「文化產業」政策在台灣：觀念的發展和轉變

前言 

在台灣，「文化產業」的概念出現，已經有超過十年的時間；而這個概念得以在台灣出現，與日本經驗有密切關係。

1990年代初期，由於台灣經濟起飛，都市化發展的效應造成鄉村的農漁林業和傳統工藝產業沒落，危及社區生計。當時台灣省政府從日本請來千葉大學教授宮崎清，傳授日本有關傳統手工產業振興的觀念；宮崎清教授引進許多日本案例，介紹日本的鄉村社區如何利用手工藝振興結合觀光旅遊，為沒落地區開發生計。

宮崎清的概念，到了1994年，行政院文化建設委員會發揚光大，提出了「社區總體營造」的口號；到了1995年，舉辦了一次「文化．產業」研討會，「文化產業」開始出現在政府的政策中，並且以「文化產業化、產業文化化」做為觀念宣導的口號。「社區總體營造」在台灣，可以在僅僅數年間發展成為一時顯學，根本原因之一，就是政策中有關「文化產業」的理念，讓產業沒落的社區得到一線希望。

「文化產業」的概念，在從1995年到2000年的發展中，產生一些微妙的轉變。隨著西方cultural industry的觀念逐漸被引進國內，過去定義模糊的「文化產業」開始拓展新的領域，從原本討論焦點所在的沒落地區初級產業，逐漸包括了更廣泛的、透過創意或文化資產創造的產業。及至2002年，文建會將「文化產業」列為施政主軸，行政院也在「挑戰2008：國家重點發展計畫」中納入「文化創意產業」，「文化產業」在台灣社會成為當紅的議題，吸引不少學者「轉行」投靠。當然這個時候的「文化產業」內涵，與十年前已經大相逕庭，完全有了新的局面。

文化產業觀念的初期發展：1990-1995

日本政府在1962、1969、1977、1987年，推動四次全國綜合開發計畫。其中第一次到第三次，主題分別強調傳統工業區和高科技工業區的分散化，以協助不同的地區得到發展機會。第四次的計畫不再僅僅著重於經濟和工業發展，開始觸及生活的、環境的、地方產業保存振與的題目。 另一方面，日本也在1970、1980、1990年分別提出制訂或修改「過疏法令」，以振興農、山、漁村，解決因為鄉村地區人口外移造成傳統初級產業沒落的問題。其中第一次、第二次「過疏法」分別以基礎建設和社區福利著手，但成效有限；第三次「過疏法」以產業活化、創造就業機會、老年照顧為目標；而其中社區產業活化的概念，從此成為振興社區的重要手段[i]。

由宮崎清介紹到台灣的產業發展觀念，一開始即延續了日本第三次過疏法修訂的精神，強調手工藝發展與社區共生的關係；甚至宮崎清從日本傳統「意匠」文化中發展出來、做為振興產業基礎核心的「人心之華」哲學，與其說是一種產業導向的策略，不如說是一種社區再造的生活方式：

「造村」或是「社區總體營造」起步，就是透過徹底的「社區生活文化調查」，認識社區豐沛的自然和人文資源，以這些「社區之華」描繪「社區之夢」，做為造村的起點。……社區總體營造並非如時針逆轉，單純地將目前的產業、社會、生活型態回歸到過去，也不是要倡導「工業為惡」、「傳統農業社會與生活文化為善」；而是強調「社區」中所傳承的生活文化與人類智慧，必須與工業化的價值並存。他說：「我亟欲訴求的是在工業化帶來的今日豐富的物質文明中，有必要以『人心之華』，作為生活文化磐石的型態而謀求共存共榮」[ii]。

宮崎清指出的「人心之華」，來自「意匠即人心之華」的哲學觀；雖然「意匠」的中文因為望文生義，很容易產生「手工藝師傅」的聯想而誤解，但其實意義更遠深於此：

「意匠」是英文design的一種日文翻譯，而「意匠」已經超越了「design：在記號中顯現其思維架構」的意義。「意匠」指「心中油然而生的思緒、願望，轉換成可以感受得到的記號，再運用道具製作成生活用具，以充實滿足人心」。而「意匠即人心之華」意謂「人心若無法提昇，絕對無法育出真正的意匠」，「人心若無法鍛鍊清澈，即使有再如何昇華的意匠，人們也無法接受」。加以引申，「意匠即人心之華」意指「唯有健全的社會，才會孕育出健全的意匠；唯有健全的意匠，才能創造出健全的社會」[iii]。

