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台灣的文化產業與媒體趨勢
2005/07/10 20:23:26瀏覽4344|回應0|推薦4

台灣的文化產業與媒體趨勢

 

在「體驗經濟」的概念裹,消費,不再只是對「物」的慾望,而是對「體驗」的不滿足。──詹宏志(《體驗經濟時代》推薦序文)

 

「媒體」不論什麼「形式」,都只是「內容」的「載體」;而「形式」,從來不是「媒體」的主角,只有「內容」才是。從遠古時期人類,懂得在牆上留下壁畫以來,媒體在人類文化的進程中,始終扮演文化傳遞者的角色。因此,文化產業的崛起,是來自社會文化演進的結果;而媒體對於文化產業的發展,具有絕對的影響力。

 

一、               體驗經濟與文化產業

 

許多對於「文化產業」的討論,只關注「物」的層面,例如書籍、唱片、藝術品、時尚名品。也有人擴大一層,討論看博物館、欣賞歌劇,或者是去法國巴黎旅行等。但這些,所謂「文化就是好生意」,都只是「文化產業」表現於外的一些消費現象。

「文化產業」賣的是一種文化的氣味,而消費者的購買動機,來自「體驗」的渴望。這種市場或商業趨勢的發展,並不是因為政府或學界喊出了「文化創意產業」的口號,而是文明和產業發展過程中的必然。

廿世紀末,全球化的生產布局成為產業潮流,低價工資的地區不斷被開發成為世界的代工廠。亞洲四小龍之後,接著是泰國、印尼、中國、越南等,靠著低價的人工成本獲取利潤。而過剩的生產能量,逼迫產業轉型,除了提供基本實用功能,還不斷追求產品的附加效益,新的創意,因此比過去任何時刻都重要。同時,在物資充沛的年代,消費不只是為了實用,它還同時代表一種潮流、時尚、品味、價值觀、人生觀。

所以,文化產業的本質,就是一種「個人身分認同」的表現。所有的商品,都包涵著兩種意義:一是對現代生活所能提供的便利,即實用性;二是代表使用者的Life Styl。例如,走得準的手錶,是實用目的;勞力士的品牌,則是品味。

接下來的問題是,誰在創造這些身分認同的想像?答案是,媒體。特別是無所不在、大量重覆播出的廣告。

 

二、               媒體的文化角色

   

全世界的廣告潮流都一樣,在近年興起了「體驗行銷」(experience marketing),許多廣告販賣的是一種感覺,並不直接敘述產品的特色。

在台灣,汽車、化妝品、房地產、電器用品、手機等等,使用的廣告語言經常都與產品功能無關。例如汽車,中華三菱賣的汽車是「新好男人房車」、「雅士俠風」,廣告主題標榜的是「幸福」。因為「體驗行銷」告訴我們,他們賣的是一種對體驗的渴望,用廣告把產品消費者心中的某項價值觀連結,不必多介紹,在消費者心中,這個產品和某個已經被認同的價值觀畫上了等號。

    這就是「文化產業」的內涵。「體驗行銷」的邏輯是,產品不再「只是」產品的本身,它化為一種具有代表性的符號;而行銷的目的,就在為這個符號創造故事和意義。在這樣商品社會中,大眾媒體扮演的角色,也從過去單純的提供事實和資訊,變成更有目的散布故事,指導閱聽人如何選擇自己應有的生活方式和自我認同。

在流行文化的領域中,除非一樣商品可以走紅、被大多數人接受,否則,它就沒有價值、不值得生產或存在。因此,對於以市場為導向的產品,必定費盡心思研究消費者的需要;這樣的產品如果成功的在市場上風行、甚至大量被仿製、複製,成為一種時尚和風潮,就會成為可被觀察的文化現象。大眾媒體在這樣的過程中,它將產品變裝成文化的符號,藉由不斷的傳播(如果這個符號是可以被接受的),讓符號具有影響力。因此,媒體可以同時具有兩種文化的角色,它既反映了社會的文化,也創造社會的文化。

 

三、               媒體的文化產業化邏輯

 

1、                置入性行銷、強迫性消費!

 

每天在電視、電影、廣播、報紙、網站等幾乎所有的媒體中,都存在「置入性行銷」,在不經意地情況下,將各種符號輸入閱聽人的記憶中。一般人可能會聰明的排斥廣告,例如看視時出現廣告,就去喝水上廁所;但是,如果商品被放在劇情片中,成為故事的一部分,還有多少人能夠抵抗?

