連鎖加盟經營管理：打造可複製的成功 東方設計學院餐飲管理系講義

第九章｜連鎖品牌經營與市場定位

門市越多，品牌越不能靠感覺經營

很多老闆在只有一、兩家店時，對品牌都有一種直覺式的掌握。
知道客人為什麼來、為什麼回頭，也知道哪些事情「怪怪的」。

但當門市數量開始增加，這種直覺會迅速失效。

因為連鎖品牌最大的風險，不是沒人知道你，而是每個人認識的你都不一樣。

一、品牌不是 Logo，而是所有門市行為的總和

很多人談品牌，第一個想到的是視覺：Logo、招牌、裝潢、制服。

但在連鎖經營裡，真正決定品牌形象的，是這些細節：

• 服務人員的態度是否一致
• 價格與促銷是否有邏輯
• 遇到客訴時，門市怎麼回應
• 社群上怎麼跟消費者說話

品牌不是你想成為什麼，而是市場實際感受到什麼。

當一家品牌有十家門市，就等於有十個「品牌代言人」；如果沒有清楚的規範與方向，每一家店都會用自己的方式詮釋品牌。

久而久之，品牌就會被稀釋，甚至走樣。

二、門市越多，品牌越容易走樣的三個原因

1. 加盟店用自己的經驗做決定

加盟主往往是成功的個體經營者，一旦缺乏明確品牌原則，就會用「我以前都是這樣做的」來判斷。

短期可能有效，長期卻讓品牌失去一致性。

2. 總部說不清楚，只能用禁止代替方向

當總部沒有清楚的品牌定位，就只能不斷下達「不能做什麼」。
禁止多了，加盟店卻還是不知道「那我到底該怎麼做」。

3. 行銷活動只看效果，不看品牌後果

促銷有沒有帶來人潮，很快就看得到；
但品牌形象的傷害，往往是慢慢累積、很晚才爆發。

三、品牌一致性該管什麼，不該管什麼

品牌一致性，並不是要求所有門市一模一樣。
而是要清楚分辨：哪些是品牌核心，哪些可以彈性調整。

必須嚴格管理的三件事

1. 品牌核心價值與主張
2. 關鍵服務體驗環節
3. 品牌對外的語言與態度

可以留給門市彈性的空間

• 在地行銷手法
• 區域性促銷組合
• 非核心流程的細部調整

成熟的總部，不是把所有事情抓在手上，
而是把最重要的事情抓緊，其餘的放對位置。

四、市場定位不清，價格戰一定會來

很多連鎖品牌陷入價格戰，並不是因為競爭激烈，而是因為自己說不清楚為什麼存在。

當消費者無法理解你跟別人差在哪，價格就會成為唯一的比較標準。

市場定位不是一句口號，而是要回答三個問題：

1. 你主要服務的是誰？
2. 他為什麼要選你，而不是別人？
3. 你刻意不做的是什麼？

如果這三個問題，總部說不清楚，加盟店一定更模糊。

五、為什麼價格戰，往往是連鎖的慢性毒藥

價格戰看似有效，實際上卻會帶來三個後遺症：

1. 加盟店利潤被壓縮，服務品質下滑
2. 加盟店開始私下偷工減料
3. 品牌形象從「選擇之一」變成「便宜選項」

更嚴重的是，一旦消費者習慣低價，再想回到正常價格，幾乎不可能。

成功的連鎖品牌，寧願慢一點，也不會輕易犧牲定位。

六、總部自己先亂，加盟店一定更亂

品牌經營最常見的問題，不在加盟店，而在總部。

例如：

• 一下要高端形象，一下又做大量促銷
• 對外說重視品質，對內卻只要求業績
• 社群溝通風格反覆變動

當總部訊號混亂，加盟店只能各自解讀，最後變成「每家店都有自己的品牌版本」，品牌一致性，從來不是管加盟店，而是總部先做到自我一致。

七、用制度而不是感覺，來經營品牌

品牌不是靠老闆盯，而是靠制度跑。

實務上，總部至少要建立：

• 清楚的品牌定位說明文件
• 基本的品牌使用規範
• 行銷與對外溝通的審核原則

不是為了限制，而是為了讓加盟店「知道怎麼做才是對的」。

當品牌方向清楚，加盟店反而更有安全感。

本章小結

連鎖品牌真正的挑戰，不是擴張速度，而是在擴張的同時，還能不能被清楚辨認。