怎樣賣龍蝦

這是一本還蠻有趣的小書，表面上談的講的是「行銷」，實際上也是談「行銷」，但是作者把「生活」寫進了字裡行間。比如賣龍蝦，我就會覺的其實談的不只是技巧，更重要的是傳達出對客戶消費心理的「感同深受」(讀完以下的摘錄，感受會更深)，同樣的例子在各章節裡，以不同的型式「重複出現」！

而最末章，作者提出「事業是需要耕耘的美麗森林」，寫到「森林不是一夕造成的，事業也是。在森林長成前，請細心呵護每株小樹苗，最終一定會擁有美麗的廣闊森林。」這些講的也就是「返樸歸真」的原始動力：以「夢想」和「願景」為驅動力，一步一腳印，貼心的「以客為尊」做好該做的工作....不只是「行銷」，必能把這些「技巧」變成了自己思考的習慣，最後變成生活的一部分。

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內容簡介

「比爾‧畢夏普將其從事行銷顧問工作多年的經歷，用輕鬆易懂的說故事方式呈現，不論是初入社會的新鮮人，或是馳騁沙場多年的行銷老將，都能從中獲得領會與印證。」——梁家銘（愛鮮家總經理）

1.要怎麼讓客人點龍蝦，還覺得物超所值？
2.大杯飲料比較划算嗎？其中隱藏了你想不到的銷售技巧！
3.愛喝星巴客咖啡的人，買的其實是品牌包裝？

市面商品百百款，有些大發利市，有些卻滯銷良久，兩者之間究竟有何差別？想讓顧客主動掏出錢包，又有什麼祕訣？划算的大包裝，其實是商人的別有居心！
做生意是一場遊戲，想贏就得聰明使用戰術與策略，比爾‧畢夏普分享多年行銷經驗，在輕鬆有趣的故事中精準剖析消費心理與行銷技巧，教你如何挖掘潛在客戶，思索客戶的真正需求，才能有效提供產品與服務，站上銷售的金字塔頂端！

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前言

改變命運的人生路口

我沒對我的叔叔生過氣，他是位安靜的好人，也是出色的貿易律師，長年保持著穩重的形象，但是在一次家庭聚餐中，我竟然讓他捧腹大笑。當時我說的是幾年前在一場服務生競賽中使用的特別銷售技巧，讓我賣了一千四百多客龍蝦。叔叔覺得這個故事荒謬極了。

叔叔笑得喘不過氣，「我真不敢相信你的方法，太誇張、太荒謬了！這真的有效嗎？太不可思議了。」他很懷疑這件事是真是假，卻又對此留下深刻印象，讓我相當惱火。

就在此時，我靈光乍現，心想如果叔叔覺得龍蝦的故事好笑又有趣，別人也一定會這麼覺得。或許我能將賣龍蝦比賽以及做生意與行銷的過程中學到的課題寫成一本幽默的書，不僅有別於偏向學術理論的書籍，也與現有的商業書籍有所不同，於是我決定寫一本書，取名《怎樣賣龍蝦》。

一開始我就知道《怎樣賣龍蝦》不會是普通的書，畢竟我的人生並不尋常。我做過許多讓人驚訝的事，有時甚至讓人有點不安。

一切始於我八歲時，我和幾位玩伴在小巷裡找到一個裝滿日曆的箱子。那時是七月，雖然一年已經過了一半，我依然認為可以賣出這些日曆，再用賺來的錢買糖吃或做其他生意。

我們在繁忙商業區的人行道上設了一個小攤子。我做了一個紅色的招牌，上面寫：「賣日曆，一本十分錢。」半小時過去了，僅僅賣出三本，我決定換下招牌，招牌改寫成：「日曆大特價，買一送一，只要二十分。別等賣完才後悔！」我們還請朋友的妹妹小蘇加入行列，她是位很討人喜歡的小女孩，由她擔任銷售代表。

下一秒就出現了戲劇性的改變。大人走過時，除了招牌讓他們發笑，可愛的小蘇也吸引他們的目光。兩小時內，我們就賣了兩百本日曆，淨賺二十美元，隨即花在口香糖、棒棒糖和吃角子老虎機上。

這只是開頭。十歲時的我一下課就到爸媽的行銷公司工作，一小時的薪水是一點六五美元，工作是黏信封，還有和辦公室器材混日子。某個星期五下午，我被蓋郵戳員逮個正著，當時我正將摺好的紙飛機放進新的電郵機器裡，讓紙飛機通過機器飛出來。他很生氣，還威脅要沒收機器，但我覺得很好玩，覺得這真是棒呆了的好主意。