  007的龐德系列電影是置入性行銷的高手。電影中的手錶、汽車、機車、香檳酒,每一樣都伴隨著情報員度過驚險的場面,在觀眾心中留下印象。但這是一部電影,觀眾並不會覺得自已在看廣告片。在紐西蘭拍攝的「魔戒」、「侏儸紀公園」,影片轟動之後,也為當地帶來大量的觀光人潮,電影成為地方行銷的媒介。

    所以,媒體最好的獲利方式,就要在大量爆炸的資訊中,抓住觀眾的注意力,讓閱聽人接受其中挾帶的商業訊息,完成行銷的目的;而這樣的過程,可以再向因此獲利的廠商索費。「注意力經濟」的概念指出,每一個人的注意力是有限的、具有選擇性,如何在行銷宣傳過程中,有效抓住潛在顧客的注意力,是非常重要的策略。讓潛在消費者自己花錢買票、心甘情願的付出時間接受電影上所提供的商品印象,這是多好的行銷傳播?

    閱聽人花了時間和精力,從媒體上得到置入性行銷的印象,消費的行為就已經開始醞釀。這種置入性行銷比起一看就知道是廣告的廣告,其實是一種強迫性的洗腦,已經改變了消費者內在的價值判斷和文化思考的邏輯。

    因此,出現了一個有趣的現象,廣告愈拍愈像電影,而電影愈來愈像許多廣告段落組合而成的連續劇。在台灣是這樣,日本、韓國如此,相信在香港、大陸也是一樣。

 

2、媒體也需要被消費

 

    媒體在文化產業發展過程中,一方面是潮流的塑造者,讓文化符號可以快速的散布,創造體驗的渴望;同時,它本身也是一個「產品」、必須被消費,以換取自己的利潤和生存。因此,在文化產業、體驗經濟的時代,我們看到的情形,似乎應該是媒體產業的市況大好,但為什麼在最近幾年,市場上聽到訊息,卻總是部分媒體例如報紙、書籍、唱片市場,都在向下探底?

    回到本文最初所談的媒體,其實包含著「載體」和「內容」兩個部分。在文化產業的潮流中,真正具有對影響力的部分,其實只是「內容」,而不是形式上的載體,正如同買餐盒的目的是其中的飯菜,而不是外盒。

媒體的形式日新月異,隨著科技的演進和流行趨勢,與生活習慣的改變互相影響。例如從黑膠唱片到CD、MP3再到未來的手機下載,接受音樂的方式不同,但消費音樂的需要是與日俱增的。就像電腦軟體的價值已經大過硬體,文化產業中的媒體產業,也必須轉型成為內容的產業。

許多媒體習慣用「載體」來計算產值,愈算愈賠錢,例如台灣的流行音樂唱片,比起全盛時期,銷售市場已經下滑了百分之六十。但事實是,音樂還是人人要聽,只是不再買唱片。這是媒體在文化產業潮流中必須思考的問題:媒體產業的未來在那裡?過去以「載體」計算利潤的產業,必須有效的轉化從內容中得到獲利,才能繼續存活。這也說明了,為什麼「置入性行銷」會大其道。

所以,「媒體產業」在文化產業的概念中,應該只是「內容產業」。但是,媒體不會消失,只會不斷進化,因為內容還需要它。

 

3、  分眾時代的媒體

 

「大眾媒體」在文化產業的邏輯之下,變得愈來愈名實不副。在台灣,最大的報紙,每天也只能接觸到大約18%的民眾;而這些人看的版面還不一樣。各台電視新聞節目的總收視率,在總統大選後的爭議事件中,曾經高到同一時間約有24%收看,但這只是有開機家庭中的比例。大眾媒體可以接觸的閱聽人在減少,取代「大眾」概念的就是「分眾」。

台灣的媒體,大體而言,朝向兩個對立的「分眾」方向發展。一個是菁英與通俗,另一個是政治立場的對立。

在蘋果日報自香港來台以後,改變了台灣平面媒體的生態。蘋果日報的編採技術有過人之處,是對台灣平面媒體一項很大的刺激;一年以來,台灣原來的幾大媒體,至少中國時報和聯合報,在新聞的處理方式上參考了許多蘋果日報的做法,例如踢爆不法、揭弊興利,這對讀者來說,無疑是獲利的。但也就像媒體人詹宏志的分析,台灣的平面媒體市場,過去「通俗」這一塊沒有產品,所有的讀者必須選擇其他的報紙;自從有了蘋果日報以後,它幾乎囊括整個的通俗市場,其他報紙被擠進同一個市場較量。而以目前的情形,在看報紙的人口中,通俗市場約佔了四分之一。於是,台灣其他所有的報紙,必須擠在另外四分之三的市場中競爭。

