為何美國迪士尼樂園到了日本大獲成功，到了巴黎和香港卻遭遇經營困境？
為何獨步全球的德國飛機維修系統，到了中國的企業卻無法發揮效能？
為何台灣的7-ELEVEN不僅成功引進日本超商模式，還創造了獨特的在地消費文化？
其中的關鍵就在你是否掌握了思考的脈絡！
因為任何暢銷的創新，都是來自對在地脈絡的掌握與了解！

凡事，必有脈絡

    我有點驚訝，當我提到這本書是有關「脈絡」，多數人感到疑惑。如果發音不很準，還有人以為是「賣肉」。許多人更認為這兩個字太學術了點，尤其當我談到創新的「脈絡」時，他們眼中露出迷惘的表情。所以，我一直在思考如何將「脈絡」說清楚。基本上，這本書要強調的是，在設計或導入創新時，不能不知道使用者所處的脈絡。那，到底什麼是脈絡？讓我先談談一般人對脈絡的理解，再說明由學理與實務上如何了解脈絡。

    一般人的理解，脈絡就是搞清楚狀況。例如，我有位朋友，他能言善道，但是每次都在不對的時機說話，因而人際關係一直不太好，那是因為他弄不懂狀況，很「白目」（也就是很冒失、很不得體）。他總是在人家傷悲之時，他戲謔；當人家歡喜的時候，他盡提些掃興的事。總之，他不了解「脈絡」。

    若談到字典的定義，樹葉上的經為脈，相連為系統稱之絡。用於文章，脈絡指的是鋪陳的邏輯。如元朝劉壎在《隱居通議：文章三》所言：「凡文章必有樞紐，有脈絡，開闔起伏，抑揚布置，自有一定之法。」脈絡也可以用來描述山水的支脈流向。清朝外交官薛福成的《海關敘略》就提到：「審其地形，開其風氣，尤視大水之經緯脈絡，以定群商之輻湊與否。」他觀察商業的群聚過程，以水利的走向歸納出如何以環境來調合商業交易。在電影「赤壁」中，諸葛亮談笑之間，借東風以制敵。他之所以能料事機先，也並非神明之道，而是他理解天象的脈絡。

    在中醫理論中，人體不只是有血管的系統，還有經絡系統，分別為經脈和絡脈所形成。在數千年前，《黃帝內經》便記載了經絡的概念：「經脈為裏，支而橫者為絡。」經是路徑，絡是網絡，縱橫交錯循行全身。宋代周密於《齊東野語》之針砭篇提到：「古者針砭之妙，真有起死之功。蓋脈絡之會，湯液所不及者，中其俞穴，其效如神。」人體佈滿複雜的氣血穴道，資深的中醫師以脈搏分析病徵，要看的是系統的整體關連性。頭痛，可能要醫腳；心痛，可能要醫腎。要了解人體系統，中醫師不僅要看病人表面所痛之處，更要透過經脈（運輸線）與經絡（節點）來追蹤痛因之根本。這樣的說法，用於創新也頗為貼切，因為創新之所以未竟全功，和氣血不順之理相合。若能找出創新所處的社會脈絡，就能找到病因，也許就能頭痛醫腳，找到解套的方法。

脈絡也常用來比喻事理的線索。如偵探般，調查時必須弄清楚事情的來龍去脈，就是指要分析脈絡。熱門影集《CSI犯罪現場》裡的探員，也是有系統地收集物證，才能抽絲剝繭，了解犯罪脈絡，找到兇嫌破案。《莊子．養生主》中庖丁解牛的故事也可以說明脈絡。庖丁是位屠夫，但他的刀卻很少損壞，拆解牛隻之效率又是其高無比。梁惠王要庖丁透露一點祕訣。他說，屠牛之時，不要看著牛身體的部位，而要看著筋肉的脈絡。順肌理脈絡下刀，刀子便會減少磨損，速度也可以加快。脈絡是整個系統，是肌理的結構。

    在管理學上，安卓・佩笛谷（Andrew Pettigrew）嘗試點出脈絡該如何研究，便提到三個重點 。脈絡，就是獨特的過程、弦外之音以及環環相扣的體系。他認為，內涵、過程以及脈絡這三件要素是糾結在一起，難以分離而觀察。接下來，我們來看看脈絡的各種特質。

脈絡，是獨特的過程

    為了創新，人會在特定情境中進行某些工作，例如律師要準備訴訟實務，老師要準備課程，廚師要準備料理，也因此出現了過程（process） 。過程是一系列的行動，串在一起，隨著時間演化，會形成特定的歷程，像是如蛹轉化為蝴蝶。如果不知道其中歷程，你會以為蛹與蝴蝶完全不相干。了解歷程中的行動，就可以理解工作或生活的脈絡，也就可以找到創新的靈感。

