文化產業的經營沒有固定模式。假如真的有了模式，那一定是失敗的模式。
──花建《文化+創意=財富》

　　談「文化創意產業」十分辛苦。第一，新資訊不斷出現，各種各樣的主張、數據、案例，充斥在所有相關、不相關的傳播中；如何選擇，端看如何對「文化創意產業」下定義。第二，文化創意產業的討論，本身就要相當具有「創意」。但是，也因此許多的討論和論述，像是還沒有化完妝、更衣妥當就衝上台的花旦，有創意但不能看。無論如何，在台灣最近幾年的相關討論中，各界對於「文化創意產業」的理解從陌生到鐘鼓齊鳴、百花齊放，終究是一種進步。

　　這篇不算論文的文章，將從「文化創意產業」的個人觀點出發，談表演藝術如何和文化創意產業的思維掛鉤，作為未來可能發展的思考基礎。

一、 我對「文化創意產業」的理解

   中國哲學有所謂「見山是山、見山不是山、見山又是山」的三段論述。在我個人的經驗中，對於文化創意產業的理解，也有類似的過程。
  
　　最早從國外的文獻中接觸到「cultural industry」或是「creative industry」的「文化產業」或是「創意產業」，總是充滿興奮與好奇，認為這是非常值得推廣的新穎概念。然而，台灣從1990年代初期開始，已經由文建藉由「社區總體營造」政策推動「文化產業」，因此在2002年政府正式提出「文化創意產業」政策，其實台灣已經有十多年的推廣經驗，這也是這個曾經由澳洲首先提出、特別是1997年在英國成為政策的文化經濟策略轉植到台灣之後，可以迅速被接受的重要原因。
　　
　　但是，「文化產業」雖然在中文的使用上，與過去偏向負面的「文化工業」十分類似，但兩者義涵完全不同。2002年以來，政府、學界花費許多時間討論文化創意產業或文化產業的定義、範疇，以及從哲學、社會學或是藝術行政與管理的領域為文化產業找到辯護、或質疑的理由，而我個人在這段時間，始終盲目的跟隨，跟著推陳出新的文章、演講打轉，但隨著聽到、看到的資料愈多，愈不清楚文化創意產業究竟是怎麼回事。直到2003年二月，隨文建會前主委陳郁秀赴英國考察之後，正式進入「見山不是山」的時期。
　　
　　這趟考察照理應該讓我有更多體悟，進一步了解什麼是「文化創意產業」，但事實上英國、丹麥走了一圈回來，卻將我推入更深的懷疑。「文化創意產業」就好像「跑馬圈地」，它將一些實際早已存在的產業或商業形態給框在裡面，然後歸納出「最大公約數」，並且「假設」有一套能夠刺激這個產業發展的模式存在，宣稱這就是「文化創意產業」；而在台灣，由於缺乏「跑馬圈地」的經驗，只有求助老外，尋求現成的答案。
　　
　　這是不是有些荒唐？如果適合英國發展的政策，也一定適合台灣嗎？和英國相比，台灣沒有成熟的金融環境、沒有完整的產業發展基礎，經濟起飛不過是大量OEM造成勞工被剝削、環境和社會結構被破壞後的微薄補償；事實上，除了近二十年的高科技發展經驗，台灣幾乎沒有產業研究，特別是文化類別的產業行為，至今仍無法妥適歸類在行業分類系統中。文建會年年製作《文化統計》，其中紀錄了活動檔次、參觀人次，這些數據對於文化產業卻完全無法提供輪廓。在這樣的文化產業沙漠中，要如何發展文化創意產業？更何況現行「文化創意產業」分類的十三項，都沿襲自英國的經驗，更讓人覺得政府的決策缺乏深思熟慮，似乎只是追求時麾的跟風而已。
　　
　　暫時拋開「文化創意產業」幾個字眼，從更大範圍的領域著眼，例如經濟史、商業史、商品史以及管理行銷的發展趨勢中，反而更清楚地看到經濟形態在過去幾個世紀以來的改變，以為「文化」和「創意」成為市場行銷焦點的必然性。有非常多原因重疊在一起，可以從十五世紀的航海以及東西交通開始說起，那時歐洲人高價購買中國瓷器、絲綢、茶葉，讓這些產品成為「時尚」（不只是生活必需品），文化產業的貿易其實已經發生。十七紀以後興起的資產階級「布爾喬亞」，更以異國文化充實生活的品味，影響所及，許多不是原生在歐洲的東西，被歐洲人賦予新的價值定位，再從歐洲被輸出。茶、咖啡、巧克力、瓷器等，都是如此。
　　
　　工業革命在十八世紀中葉發生之後，工業機器和農業技術革新，將世界逐步帶向物資充沛的時代。十九、廿世紀的第二次、第三次產業革命，終於將世界推向生產過剩。雖然以全球觀點，財富分配還是不平均，但是對大部分進入現代化的社會，購買生活必需品確實比過去更容易，只是每個人要求的奢華程度不同。
　　
　　廿世紀末，全球化的生產布局成為產業潮流，低價工資的地區不斷被開發，成為世界的工廠；亞洲四小龍之後，接著是泰國、印尼、中國、越南等，靠著技術門檻低的代工商品帶來微小的利潤。過剩的生產逼迫產業轉型，除了提供基本實用功能，還要不斷追求更多的附加效益，讓消費者得到寵溺；新創意，因此比過去任何時刻都更重要。同時，在物資充沛的年代，買東西不只是使用，它還代表一種潮流、時尚、品味、價值觀、人生觀、身分認同等。廣告，在這樣的時代發揮了重大的效果，它將商品與文化符號結合，讓每一個人的任何一個消費動作，都可以用社會學、心理學的模式研究加以解讀。
　　
　　所以，商品的購買，成為「個人身分認同」的反應。所有的商品，除了基本功能之外，必然包涵著兩種意義：一是對現代生活所能提供的便利；二是使用者的品味。當然這兩者往往也是結合的，許多頂級、名牌消費品，既是功能取向、也是品味的極致；自然這樣的產品價格極高、利潤也比普通商品更高。
　　
　　所以，我終於「見山又是山」。所謂「文化創意產業」，只有這個「名詞」是被發明出來的，以文化、創意做生意的邏輯早就遍布在我們周圍，《文化是好生意》說的就是這回事。全世界都一樣，並非先有了政策、才有文化創意業，事實上，有了政策的介入干擾，對文化產業、創意產業是好是壞，還未可知。