「意匠」重新定義了社區產業的價值和意義，而「意匠即人心之華」則是一套實踐的哲學，強調除了倡導手工業的技藝發展傳承之外，更應該透過人和社區的改造與提昇，才能賦予社區產業新生命。事實上，宮崎清的概念，將手工藝做為內在生活態所展現於外部的信息符號，解釋了許多台灣民眾透過各種資訊節目或親自走訪日本社區，都無法避免的好奇：為什麼許多日本人可以堅持數代，虔誠以同樣的手法持續製作同樣的產品？這其中也衍生了對於「價格」和「價值」之間差異的思考，成為發展文化產業的重要基礎。

宮崎清在台灣文建會推動社區總體營造的初期，發揮了不小的影響力；他熱心透過當時台灣省政府手工業研究所的連繫，提供日本的經驗。最明顯的例子就是1995年5月的「『文化．產業』研討會暨社區總體營造中日交流展」，其中「中日交流」的日方代表，都是由宮崎清所引介的案例；他同時也是大會的主要來賓。

在這次「先驅性」性的學術會議中，「文化產業」的名詞還沒有清楚的界定；這一點可以從研討會的標題中得知，因為大會採用的寫法是「文化．產業」，而不是直接指明「文化產業」。最主要原因是，「文化產業」很容易和「文化工業」混淆，而「文化工業」是由法蘭克福學派所發明，用來指涉和批判發生在現代社會中一種與科技或工業生產相結合的「大眾文化」生產與消費；與當時所要討論的「文化產業」有非常大的距離。另一方面，從「文化．產業」研討會收羅的文章中，也可以發現有關「文化產業」的個自表述，例如會中討論議題包括了地方工藝型產業、觀光、聚落古蹟保存、媒體、生活藝術、農漁業、企業的文化贊助等。但是，當時文建會副主委陳其南在大會中提出「文化產業化、產業文化化」的想法，卻進一步落實成為具有影響力的政策方向；在往後論述中，透過陳其南以及許多學者的努力，逐漸讓「文化產業」和「文化工業」不再被混淆。 

文化產業化與產業文化化

如前所述，文建會推出「文化產業化」觀念的同時，也同時推動「產業文化化」；但是到了2000年以後，媒體、學界甚至政策中所討論的「文化產業」，已經同時包含了「文化產業」和「產業文化」兩部分。回溯1995年倡導「文化產業」的初期，「文化產業化」和「產業文化化」彼此各有不同的意義和邏輯。

陳其南在1995年底「地方文化與區域發展討會」[iv]大會主題演說中，對於文化產業有比較清楚的描述，可以做為探循相關政策背後思考脈絡的線索：

第一，「文化產業」不等於「文化工業」。「文化工業」指大量的、均一化的、庸俗化的、大眾化的、流行品味的、提供大量消費的生產理念；個人不能主導文化的生產，反而被工業生產所主導。「文化產業」的性質剛好相反，它依賴創意、個別性，也就是產品的個性、地方傳統和工匠的特殊性和獨創性，強調產品的生活性和精神價值內涵。「文化產業」往往只能小規模的以手工藝方式生產，在過程中注入在地人特有的心思和創意。這樣的特色不僅存在於手工藝或是地方特產，也存在於地方特有的民俗活動中。

第二、「文化產業」的產值往往必須依賴「觀光」行為來達成，但是「文化產業」衍生的經濟活動不能被簡化為觀光；「文化產業化」也不完全是來自藝文活動或地方特色產品的營收。因為「文化產業」少量的特質，必須配合「多元」以提高經濟效益。相對於「文化工業」的生產線製造，「文化產業」必須以社區、地方、區域的生產組織和分工為主導，社區或區域性的統合必須很高，透過民眾結構性的分工和合作，共同創造地方價值。例如一個社區，即使有特色產業、獨特的表演藝術，還是必須有好的生活環境和充分的機能，才能帶來尋幽探勝的人。