    我去過一家日式豬排料理，叫做勝博殿。有位朋友剛好負責引進勝博殿到新光百貨，所以請我們去嚐嚐。從此以後，我們全家便成了常客。之後，我試過數家日式料理，感覺都沒有勝博殿好吃。一問之下才知道，勝博殿的老闆是位達人，對飼養豬隻很有一套，他都在豬隻飼養至三百天時，開始餵食適量大麥。因此，他養出來的豬，肉質特別鮮美柔嫩。這位日本達人了解豬隻生長的脈絡，所以才能發展出獨特飼養的過程，做出勝博殿的美食餐點。

我記得有一家美國醫院為了提升服務品質，改善對病人的醫療照護，請了國際知名顧問公司來幫忙。管理顧問提出各種令人驚嘆的數字、炫目的流程圖與昂貴的資訊系統方案。後來，這家醫院又找了另一家設計顧問公司（IDEO）來評估 。一週後，設計人員給院方主管看了一個三分鐘的錄影，那是他們將錄影機架在病人頭上，記錄病人躺在床上一天所看到的世界。設計公司發現，病人一天中，一半以上的時間看不到「人類」，只看到天花板。他們唯一能看到人的時候，是護士用輪椅帶他們去進行各種檢驗的時候。

    所以，要如何改善對病人的服務？醫師與護士看完影片後，決定不去導入昂貴的資訊系統。他們先佈置天花板，用色彩繽紛的圖畫點綴，也在入口處放一個大白板，讓探病的人留言。然後，他們在輪椅上裝上一個照後鏡，讓病人可以在行進中說話時可以看到護士的臉。了解病人醫療的脈絡，不用花大錢也可以大幅提升服務品質。

    哈佛大學的艾米・愛默生教授（Amy Edmondson）研究十六家醫院導入心臟導管手術設備，發現有些醫院成功，有些失敗 。她點出，失敗與成功的醫院之間，最大差異在於醫生能否學習到科技中獨特的手術例規。心導管手術機台外表看起來只是在輔助外科醫生進行心臟手術的工具，但背後其實蘊藏了一套手術運作的潛規則。這套例規要求主治醫生要和其他專科醫生與護士進行密切的團隊合作。也因此，主治醫生必須強化團隊合作訓練，才能將心導管儀器的綜效功能結合到手術中。愛默生教授看到了心導管儀器中獨特的手術過程以及背後的合作脈絡，找到了導入高科技醫學器材失敗的原因。

    密西根大學珍．達頓教授（Jane Dutton）的紐約遊民研究也很有趣 。她發現鐵路局由於不了解遊民的生活習性，試圖強制驅離遊民，結果招來強烈抗爭，也引發媒體的批評。後來，社工人員去幫忙遊民安置到收容所。但是隔沒兩天，因為自由慣了，遊民們又跑回鐵路局的走道睡。後來，鐵路局想出設置可自由進出的收容棚，並與遊民裡的意見領袖協商出沒時間，這才解決遊民們在車站到處晃蕩的問題。鐵路局找出遊民的生活過程與行為脈絡，方使問題迎刃而解。

脈絡，是弦外之音

    當情侶之間「含情脈脈」的看著對方，雙方常常不用太多言語就能了解對方的心意，能體會弦外之音。脈絡常常包覆、內嵌在層層的意義之中，必須要仔細解讀，才能了解其中隱晦的涵意。脈絡的英文字是由con-text所組成，也就是指出文字（text）單獨存在很難決定其意義，必須要整個包（con）起來看，把這個字的上下文都看清楚，才能解讀真正的涵意。

    清朝才子紀曉嵐就是一位很會「脈絡」文字的高手，留下許多文人軼聞。例如，當他官任禮部侍郎時，有一天尚書與御史一起來拜訪他。聊著聊著，屋裡突然跑進來一隻狗。尚書心生一計，要取笑紀曉嵐，便說：「咦，你們瞧瞧那是狼是狗（諧音：侍郎是狗）？」紀曉嵐很冷靜的回答：「要分辨是狗或是狼，有兩種方法。一是看牠的尾巴，尾巴下垂的是狼，上豎是狗（諧音：尚書是狗）。」御史在一旁看熱鬧，大笑起來，說到：「我還道那是狼是狗（侍郎是狗）呢，原來上豎才是狗（尚書才是狗），哈哈哈！」紀曉嵐又接著說：「另一種分辨的方法就是看牠吃什麼。要是狼，非肉不食，狗呢，則遇肉吃肉，遇屎吃屎（諧音：御史吃屎）。」於是，尚書和御史都無言了。

    如果你不了解其中語言的奧妙，以及文人的鬥智，便很難看得懂這篇故事要表達的意義。更深一點的話，你還必須要有點想像力才能理解。另一個故事是紀曉風隨侍乾隆皇帝去一家酒樓。酒過三巡時，乾隆聽到迎親的樂隊由樓下經過，於是詩興大發而吟道：「樓下鑼鼓響叮咚，新娘羞坐花轎中，今日洞房花燭夜…」突然，乾隆接不下去了，因為怕第四句作得太俗，有失皇帝尊嚴。正尷尬時，紀曉嵐接著吟頌：「玉簪剔破海堂紅。」令乾隆聽了敬佩不已。
    了解一件事物，在不同情境下有不同的解讀，也是脈絡。例如，可口可樂瓶子對一般人而言只是一種飲料，可是對非洲人可能是天譴（見電影《上帝也瘋狂》，可口可樂瓶子由空而降打到一個族人頭上） 。但是，在法國（瑞士籍）電影導演尚盧・高達（Jean-Luc Godard）眼中，可口可樂瓶子卻變成了美國文化入侵的象徵。然而，對安迪・沃荷（Andy Warhol）來說，可口可樂瓶子加上大紅嘴唇與吸管，卻變成普普藝術，用來探討藝術與商品價值的關係。