二、 經濟型態的發展趨勢
　　　
　　回想一下二十年前的台灣廣告，「大同大同國貨好，電視冰箱洗衣機…」、「綠油精、綠油精，爸爸愛用綠油精…」、「野狼一二五，三陽史帝田鐵合金汽缸，四檔直上陽明山…」這些廣告詞，莫不直接陳述產品的優良和深獲好評。但何曾幾時，這些廣告少了，現代廣告有些令人不解。一個廣告可能從到尾，都不曾說一個字來標榜產品。

　　汽車廣告就一個例子。「新好男人房車」，整個廣告不曾告訴觀眾這部車有什麼好？用拉赫曼尼諾夫「合唱練習曲」做廣告的高級房車廣告，除了打出商標和看到指揮駕車揚長而去，也不談任何車子的特性。陳水扁某一支總統競選廣告，以慢動作映出年輕人歡笑流淚、擁抱的畫面，卻沒有一個字用來說他的政見。許多廣告出現光怪陸離的畫面和音樂，秀一下產品的樣子，卻不提其他，這些廣告在賣什麼？「體驗行銷」告訴我們，他們賣的是一種體驗，用廣告把產品和費者心中的某項價值觀連結，從此不必多介紹，在消費者心中，這個產品和某個已經被認同的價值觀畫上等號。接下來，就等著消費者進入購物場或展示中心。

    這裡出現幾個令人感興趣的詞彙，體驗行銷、價值觀、認同。回想民國八Ｏ年代初期，口香糖「斯迪麥」所做的廣告和產生的社會效應，例如其中一支廣告不斷宣傳「只要我喜歡、有什麼不可以」，它為口香糖鍍了一層叛逆的色彩，也讓斯迪麥在標榜「口氣清新自然」的其他廠牌廣告訴求中脫穎而出。青少年的叛逆傾向和一個口香糖品牌，完全不相干的兩件事產生連結，中間就是藉由「認同」的巧妙轉換。彼此共同的經驗，在「體驗行銷」的中介過程中成為一種溝通方式，達到了宣傳和市場行銷的目的。

    《體驗行銷》、《體驗經濟時代》、《大市場美學》、《引爆流行趨勢》、《價值行銷時代》、《夢想社會》、《後消費主義》等數不清的著作中，都重覆說明有關經濟發展的型態，大致分成四個階段：貨物、商品、服務、體驗。以咖啡為例，當成「貨物」的咖啡豆每磅大約三十元台幣；經過烘焙，每磅咖啡豆磨粉後可以沖出四十杯咖啡，每杯成本還不到一元。但是如果在一般的速簡咖啡店購買（提供基本的沖泡服務），一杯咖啡至少要價三十五元；但如果到星巴克、西雅圖極品，售價就要五十到一百二十元。在星巴克，咖啡只是店家直接標價出售的商品而已；它的價錢中，已經包含了環境和氣氛、裝潢和品牌。對顧客而言，即使外帶，也願意付出同樣的購買價格，因為，這樣的購買行為不只是為了要喝咖啡，而是對品牌的認同。  

