第二章  部落格的行銷規劃

部落格行銷包括4P(產品Product、價格Price、推廣Promotion、通路Place)的整合行銷活動的策劃、執行公關活動、品牌行銷、廣告策略的訂定與創意的執行。宣傳和溝通的目標在於：1.將訊息傳出去；2.和目標客戶溝通；與3.分眾行銷。

部落格行銷傳播即是藉由公關、廣告、人員銷售、直效行銷、網路行銷、事件行銷、病毒式口碑傳銷與客戶管理，以利企業或商品的宣傳與溝通。

現今環境流行文化、媒體分眾與多樣化、出國的便利、音樂流行風潮等因素的影響，使得生活概念朝向「注重享受、注重自我與個人化、24小時的活動、物質生活豐富形成的眼高手低的工作態度、穿著打扮自成一格的組合風格」，媒體在傳播上亦隨之起舞，議題導向、有效數字的運用、假日活動的多元化、人物偶像的塑造與操縱，這些都是部落格行銷策略與企劃必須關注的地方。

一、部落格行銷的特性

部落格是分享個人情感世界的介面，是充滿無限商機的行銷媒體。我們很容易經由好友或是網路意見領袖的刺激與推薦，勾起心中的渴望，或相信這真是一個好商品。行銷人傳統述說商品故事的方式正在改變，只要能抓住話題、營造出獨特的個人風格，不管你是誰，一樣能吸引來無數每天上站報到的忠實支持者。部落格行銷是一場行銷人與消費者之間的「赤裸對話」（Naked Conversation），提供你站在第一線，與消費者進行即時互動的雙向對話。

然而，部落格行銷，賣的不是商品，而是一個「話題」，行銷人只需扮演好丟出議題的角色，網友自然會發表自己的看法。消費者在部落格上需要享受新奇、爆笑、美麗、感人、好玩、有趣的訊息，讓部落格上的行銷活動成功地帶起其他通路的買氣。

部落格互動對話的力量，讓企業或商品在搜尋引擎上的能見度加分。如今，要評估部落格行銷的成效，已不再單純採取以網站流量和點閱人次為主的傳統量化指標。網友正面「回應」或是「引用」行銷主題的文章數量和內容，才是評估部落格行銷成功與否的關鍵。這個數字會影響該部落格在搜尋引擎的排序先後，網站內容被引用的愈多，等於是免費買到搜尋排序的前頭。

部落格行銷雖然經費相對精省，但卻是一場「以時間來換取金錢」的長期抗戰。需要不斷地更新部落格內容，並適時回應消費者的意見。 要不然，聚集人氣快速的部落格，退燒的速度一樣也是同樣驚人。2005年2月以部落格做為封面故事的美國紐約雜誌指出，如果沒有每天，甚至是每個小時，更新部落格的內容，就算是目前排名全球前一百大的部落格，也會馬上失去它的讀者。

這個彼此相互串聯的部落格網絡，不但可以更精準地針對目標族群行銷，更發揮出「跨域行銷」的功效，讓企業在流血競爭的同業中突圍，成功贏得許多網路年輕消費族群的青睞。在過去，企業行銷部門為了市場調查，需要向調查中心購買資料，但此為次級的資料，企業若能自行有效運用部落格，資料內容是由網友主動登錄而成，是第一手的初級資料。部落格若能成為聚集鮮明屬性消費者的平台，可直接進入消費者生活型態，只是要精準針對部落客的生活型態出發，運用部落格，即能針對目標族群製造精準的行銷策略。