到了十三歲，爸媽將我的職位調到應得的位置，還說如果我能幫忙促銷活動，就將薪水調高二十五分。為了調薪，我戴上巨大的青蛙面具，穿飾有亮片的亮綠色燕尾服，在當地的購物中心四處走動，發給逛街的群眾和小孩汽球與小禮物。這是個非常丟臉的任務，不過我選擇將尷尬藏在青蛙的面具底下。

我的降格演出並未結束。接下來的春天出現了同樣的情形，我扮成粉紅兔，從手上的小籃子拿出復活節彩蛋送人。尷尬的演出花了我二十年治療克服，也讓我想一探商業世界，找出更棒的賺錢之道。

當時雖然我仍不懂做生意的方法，但接下來一連串的好事接踵而至。我的下一份工作是在冗長的十小時輪班中，清洗數百個又臭又油的鍋子。再來是在夏天的節慶中製作並販售棉花糖。我還曾在遊樂園賣熱狗、在街角兜售報紙，也掃鄰居家的落葉、幫忙鏟雪、替單身老太太打雜。這些工作一直做到我十五歲。

我不知道自己年紀輕輕就充滿幹勁和企圖心的原因。這些工作大部分都很花勞力，有時還很噁心（相信我，如果你曾經與棉花糖為伍整整兩週，就會知道什麼叫噁心）。我心裡有個聲音告訴我，每項工作經驗都會引領我到某個境界。每一份工作都教了我一些事，只是年輕的我還不太明白是什麼。

我在二十幾年內做了無數類型的工作，例如電影院領座員、司機、暖爐清潔人員、滑雪電纜車指導員、網球教練和電腦員。後來我成為一個服務生，在職場上完成了一項優異的成就——賣出史無前例的大量龍蝦。我會在第一章敘述整件事，是因為這讓我懂得重要的包裝和行銷課題。

我二十五歲時完成新聞學院的課業，卻發現新聞工作不適合自己，因此決定和朋友創辦一本社區雜誌。因為只有我們兩人，必須迅速學習如何讓事業步上軌道，工作很辛苦，也沒賺到錢，但我們度過了一段很快樂的時光。

兩年後，我決定放棄這本雜誌，尋找真正的工作。我在一家公關公司上班，厭惡在那裡的每分每秒。我恨透了辦公室的人際關係和冗長的會議。在那裡上班的兩年間，我連牆的顏色都討厭。我知道我要成為自己的老闆，即使我可能得面臨飢餓又拮据的貧窮生活。最後我創立了行銷公司，也就是現在被稱為畢夏普資訊集團，簡稱BIG的公司。

事情一開始就很嚇人。我辭職的第二天，股市隨即崩盤，那是一九八七年的十月，我以為做了人生中最大的錯誤選擇。但我錯了。開創事業是我人生中做得最正確的一個決定。從此時開始，我和夥伴柯提斯‧維斯崔特與各行各業的四千多位業者合作。我們幫助客戶發展出充滿雄心壯志的主意，讓他們得到更多的顧客、賺更多錢——有時還讓他們大賺特賺。

自從我成為行銷顧問之後，我學到了數千種行不通的方法，以及極少數真的行得通的方法。世界徹底改變，隨著自由貿易、電腦和網路的出現，舊有做法不再可行，學校教的或代代相傳的方法均不適用現代。在這個後工業時代，我們需要嘗試嶄新的想法、開拓全新的工作之道。我們必須跟著時代走，成為更有企圖心的企業家。我們要學新的方法賣龍蝦。

我也知道無聊的商業書籍必定乏人問津。實際上，絕大多數的商人不需要行銷教授寫的學術書籍。商人會想從真正在商場上打過勝仗的人口中知道什麼行得通、什麼又行不通；商人會想從明瞭自我道路、飽含實戰經驗的創業者身上學習。

所以，我寫了這本精簡有趣又容易吸收的書，每一篇個別討論一個關於做生意時會面臨的問題，以及我和最信任的良師益友——行銷人麥可——又是如何以獨特的創意方法解決問題。故事單獨成篇，也能與其他故事互相對照。多年來，我經常對客戶或是在演講中敘述這些故事。

回顧這幾年，我真的很高興從事過各類工作。每一份工作都啟發我不同的概念和價值觀。從一份會弄髒手的工作開始，我抱著每件事至少都要嘗試一次的想法，學會了如何開始經商、贏得新客戶、促銷產品與獲得利潤。我學到如果要成功，有時就得做些大膽和古怪的事。讓人動起來是在商場上成功的最根本條件。