第三、「文化產業」是一種內發性的發展，即以地方本身做為思考主體，基於地方特色、條件、人才和地方福祉來發展的產業。向來政府依國土規畫或是總體發展提出的計畫，都是基於整體國家資源和空間分配考量，規畫出科學園區、工業區、觀光區等的設計，這些規畫自然必須考量當地的條件，卻不是民眾的期待，而是中央的整體觀點。「文化產業」需要地方民眾自己構思、整合，在追求發展的同時，也考慮到生活環境的保育和維護。

第四、「文化產業」必然保護生態和傳統，並且期待永續經營。過去政府所仰仗的生產貿易關係，為了發展必須不斷開闢工業區、建築高速公路、規畫亞太營運中心，這些思考沒有回到社區和鄉村的本體，忽略了保存和維護地方傳統價值，因此台灣的國家發展策略已經對國土資源造成破壞。「文化產業」強調地方的特色和魅力，追求舒適的生活環境，在發展產業的同時，也必須要同時維護環境景觀和生活傳統，做為不斷經營的資本。

與「文化產業化」相對應的概念是「產業文化化」，兩者具有相輔相成的關係。對於「產業文化化」解釋，陳其南認為，「產業文化化」意味著「以文化包裝產業」，或是「把產業整合到地方的文化特色之內」。他以嘉義地區特產「新港飴」為例，即使是當地有名的特色小吃，也很少有人為了買新港飴而到新港；民眾到新港的目的應該還包括到奉天宮敬神或欣賞雕刻、看民俗活動、欣賞藝術表演、瀏覽美麗的街道等；如果這些提供遊客賞玩的事情可以有系統的規畫，對遊客的吸引力增加，也是對新港飴的文化包裝（陳其南，1995:9）。

也有學者從不同的角度分析「產業文化化」的內涵，例如葉智魁將「文化產業化」和「產業文化化」相對照指出：

「文化產業化」是將在舊傳統資本主義之利益導向發展模式下，被忽略或甚至被犧牲的地方環境、傳統、特色等文化資源重新賦予生命力，並藉創意、想像力與科技之助予以恢復、重建、或再造，並加以適度包裝成為文化產品，而發展成兼具文化價值與經濟效益的「文化產業」。「產業文化化」則是將原來工商引導的掠奪式、入侵式、剝削式的產業型態，以及失去競爭力與經濟價值的傳統農漁牧林礦、手工藝的初級產業形態，轉型為內發性、建設性、與創造性的產業形態，除了部分產業必須捨棄之外，原本許多產業都可以因為注入豐富的文化內涵而提昇附加價值[v]。

葉智魁對「產業文化化」的理解，是比較「產業」取向的看法，強調原有的產業必須經過不同的轉型過程，不論是掠奪式的工業生產或是小型手工藝、其他初級產業等，都必須放棄原本的製造和銷售、經營型態，即銷售的產品不再只是原來的功能性產品，而是被額外附加了文化意義的產品；購買目的也不再單純是為了需要，而是消費在物品所具備的文化價值。而陳其南強調的「包裝」，指產品本身必須被設計成地方特色的一部分，甚至承載地方傳統或歷史的意義。

「產業文化化」的走向，後來也和保存運動、特別是工業區的再利用發生關聯，例如橋頭糖廠、建國啤酒廠，分別以糖業博物館、觀光啤酒廠的方式爭取活化保存；而台北自來水廠則已經成為自來水博物館，金山、九份聚落在金礦採盡之後，因為採礦的歷史而成為北台灣的重要的觀光景點；舊山線鐵路、內灣線路在失去交通功能之後轉變成為鐵道觀光的聚點，花蓮林田山林場在失火前，也希望規畫成可以體驗林場環境的休閒藝術村。