脈絡也與時間的相對性有關。同樣一件事，在一個時空點會被稱讚，在另一時空點，卻會招來批評。科技採納過程中，不同使用者對科技的理解會隨著時間改變。脈絡中有情境，情境中會有人在特定的時間與地點，進行特定的活動。了解創新所在的脈絡，必須先掌握時間與空間的座標。特定時空下，社會中的「真理」（例如，人們認為什麼才是對的）往往是相對的。比方說，在德國脫了鞋子進別人家中是不禮貌的行為。但在日本，穿了鞋進別人家卻會被認為沒家教。不同地點、不同時代，人們所認定的對或錯都不盡相同。這些時空情境是釐清脈絡的重要線索。在任何情境中導入創新，科技只是配角，人才是主角。若讓科技凌駕於人，以失敗收場也只是早晚的事。

DDT究竟是天使還是魔鬼，是英雄或是狗熊，各方呈現兩極化的詮釋。如果我們不知道這些脈絡，貿然去推廣或禁止一項科技，帶來的禍害將是難以預測的。脈絡是具有文化性。人的信仰、使命感與價值觀都會左右人類行為。當創新導入到組織中，這些文化脈絡會左右創新被運用的方式。

脈絡，是環環相扣的系統

    脈絡，就是事情運行的原由。愈複雜的問題，愈需要釐清脈絡，才能對問題有深刻的了解，也因此才不致於誤診，使得導入的方案反而惡化既有的問題。了解脈絡就是為了一探事出之因。我們可以由歷史下手，了解系統的脈絡。由過去發生的事，解釋現在的問題，由現在的問題，推測未來事件可能發展的軌跡。我們也可以由行為下手了解脈絡，例如分析社群特定的互動模式 。

    我們先來看一個徵稅的故事。2013年，我回到英國處理研究事務，在倫敦停留一段時間。剛好報紙沸沸揚揚的在討論法國的富人稅問題。故事的簡單版是這樣的，法國政府缺錢，所以加重有錢人的稅率，由原來40%提高到75%。不了解歐洲的人一定會大吃一驚，四成的稅已經高到不像樣了，為何還要提高到七成，那不就形同被打劫了。一般人繳稅到兩成就覺得政府很「土匪」了。七成？真的會令人氣結。

     但是，如果你知道過去歷史，了解歐洲為何發展出社會主義來抑制富人階級，就會知道社會大眾對有錢人不很正面的看法。但是，過了許多年，這個社會已經不是像過去帝國主義下的貧富不均。很多平民因為經商也變成有錢人了。資本主義興起，帶動國際化，所以在民主國家任何人都有自由將錢存在任何一個國家的銀行。法國演員杰拉德．德帕迪約（Gérard Depardieu）在電影《大鼻子情聖》擔任主角，也是被列入要徵收七成稅金的富人。他憤而拋棄法國護照，申請成為俄羅斯公民。俄羅斯（莫爾多瓦共和國）還在首府薩蘭斯克為他舉行盛大儀式，並接受他成為當地居民。這位大牌影星的錢，全由法國轉到了俄羅斯。

目錄

自序：掌握問題全貌，創新更成功

Chapter 1. 凡事，必有脈絡
壹部曲：脈絡中看見使用者痛點
Chapter 2. 飆到關鍵多數
如何找到創新的領頭羊？
Chapter 3. 會錯意的科技
如何將使用者的痛點變成亮點？
Chapter 4. 聰明的電子白板
如何由使用者行為讓科技發揮潛力？
Chapter 5. 洞見客戶的趨勢
為什麼使用者不一定是對的？
Chapter 6. 用心，所以創新
為什麼有了使命感，創新會有蓬勃生命？

貳部曲：脈絡中找到組織作為
Chapter 7. 有作為，有所不為
如何找到創新的基因？
Chapter 8. 台下十年功
如何建構一個頂尖科研團隊？
Chapter 9. 橘子怎麼又酸了
為什麼千萬別去複製別人的必殺技？
Chapter 10. 高手的「物裡」學
生手與高手到底差在哪裡？

參部曲：脈絡中洞察機構制約
Chapter 11. 涉入哈佛
為什麼啓發式教學，學不來？
Chapter 12. 柔韌設計
當創新遇上頑固的機構，怎麼辦？
Chapter 13. 迪士尼臉丟大了
當米老鼠到了巴黎，怎麼笑不出來了？
Chapter 14. 小七再脈絡
台灣7-ELEVEN如何勝出日本？

曲終：脈絡思考創新