不過最重要的是，我要教你們如何獲得樂趣。如果少了遊戲的心態、幽默感，也不懂得享受意外帶來的驚喜，我想你的事業很可能會在滿布競爭的市場裡痛苦地匍匐前進。有時人得扮得像隻青蛙或是復活節兔子，手裡還得握著汽球，否則不會受到注意。

讓我們前進，就從賣龍蝦的故事開始吧！

怎樣賣龍蝦

當我回顧不斷轉變方向的職場生涯，我想假如命運之神沒有介入，我可能到現在都還是沙拉吧的吧台員，想到這一點讓我不寒而慄。

將時間拉回八○年代初期，當時我還在新聞學校求學，每晚都在多倫多的一間人氣餐廳切泡菜和洗生菜，身為新員工，得先從卑微的沙拉吧吧台員做起，而我對這份工作很滿足。

那時我胸無大志，只想待在廚房裡切蔬菜、聽收音機，在洗碗機之間混日子。但是在六個月的蔬菜樂之後，經理突然問我要不要當外場服務生，就此打斷我的蔬菜樂。

「誰？我？你要我當服務生？」我毫不掩飾心中的驚恐，面對未來的路，讓我不禁顫抖。如果我接受升遷，意味著我必須直接面對顧客，面對真正的人。我還得和顧客說話、接受點餐。

「如果我做錯事？萬一客人抱怨，我該怎麼辦？」我擔憂地說。

可是我不能回頭，餐廳裡有一堆小我五歲的人都當了服務生，薪水比沙拉吧吧台員高十倍，更別說雞尾酒女侍比廚房裡的傢伙好看多了。

因此，我在非自願的情況下成了服務生。剛開始簡直是亂七八糟，幾乎每次都將盤子掉在客人腿上。不過我學得很快，幾個月內就順利步上軌道。我學會如何與人面對面相處，夜復一夜面對過上千名顧客。我學會同時在十張桌子間穿梭，還顧到客人的特殊要求；我學會怎麼安撫發牢騷的老闆；我甚至還曾經衝上街追回一位想吃霸王餐的客人。當時我自以為全盤瞭解服務生的工作，直到管理部舉辦賣龍蝦競賽，才恍然大悟並非如此。

賣龍蝦競賽是為了促銷餐廳將龍蝦作為「副餐」的活動。所謂副餐，是菜單裡的二號餐點，像是烤馬鈴薯、蔬菜、海鮮等，讓客人配牛排的附配菜式。

為了賣出更多副餐，餐廳鼓勵採用「建議」的方法，要我們問客人：「需要在牛排旁邊加烤馬鈴薯或蟹腳嗎？」、「要來份美味的起司蛋糕當甜點嗎？」我向來不喜歡建議消費，覺得這種方法過於強迫顧客，但我還是試了。有時這個方法行得通，有時則毫無成效。

管理部對銷售龍蝦副餐的結果很不滿意，所以決定來場競賽。三個月內賣出最多龍蝦的服務生就能贏得大獎。

「怎樣才能讓顧客想點龍蝦？」我問餐廳經理。

「多使用建議消費，問客人想不想在牛排旁配龍蝦。」經理這麼回答。

接下來的兩週內，我問每一位客人想不想在牛排旁配龍蝦，回答總是負面的：「不必了。」、「不用了，謝謝。」、「今晚就不用了，謝謝。」或「你以為我們是什麼人？有錢人嗎？」

每晚打烊後，經理會問賣了幾客龍蝦。「三、一、四，沒賣半客。」我不好意思地說。我的銷售紀錄並不出色，幸好其他服務生也是如此。我極渴望突破瓶頸，但就是找不到能賣更多龍蝦的方法。

我很幸運，得以突破瓶頸、改變現狀，不只是對這場競賽，還有我的人生。因為我遇到了行銷人麥可。

行銷人麥可是我父親的朋友，過去二十年間在行銷和銷售上非常成功。「要不要見見他，問他有沒有能讓你賣更多龍蝦的主意？」我父親提議。

我原以為麥可不會想見一個年輕人，也不會想幫忙解決賣龍蝦的問題，想不到他很樂意在我上班前和我在餐廳碰面。我告訴他龍蝦競賽的事，麥可說：「問題出在你滿腦子只想著賣龍蝦，沒有為龍蝦做行銷。」

「這是什麼意思？」

「多數人都以銷售為目標，創造出一樣產品或一項服務後，就去敲客戶的門拚命推銷，以為這樣就能賣出產品，就像你賣龍蝦一樣。經理告訴你要用建議消費的方法，結果卻行不通，因為你沒花時間思考顧客在想什麼。」

