說，卻是行銷策略的進一步運作。因為新聞置入經常是和廣告綁在一起來談，唯有媒體同意在新聞中做產品置入，廣告主才願意下更多廣告，「如果無法置入，就沒有廣告，只有置入才能帶來廣告，」黎創富解釋廣告主的心態。

傳播學者陳炳宏平常就是「置入新聞」的檢舉人，他接受國科會委託完成近三百名電視記者的調查（見表一），發現共有超過六成的記者說他們做過付費的「新聞專案」，同時有超過七成的記者說他們並不贊成新聞媒體來製播「新聞專案」，近六成記者並指陳，「新聞專案根本就是廣告」。

置入性行銷比例究竟有多高？多數記者的回答都是「愈來愈多」。合計有四成以上電視記者回答已是「每週製播十一到十五則」，甚至是「十六則以上」，數量節節上升，令人心驚（見表二）。

一家電視台主管以他工作的電視台為例來說，平均一天的新聞專案約是八則，一週使高達五十餘則，每則新聞與廠商協定時段後，一天約播三、四次。這個數字比想像中多出太多。

金權階級操控新聞輿論

電視如此，報紙也無可避免。一家財經報紙工作者說，「置入性新聞可以說是天天有，新聞有大有小，都經過包裝，」一家綜合性報紙副刊工作者說，消費、家庭、醫藥版都有置入痕跡，甚至可為產品開設新版。他的說法令人感覺事態遠比想像中嚴重。

置入性行銷的現象已經全面盛行，業者只要花錢就能影響新聞。但觀眾與讀者至今仍然渾然不知，錯把市場訊息當客觀新聞看待。即使有少數閱聽眾有所警覺，但產品經過太多的新聞包裝，已是真假莫辨。

此外，「置入性行銷」更讓新聞工作失去公平正義的理想。一名財經記者則說，業者以付費新聞方式塑造形象，或是影響政策，愈有錢者，可以買愈大的業編版面，在媒體就愈有發言權，自己辛苦跑來的新聞反而比不上業編稿，記者工作變得很沒有價值。

有些報社還會嚴禁編輯部、新聞部記者編輯直接接觸業務，有些報社則無所謂。產業界部份廣告主更愛直接和編輯部接上線，在這種情況下，不少基層記者認為媒體高層變得很像商人，總編輯就像總經理一樣。一名第一次被要求去談合作案的大報編輯，在與廠商談錢時根本無法啟齒，他心裡在想，「媒體公益的責任還在嗎？」

「我仍然覺得新聞是要反映真相，但收費新聞在我心裡已經慢慢接受了。以前我很排斥，這兩年情勢所逼，有些內容甚至是廣告部企劃出來的，實在太商業了，」他不禁感歎。

一家小報主管則抱怨說，現在新聞置入除了座談會的形式外，若要專題報導還要另外去談。「我去要案子，好像在討東西來吃，」這家小報主管忍不住抱怨。

也有記者常被叫去做記錄整理，雖然領有稿費，有時還有獎金，他心裡就是覺得怪怪的。一些平時他想批判的對象付了錢，就可以大剌剌地放言高論。「我每天自我嘲諷，記者的地位愈來愈降低，我只是一個卑微的小記者，」他說話時語氣很哀怨。

為了維護新聞公信力，新聞工作者並非完全沒抵抗，但在現實經濟壓力下，只能一一被勸退，使得新聞防線一直崩解，甚至危及新聞生存的正當性。世新大學新聞系主任鍾起惠認為，現在電視收視率這麼低，說明大家對新聞愈來愈冷漠，對媒體的信任度愈來愈低。

政大廣告系教授孫秀蕙強調，新聞置入是為了讓廣告主獲得最大利益，但新聞公器涉及公共利益，廣告與新聞一定要分開，絕不能把出錢的業者當主流民意。

「花錢買媒體的任何廣告主，都是在腐化社會大眾對媒體的信任，」孫秀蕙要求，廣告主也應負起維持新聞中立的社會責任。

最終的禍害是，置入性行銷不但無法解決媒體產業弱質化現象，反而造成金權階級利用新聞操控輿論的現象，媒體變相分割所用降價求售，新聞公器已淪為跳樓大拍賣般淒涼。

「這是一樁荒謬的悲劇！」一家電視台主管談話至此，表情非常無奈。