　　「體驗行銷」的邏輯是，產品不再只是產品，它化身為具有代表性的符號，而行銷的手段就是為符號創造動人的故事，目的則是為符號創造價值。《夢想社會》的作者錢森指出，一隻走得準的手錶，價格十美金可以買到。但若知道一個故事、要一隻打動內心，顯示某種生活方式、地位和奇妙經歷的勞力士手錶，價格高達一萬五千美金；運動鞋龍頭NIKE（耐吉）是另一個例子，它是一個代表青春、成功、勝利的故事；穿上耐吉等於自認是個「堅持理想的反叛者」（Just do it!）。錢森強調，未來社會販賣的商品，其實是這個「故事」，產品反而是故事的載體，於是知名的品牌可以不斷延伸，例如Marlboro（萬寶路）和Camel（駱駝）早就不只是香煙，它們也是手錶、服裝等。瑪莎．史都華（Martha Stewart）這位全美國家喻戶曉的家庭主婦，她在雜誌、電視上提供的無窮的生活創意，建立一種生活價值觀：現代人應生活得更幽雅適意。人們學習她的創意或購買相同的產品，目的不只是喜歡這些創意或是單純因為產品好用，而是希望移植史都華小姐全套的價值觀。
　　
　這才是「文化創意產業」的內涵。談「文化創意產業」，一再強調「以文化為內涵的產業」，只是重復掉進「商品」的陷阱，以為有了「以文化為核心」的產品，就一定可以銷售成功，其實並不必然。而這也是政府的政策從產業面下手，例如直接投資生產陶瓷器、發展時裝產業，所面臨的盲點和危機。作家南方朔曾經指出，發展文化產業要先研究商品史；能把故事（甚至神話）說清楚的商品，才有市場前景。另外，就是研究歐洲的布爾喬雅、小資本主義，先搞懂什麼是生活品味，再談產業、產品，以及文化創意產業。

三、 表演藝術回應經濟趨勢的可行途徑

　　現在，再把「文化創意產業」扔到一邊。表演藝術團體應該憂心的是，如果文化做為產品的內涵、體驗成為行銷的重點，藝術創作未來如何適應實際情勢，調整自己的角色和作為？

　　坦白說，沒有好的答案；或許可以這樣說，尋求公式的任何努力，最後都會被證明是徒勞的。但是，根據市場的情勢和典範的解讀，還是可以提出一些參考。

１、 提供什麼樣的「體驗」？

　　文化創意產業的「文化」，指的不只是傳統文化，而是一種生活態度（life style）。身為藝術節目創造者的團體，創造了什麼樣的生活態度？是否可以讓觀眾體驗分享、懷抱「心嚮往之」的夢想？

　《體驗經濟時代》指出，體驗其實是一種可以打動觀眾心弦的情境，彼此（賣方與買方）進行一場心靈的溝通。體驗是一種特別的服務方式，例如將餐廳設計成外星球、熱帶雨林，或藉由文字影像讓觀眾聯想到某個情境，產生難以忘懷的印象。事實上，每個人每天的所有社會活動，都逃不開表演藝術的範圍，只要一個人希望透過外表行為或語言傳遞某些訊息或情緒（不一定是真實），他就在演戲。
　
　可以讓觀眾體驗的東西很多，不一定是戲的內容。雲門舞集三十周年慶，透過慎密的宣傳操作，觀眾進場看的不只是《薪傳》，而是體驗雲門三十年的篳路藍褸，同時也和過去的台灣、過去的自己對話。日本神鼓童，或是台灣優劇場的修練和苦行，透過不斷的傳播，鼓者還沒有上台演出，觀眾就已經感受到心中對這種奉獻行為和鼓聲的虔敬。藝術工作者用自己的生活態度，打造了讓自己與眾不同的招牌，觀眾透過買票行為產生認同。當然，也有非常直接的體驗，例如紙風車劇團的兒童劇從台上演到台下，觀眾從參與中得到難忘的體驗。朱宗慶打擊樂團早年透過台上、台下的互動，總是能夠速和觀眾建立參與體驗，成功化解觀眾對擊樂的陌生。風潮唱片總經理楊錦聰，做每張唱片都十分投入，為了製作王心心的南管音樂唱片，親自帶著同仁學習南管；透過親身的參與經驗，他在唱片中表達的不只是音樂，而是體驗的分享。風潮的暢銷唱片《森林狂想曲》、《海》，錄下森林和海洋的聲音再結合創作，這樣的創作概念讓觀眾（購買者）從唱片的封面上，就可以想像那些聲響的自然情境，自然也創下銷售佳績。