「要怎麼做，才能知道客人在想什麼？」我問。

「將自己當成客人，設身處地地思考，要擁有行銷人的思維，而非業務員的思維。」麥可說。

「推銷和行銷有何不同？」

「推銷是你敲客戶的門，試著販賣產品；行銷則是讓客戶主動來敲你的門。」

「那要怎麼讓客人自己上門？」我問。

「要玩行銷遊戲，而不是銷售遊戲。」他回答。

「什麼是行銷遊戲？」

「就是針對客戶與潛在客戶的行銷策略和戰術，目的是增加業績。」

「行銷遊戲是不正當的遊戲嗎？該不會是偷雞摸狗或是旁門左道的方法？」

麥可說：「別忘了做生意是場遊戲，目的是讓客人掏錢買東西。首先，要玩得恰當，就得將贏當成目標，想贏就得使用策略和戰術。

「第二，為了要在遊戲中獲得更多利潤，你必須冒險與嘗試。要玩這個遊戲，就得不斷嘗試，直到找出有效的策略和戰術。

「第三，得確定你的動機。假如你不在乎客戶，滿腦子只想著賣東西，不論賣出什麼，你玩的就是一個糟糕的遊戲，而你很可能會輸。但是如果你將工作動機轉換成助人的立場，你就在玩一個好遊戲，勝算也會大幅提昇。」

「什麼樣的行銷遊戲會讓人點龍蝦？」

「想想會來餐廳的客人大多是什麼類型，試著從他們的角度思考。」

「好，該怎麼思考？」

「就我觀察到的，大多數來餐廳吃飯的人都是受邀前來，由主人做東，我說得對嗎？」

「沒錯。」

「如果別人請你吃飯，當服務生問你要不要多點一客龍蝦，你很可能會拒絕，沒有人希望自己看起來像個貪吃鬼。」

「這倒是真的，如果是我，讓別人請客時，一定會點最便宜或最划算的餐，免得被認為很貪心。」我說。

「假如你是客人，點份特餐不會太過分吧？」

「沒錯，很多人都會點特餐。」

「那為什麼不創一份含龍蝦和牛排的雙拼特餐？」

「『創』一份特餐是什麼意思？」

「意思是要你創造新餐點，包含牛排、龍蝦和薯泥的餐要多少錢？」

「我想想，總共十八點五元。」

「那何不告訴客人，餐廳現在推出一種十八點五美元的特餐，有牛排、龍蝦和薯泥？」

「我怎能這麼做？經理才能訂菜單。」

「只要你賣得出龍蝦，經理才不會管你是怎麼掰出這份特餐。」

「這倒是真的。」

「想試試這個行銷遊戲嗎？」

「好，我試試看。」

第二天晚上，我走到第一桌，這是八個人的團體，告訴客人餐廳推出一份包含牛排、龍蝦和薯泥的特餐，要價僅需十八點五美元。

我問客人要點什麼，他們的回答讓我大吃一驚。

「我要特餐。」

「我也是。」

「我也要龍蝦。」

「請給我一份特餐。」

我不敢相信這個事實。每位客人都點特餐，我第一次嘗試就賣了八客龍蝦。這還沒結束。當晚我賣了五十八客龍蝦，第二名只賣了三客。

我興奮不已，立刻回去找行銷人麥可，我想弄懂為什麼能賣出那麼多龍蝦。

麥可說：「這真的很簡單，有三件事情同時發生：一、人都喜歡特別的事物，就像生命中總有不想錯過的機會。

「第二、將菜單上的三種菜餚組在一起變成『特餐』，會在客人腦中迅速留下印象，不必看完整份菜單就能輕易點餐。

「第三、將龍蝦放在特餐裡，等於允許受邀的客人點真正想點的菜餚——龍蝦，又不會讓他們看起來很貪心。

「所以，每個人都贏了。客人點了想吃的龍蝦，主人可以大方作東，餐廳賺了更多錢，你也得到更多小費。」麥可做出結論。

麥可說得有道理。接下來的三個月，我在龍蝦的行銷遊戲裡如魚得水，賣出超過一千四百隻龍蝦，第二名僅賣出九十隻。

我在餐廳出版的全國刊物裡被報導為競賽史上的最佳龍蝦銷售員，成了海報上最有能力、最具潛力的副餐銷售員。

「他怎麼做到的？」每個人都想知道。最有趣的是，我從未吐露這個祕密，直到今天。