文化產業政策的初步實踐

1982年開始推動的「全國文藝季」，起初以藝文活動表演為主，1994年開始由文會推動轉型。這一年的廿六縣市各自規畫的活動企畫案，經過分類整理，歸納成六個系列、四十個主題，內容包括現代藝術的繪畫、雕刻、音樂、舞蹈、戲劇等項目，並擴展到文史、文物、民俗工藝、古蹟、影像、祭儀等，相較於過去以精緻表演藝術展演為主的內容，更增加了寺廟、古蹟、族群特色和常民生活的向度[vi]。

1994年12月，文建會醞釀的「社區總體營造」理念終於正式提出，1995年的全國文藝季相較前一年，出現更明顯的轉變：在原有的文化多元樣貌並呈的方式之外，更強調了「文化產業」和「產業文化」的尋找與開發，並且與社區總體營造結合。可以由以下兩方面說明：

第一：1995年文藝季有廿四個縣市、地方提案參加，經過整理，分成四大系列：社區造街系列、產業文化系列、聚落生態系列、人文藝術系列；雖然「產業文化」只是其中一個系列的名稱，但由於「社區總體營造」觀念的發酵，在幾乎過半的活動內容中，都有「產業文化」相關活動的設計和安排。但當時對於「產業文化」的認知還在摸索期，許多活動只是觸及了當地現有的「產業」，例如木雕、玻璃、糖業、漁業或者觀光旅遊業等，缺乏產業的精緻化或文化化的轉化。玉田弄獅開發了以獅子造型的紀念品、以「舞獅」為商標的蘿蔔乾，也試著把傳統練獅受傷使用的藥酒，研發成裝瓶出售的跌打藥酒，是當時最前進的「產業文化化」嚐試。

第二、1995年文藝季也舉辦了幾項重要的研討會活動。其中最重要的當然是「文化、產業」研討會，在當年5.月19日至21日於台北市舉行，配合研討會並舉辦中日社區總體營造成交流展；這場研討會為台灣開啟「文化產業」和「產業文化」的思考，對後來的文化發展影響深遠。另外在新竹舉行的「竹塹玻璃展望研討會」，討論產業和地方結合的「文化產業化、產業文化化」問題，以及結合社區的玻璃推廣行銷。高雄縣舉辦的「台灣糖業文化學術研討會」，以台灣糖業發展史為主題，卻涉及加入世界貿易組織之後的糖業生存發展問題。

如前所述，轉型以後的全國文藝季，最強調的元素是「地方特色」，其中也埋入將產業文化化，或是將文化產業化的企圖。所以，文藝季中的藝術型式只是手段，真正的企圖是地方魅力的營造和特色產業的發展。而這項目標，已經清楚的對準了全球化造成農村產業蕭條、文化均一化的隱憂，將透過社區動員模式重塑地方特色，寄望以觀光產業的開發為地方帶來生機，保存過去的生活文化和傳統。

「社區總體營造」對於文化產業觀念推動的另一個有效計畫，是輔導各縣市舉辦「國際小型展演活動」。文建會對「國際小型展演活動」的期許，陳其南在名為〈為何亞維儂不是美濃？談文化藝術活動的全球化與在地化〉[vii]文章中指出，台灣每年興高采烈的將表演藝術團隊送到法國亞維儂，充實亞維儂藝術節的內容；但台灣應該反省，是不是也可以有一個這樣的藝術節，例如每年在美濃舉行，吸引來自全世界的觀光客，帶來大量的觀光收益？他認為，在當地政府和藝術經紀人的合作下，亞儂維是一個有聚光作用的藝術生態體系，它不只養活了許多節目，也養活了城市所有的居民。他說：

地方發展獨特的文化型態，與地方經濟產業活動有密不可分的關係。地方要發展自己的文化魅力，目的不只在滿足地方居民生活的舒適度、同時也在於吸引更多人願意到地方來居住、訪問和活動。有人來才會有人氣，有人氣自然就會有產業，特別是以人生活為本質的產業。因此，最智慧型的產業發展，應該就是最精致的地方型文化產業。