很明顯的是,台灣原來有的媒體,沒有人能夠搶進蘋果日報目前佔領區,因為受限於過去的習慣和新聞操作方式的不同。沿著菁英/通俗的邊界,台灣的平面媒體被分割成兩塊,對所有的廣告客戶而言,也比過去更清楚可能的對象在那裡。以四大報自由時報、中國時報、聯合報和蘋果日報來說,許多廣告主的策略是「四選一」、「四選二」或是「四選三」的委刊廣告,全部花同樣錢刊廣告的情形已經不多見了。這意味著報紙的廣告收入減少了,加上紙漿上漲等因素,各家媒體都要另外開闢財源;「新聞廣告化」的置入性行銷,因此愈來愈明顯,特別是政府單位,將過去買廣告改成買新聞版面。報紙或是雜誌、甚至電視新聞,比過去更商業化。更重要的是,由於政府成為大的廣告買家,而且又是內容(新聞)的提供者,媒體也開始出現政治立場的選邊站:傾向「泛藍」或是「泛綠」。

  2004年的總統大選之後,台灣的藍綠對立格外明顯。支持阿扁或是台灣走向獨立建國的,稱之為「泛綠」;所有反對目前執政黨政策方向的,被歸納為「泛藍」。所以,媒體即使基於職責,對當政者提出批評和意見,在台灣社會目前的分類法則中,就變成了「泛藍」。台灣的政府當局,用民粹手法造成民眾自動畫分「泛藍」或是「泛綠」(還有一些值得期待的「中間」),民眾選擇媒體的考量,也往往從顏色開始。「泛綠」者不會喜歡看「泛藍」的報紙;極端的「泛綠」媒體,甚至可以無視於中國大陸崛起的事實存在。「泛藍」支持者對於「泛綠」媒體,當然也沒有什麼好感。

  很不幸的是,台灣的民主政治走向了「市場」邏輯,而且更有過之。「政見」比起告詞往往更不堪;說謊的廣告詞會遭到消費者唾棄,但說謊的政客在民粹的操作下,仍然可以傲視政壇。愈來愈明顯的現象是,「泛藍」媒體傾向挑剔執政者的表現,「泛綠」媒體傾向圓謊護短,民眾隨著自己的喜好選擇「泛藍」或是「泛綠」的媒體,可能看到的是兩個不同的台灣。而政治人物也熟知這一套邏輯,一方面打壓「泛藍」媒體、一方向拉抬「泛綠」媒體。讓「泛綠」媒體坐大、營利,不但是對媒體支持效忠的最大獎賞,也是擴張自己群眾基礎的方式。

 

 

四、結論:「公共媒體」存在的必要

 

在商業和政治的包夾下,民眾選擇媒體,變成一種身分的表現。但這對閱聽人並不公平,因為知識的獲得、和對社會民生議題的關切,應該是超越黨派的。許多閱聽人需要的是一個比較輕鬆、沒有色彩、不必擔心自己的選擇會被貼上標籤的媒體。這樣的媒體,既要能減少政治干預的可能,也能降低商業市場左右,只有一種生存的可能:由民眾共同支持、經費來自民間的媒體。

目前在台灣,只有兩個媒體可以做到「接近」這樣的訴求。一個是慈濟大愛電視台,它的費用完全來自民間捐助,但它有濃厚的宗教傾向,嚴格說,並不屬於「全民」。另一個就是「公共電視台」,他在節目的規畫安排上,已經盡可能降低商業和政治的干預,但仍並不能完全免除。畢竟民間提供的資源還不夠強大到讓「公共電視台」完全獨立。

台灣未來會有更多「公共化」的頻道,長久以來,「公共電視」一直被社會所期待;而「公共電視台」目前最重要的使命,則是如何讓內容在既有的品質原則下做到更為普及,甚至也要考慮民眾「通俗」口味的需要,提供「曲高和不寡」的節目,以佔有更大的群眾基礎;而在台灣「公共電視台」的經驗中,這並非不可能。唯有如此,公共媒體未來才有可能在台灣的媒體環境中,扮演更重要的角色。         

 

 

( 知識學習其他 )
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