部落格的市場行銷優劣勢

簡而言之，部落格的確是目前最具行銷穿透力的工具之一，它具有多項市場行銷的優勢：

 (1)快速串連：是最省錢、最有效的行銷利器之一。

 (2)容易搜尋：經常是絕佳的資訊來源。

 (3)蒐集客訴：最直接、最真實，也最具即時性的市場資訊反饋。

 (4)口耳相傳：是最具經濟效益的資訊交換平台。

但相對的，它也有作為一般行銷工具的劣勢表現：

(1)   浪費時間：部落格的經營需要有 一段長時間的默默耕耘，才能看到成果。

(2)   負面批評：所有論述，一定會有正反兩派的意見，有時會招致惡意的攻擊。

(3)   洩露機密：員工常在不經意間，將所獲得的公司內部情報，洩露出去。

(4)   引發訴訟：不當的言論或侵權行為，常易引起法律糾紛。

當然，在考慮使用部落格媒體行銷的的時候，必須先瞭解幾項事實：

(1)以目前觀察的結果，部落格主要所創造的是「黏性」。
(2)部落格行銷需要時間經營，匯集社群傳播，所以並不適合需要短期宣傳效益的廣告方案。
(3)部落格媒體內容的授權發佈，最好能指派相關主管直接控管比較好。
(4)部落格的行銷成本相較於其他的行銷媒體算是比較低廉的，但你不能當它是一般的圖文廣告垃圾，隨處散發，適當的規劃與製作還是必要的。

(5)部落格行銷有別於傳統行銷模式，最好能由熟悉部落格技術與內容操作方式的顧問來規劃。

建置部落格前應注意事項

綜合各方建言與美國企業設置企業部落格之前的建議，本文提供幾點建置部落格前應注意的事項給企業做個參考，包括： 

(1)清楚地定義你希望部落格達成何種結果

內部部落格與公開部落格的目的並不相同，內部部落格是在建立員工的忠誠，而公開部落格旨在創造顧客對企業的向心。把它當作是廣告宣傳媒體或是一種行銷通路的選擇，目的也不相同。你可以在部落格上建立企業或商品的品牌知名度，也可以經營你的目標客群，建立起線上交易溝通的平台。

(2)熟悉部落格的遊戲規則

部落格是雙向溝通的工具，特色是非正式的語調、及時更新與坦率的討論。不可以在企業部落格裡打壓異己，部落格的原意就是要像聊天一樣，交換心得，而不是用於攻訐謾罵。

(3)務必投入時間及資源，以維護更新部落格

如前段所言，若沒有定期且頻繁的更新部落格的內容，等於宣告部落格的死刑。

(4)必須預先建立發表評論的限制條件

為避免發生企業內部資訊的不當外洩，或是對消費者的不當回應，有些企業對於使用部落格的規定，是不得提及尚未公開的資訊，或者是收到新聞媒體的詢問時，必須先向公司公關部門報備，和有關單位進行討論，再做出評論。企業也可以研究設立部落格的法律層面及訂定指導綱要，好讓企業代言的部落客能瞭解哪些內容是不被允許的。一些執業律師就曾經警告：一旦使用不慎，部落格可能觸犯毀謗法、智財權和證券法規。

(5)誠實是面對危機的最佳服務方式

在面對過失的時候，以誠實而負責任的危機處理態度面對，經常是化解危機的唯一途徑。

(6)不可以漠視消費者聲音

尤其是對於負面的批評，更應該虛心接受。

(7)避免不當的行銷方式

千萬不可將部落格直接拿來作為商品廣告使用，更忌諱做誇大不實的行銷訴求，否則網路上負面的訊息傳播，將會造成嚴重的危機。

一旦決定進行部落格行銷，企業必須做好面對無厘頭式的反應或批評。如果企業部落格只是發佈枯燥乏味的公關稿與商品型錄，或者避重就輕，避談所遭遇的問題，都會招致讀者的唾棄。

雖然說部落格的熱門程度席捲全球，但是就如過去網路行銷一樣，僅有一成人口參與活動，而九成的人口甚至連部落格是什麼也不知道，然而行銷最難的，就是找到對自己商品有興趣的人，若能充分掌握一成的目標族群所創造的效益，將會比過去漫天捉不著邊際的大眾行銷手法來得高。