今天社會對文化的思考，已經開始關心文化如何成為地方活力的來源、地方發展的動力和地方性格的展現。這種思考邏輯已經逐漸深入台灣各地的文化藝術與行政工作者心中，儘管不是很熟練，但基本上已經能夠整合在地人才，進行文化藝術產業化和國際化的學習。[viii]

「國際小型展演活動」鼓各地方政府舉辦國際性藝文活動，其中最突出的個案，就是宜蘭的國際童玩藝術節。這個活動的本身，是一個「創造」出來的型式，但是透過每年定期舉辦，已經成為一個新的「傳統」。宜蘭的國際童玩藝術節籌辦之初，即背負著「振興區域經濟、凝聚縣民共識」的使命；結果不負眾望，成為各地方政府中最能創造績效的地方國際活動。

童玩藝術的「文化產業」發展歷史十分戲劇性。根據宜蘭縣政府文化局統計，童玩節第一年入園十九萬人次、收入四千五百萬元；第二年入園二十八萬人次，轉虧為盈，結餘一千多萬元。第三年因為開幕前夕的腸病毒警報，活動緊急喊停，第四年捲土重來，遊客爆增為四十萬人次，盈餘約八百多萬元。2000年，遊客創下六十萬人次，收入一億七千多萬元，盈餘高達五千多萬元，童玩節「以活動養活動」的模式也從此確立。原本以為已經到達人潮飽合，結果2001年入園人數衝到八十萬人、2002年再增至九十萬人。相關數字資如下表。 

年 次	天數	參觀人次	總收入（元）	政府投資：中央政府／縣政府	備註
1996	23	196,265	74,068,032	21,838,912 ／ 7,000,000
1997	23	284,101	72,658,723	0   ／    0
1998	0	0		3,400,000 ／    0	停辦
1999	44	402,072	112,715,960	12,577,100 ／    0
2000	44	605,531	152,647,550	0      ／    0
2001	44	816,747	212,588,590	6,000,000 ／    0
2002	44	907,390	248,507,560	4,000,000 ／    0

註：元=新台幣

宜蘭縣政府1999年委託世新大學觀光系調查，以前五年的收支情形推估，縣府為童玩藝術節每投資一元，可為宜蘭帶來5.41元產值；因此，前六年（1996-2001）這項活動為宜蘭帶來的總產值，已經突破二十億元[ix]。宜蘭縣政府在2001年的活動結束後舉行研討會，了解旅館業、餐飲業、小客車租賃業和其他觀光休閒設施的反應，與會者一致贊揚活動帶來的周邊效益，希望活動延長或是多辦幾次。旅館業者指出，活動的兩個月，營收值為全年的一半；三星鄉農會配合活動期間促銷上將梨，也成功在產地大量直銷[x]。

結語：現況與未來 

廿世紀最未幾年以至於廿一世紀初，「文化產業」在台灣變成為普遍、廣義的概念；特別是在1997年的金融風暴之後，文化環境的氣氛向下轉低迷，經營、管理、公關開始在文化藝術領域受到重視。1998年行銷大師菲利浦．柯特勒（Philip Kotler）的巨著《票房行銷：菲利浦．柯特勒談表演藝術行銷策略》（Standing Room Only:strategies for marketing the performance arts) 出版中文版，之後原本零散開在商學研究所或是藝術科目研究所中的「藝術管理」課程，也在1999年於國立藝術學院[xi]中發展成為完整的「藝術行政與管理研究所」；其他如博物館經營管理的研究課程也在不同學校中開出。許多和閒置空間利用、社區營造、古蹟保存、藝術發展有關的學術會議中，也都少不了有關國內外「文化產業」的研究。

2002年，馬來西亞的企業顧問馮久玲女士所著《文化是好生意》在台灣出版，她本人亦兩度來台灣訪問，為文化產業帶來討論的熱潮。同時，行政院文建會定2003年為「文化產業年」，將文化產業列入重要發展政策，行政院「挑戰2008：國家發展重點計畫」更將「文化創意產業」列為未來十二項核心計畫之一，一連串產、官、學會議的推波助瀾，文化產業於是成為當前台灣最熱門的文化議題，並且還會再延燒數年。