第 1 章　行為改變概論 行為改變技術 大葉大學國企系

一、章節導言

行為改變技術（Behavior Change Techniques, BCTs）是一門跨領域學問，結合心理學、社會學、教育學及公共衛生學的理論與方法，旨在理解、預測與促進個人或群體的行為轉變。在現代社會中，無論是健康促進、環境保護、教育干預，或是職場效率提升，行為改變技術皆扮演關鍵角色。

本章將引導學生理解行為改變的核心概念、理論基礎與實務應用範疇，為後續章節的具體技術與策略奠定理論基礎。

二、行為改變的定義與重要性

（一）行為與行為改變的定義

• 行為：個體或群體在特定情境下的可觀察動作或反應，包括身體活動、飲食習慣、資訊使用、社交互動等。
• 行為改變：指在特定目標下，透過策略、技術或干預，使個體或群體的行為模式發生預期的正向轉變。

（二）行為改變的重要性

1. 健康促進：如運動習慣養成、戒菸、減少酒精攝取、健康飲食。
2. 社會行為：如交通安全遵守、減少垃圾產生、環保行為。
3. 教育與學習：提升學習策略、專注力、時間管理與自律行為。
4. 職場與組織：改變工作效率、協作方式及創新行為。

（三）亞洲市場與文化特性

亞洲文化中集體主義、家庭觀念與社會規範對行為改變有顯著影響。例如，在公共衛生行為改變（如戴口罩、健康飲食）上，社會規範與家庭影響力往往比個人主義文化更為重要。因此，行為改變技術需考慮文化情境與社會網絡特性。

三、行為改變的理論基礎

行為改變技術的設計與應用需建立在可靠的理論基礎上，以下為主要理論框架：

（一）社會認知理論（Social Cognitive Theory, SCT）

• 核心概念：自我效能（Self-efficacy）、觀察學習、結果期望。
• 應用：設計行為模擬、榜樣學習與技能訓練，以增強行為改變的可能性。

（二）計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）

• 核心概念：行為意圖、態度、主觀規範、行為控制感知。
• 應用：透過態度調整、社會規範影響與提升行動控制感，促進行為落實。

（三）自我決定理論（Self-Determination Theory, SDT）

• 核心概念：自主性、能力感、關聯性。
• 應用：設計支持內在動機的干預措施，提高行為持續性。

（四）階段變化模型（Transtheoretical Model, TTM）

• 核心概念：行為改變的不同階段（前沉思、沉思、準備、行動、維持）。
• 應用：針對不同階段提供相應策略，如提醒、增強、技能訓練。

四、行為改變技術的應用範疇

行為改變技術不僅是理論的延伸，更需要在實務中靈活運用：

1. 健康行為：戒菸、運動、飲食改善、睡眠管理。
2. 環境行為：節能減碳、垃圾分類、公共交通使用。
3. 學習與教育行為：自我監控、學習計畫、時間管理。
4. 數位與社群行為：APP 行為提醒、社群互動、線上學習動機。

案例：亞洲學生運動習慣養成

某亞洲大學透過「運動打卡 App + 小組競賽 + 社群支持」策略，成功將學生每週運動頻率從 1 次提升至 3 次以上。該策略結合了 社會認知理論（榜樣學習）、自我決定理論（自主選擇運動項目）與 階段變化模型（針對不同運動習慣階段設計提醒與激勵）。

五、章末重點整理

1. 行為改變技術是理解、預測與促進個體或群體行為的重要工具。
2. 行為改變需依據理論基礎，如 SCT、TPB、SDT、TTM，設計有效干預。
3. 亞洲市場文化特性（集體主義、社會規範）對行為改變策略有顯著影響。
4. 技術應用範疇廣泛，涵蓋健康、環境、教育與數位社群等領域。

六、討論題

1. 選擇一個日常生活中的行為（如飲食、運動或使用科技產品），分析影響該行為改變的主要因素。
2. 比較個人主義文化與集體主義文化在行為改變策略上的差異，並提出實務建議。
3. 討論階段變化模型如何幫助設計針對不同人群的行為干預計畫。

七、案例分析

案例 1-1：戒菸計畫在亞洲大學生中的應用

• 背景：某大學校園內，約 20% 學生有吸菸習慣。
• 策略：使用自我監控 App、社群支持群組、階段性激勵與個別諮詢。
• 結果：三個月後，戒菸成功率達 35%，遠高於未使用行為改變技術的對照組。
• 分析重點：該案例結合 SCT（榜樣與觀察）、TTM（針對不同階段設計策略）及社會規範，顯示行為改變技術在實務中的有效性。