　　下次做宣傳的時候，是不是想一想，除了表演本身的意義，作品要與觀眾分享什麼樣的經驗？觀眾可以得到難以忘懷感受的點在那裡？

2、企業家精神

   既然可以用「產業」來描述的行業，就不會是個體戶攤販，而是有一定經營理念和方法的公司、團體或組織。正如前述，「文化創意產業」的關鍵在於產業如何進行，而不只是文化如何產業化。好的文化元素轉化成作品，同樣可以賣不出去；拙劣的文化水平，只要行銷方法好，同樣可以引爆話題，這樣的例子在流行音樂、肥皂劇的領域中太多了。

   藝術工作者選擇要走產業的路，就必須接受市場挑戰；否則就不要介入市場，選擇實驗性的創作發展理念，等待政府補助。在產業的世界，好的藝術家不一定是好的企業家，企業家精神可以來自天生，也可以從學習和歷練中得到。

  朱宗慶打擊樂團成為國內音樂界一霸、世界擊樂界奇蹟，除了音樂演出的專業水準以外，朱宗慶校長個人不愧是一位高明的企業家，掌管樂團、音樂教室、基金會，財務、法律、行銷、人事無一不通。台北愛樂電台總理夏迪，一年上班360天，每天在公司思考電台的發展方向和行銷對策，抓緊所有關鍵的決策，對支出精準拿捏，絕不浪費任何資源。成立到第七年，原始股東獲利就已經超150%以上，但總經理辦公室的家具、壁紙都一成不變。牛耳藝術經紀公司的負責人牛效華，各界只知道他請得起大牌藝人、找得到大公司贊助，很少人看過牛耳寫給企業的提案和結案，內容的嚴謹詳細，完全符合專業廣告公司或公關司的規格；他對每個活動的效益評估一清二楚，讓企業放心的花錢投入。 

  遺憾的是，國內表演藝術團體，受限於市場規模和資料，不得不土法鍊鋼，營運和行銷往往只能請少數專職、甚至兼職人員處理，對企業所必須具備的專業能力和長遠的策略規畫，始終難以顧及。

3、形象與品牌資產

   每一個藝術團體都是一個品牌，每一個品牌都需要一個神話或傳說。藝術家不只是節目演出時應該露面，平常也必須建立形象，例如熱心公益、參與政策討論，甚至成為明星。「注意力」已經是目前行銷的大問題，在每天無數的資訊中，如何讓資訊吸引目標觀眾和顧客的注意力？品牌知名度和新聞（資訊）的故事性，絕對是打通通路最重要的因素。知名度往往傾向「強者恆強、弱者恆弱」，對尋求發展的表演藝術團體而言，打破慣性才是出頭的開始。

       相對的，並不能說參與社會的藝術工作者，都是為了宣傳、出風頭；時間可以檢驗一位藝術家的社會參與，是出於關懷還是製造新聞。藝術家對社會和公共議題的投入，對團體品牌有加分作用；但最重要的，還是要有好的作品，得到社會的崇敬。

　  「體驗行銷」的概念指出，在「體驗」之上還有更高的層次，就是「轉換」。例如瑪莎．史都華，不僅在媒體上示範，讓讀者和觀眾與她一起體驗創意、浪漫的居家生活，還用自己的名字行銷產品，把民眾對她的認同轉換到商品。瑪莎．史都華品牌的剪刀、鏟子、澆水桶，會比其他品牌更好嗎？不一定，但這就是品牌轉化。在台灣的例子是，目前市面上的擊樂教學系統有很多家，而「朱宗慶」成為其中一個系統的品牌，成功建立起最大的市場。演出的紀念品，T恤、文具等，都是「體驗」的延伸，對一個品牌而言，透過整合行銷從各種不同的周邊商品（服務）上獲利，才是建立品牌最主要的目的。

四、 結論

　　《體驗經濟時代》指出，在體驗的需求下，表演無所不在；企業和顧客接觸的任何場合，都必須是經過設計的劇場，不論接電話、停車場、業務員、大廳等。作者建議，所有的企業在直接面對客人時，要以劇場的方式設計所有的場景、情境、對白、衣著、燈光、肢體動作，這是讓客人有好的體驗的第一步，也是在認同「轉換」為消費之前的熱身。
　　
　　表演無所不在，「全民亂講」不輸「全民開講」，兩者來賓說的話，誰更坦率真實已經真假難辨。如果，整個商業體系都需要表演專業來包裝，那麼，表演藝術還有蕭條的機會嗎？目前可以看到的是，許多企業、政府單位，為了宣導或行銷目的，把活動委託表演藝術團體接辦，許多表演藝術、音樂人才進行廣告體系，成為製作人、導演、演員，這樣的案例會愈來愈多。這是「文化創意產業」對表演藝術界帶來最直接的好處，值得樂觀的期待。