生機飲食風潮下反而倒退嚕，美國 Subway 面臨大關店潮

[文章轉貼自財經新報] 藍弋丰

美國生機飲食風潮越來越成為主流，不管是餐飲業或是生鮮超市，都跟隨這股風氣，引進越來越多有機、蔬食等健康概念食品，最早開始強調蔬食、健康概念的連鎖速食餐飲 Subway，在這股風潮下應該受益良多？恰恰相反，Subway 在眾人都強調蔬食、生機、健康的時代，「不進則退」，人人都更進步，反而讓它顯得落伍，結果消費者移情別戀，2017 年在美國有 909 家店面關門大吉。

生機飲食風潮大行其道，也帶來激烈競爭，不僅餐廳、連鎖餐飲迎合消費者喜好積極跟進，也不只生鮮超市殺入此一領域，通路龍頭沃爾瑪（Walmart）也積極搶食，連線上巨擘亞馬遜（Amazon）也要透過購併全食超市（Whole Food）殺入此一市場，在巨獸橫行下，人人拿出看家本領，追尋更健康概念、更新鮮的食品，提供給越來越挑嘴的消費者。

Subway 早在這股風潮興起之前，就是蔬食主張的提倡者，也以此做為本身的特色，然而，荒謬的是，Subway 卻是連鎖速食餐飲中，對此一風潮，不但沒跟進，還反而倒退的少數業者之一。在新鮮、生機、環境友善、社區友善等概念風潮下，如今餐飲業多半主打「在地採購」，Subway 過去則本來就是在地採購，為了供應新鮮生菜，就近跟本地供應商購買，然而，近年來美國 Subway 政策不是跟上風潮更生機，而是「倒退嚕」。

分店抱怨，總部為了「供應鏈管理」節省成本，強迫分店必須統一採購，也因此禁止分店自行在本地採購，全數統一交由總部決定的供應商，而為了減少運輸成本，供應商也不每天供貨，而是一周才補貨 2 次，生菜多放幾天之後，吃起來味如嚼蠟，有如在吃紙一樣，這對於以蔬食為主打的 Subway 而言，可說是絕對無法接受的事，但不論分店如何反應，總部就是對「供應鏈管理」執迷不悟。美國 Subway 總部針對質疑，表示在美國與 100 家家族農場以及供應商合作，但並不回答補貨次數問題。

供應商也無法跟上消費者新的生機飲食潮流，過去只要是蔬食就夠了，現在消費者可不那麼含混，要求產地標示，要求有機認證，最基本要求標示營養價值等，挑剔的則還要求符合動物權等生產道德，但是供應商卻無法做到，這對分店造成相當困擾，因為如今的消費者已經不接受這樣馬虎的態度，忠誠消費者轉移陣地。10 年前 Subway 被視為是新鮮食品形象，現在卻在這股潮流中落伍，競爭對手每日供應新鮮蔬食，讓 Subway 相較之下既不新鮮也不流行。

忽視市場飽和與自相競爭

對手也面臨同樣的時代變遷，為了吸引客人無所不用其極，如連鎖速食餐飲 Arby 推出希臘旋轉烤肉，麥當勞也積極改革，但是 Subway 近年來卻一成不變沒有推出什麼特別的新花樣，生鮮超市也侵蝕 Subway 的市場，在超市中推出自己的現做外帶潛艇堡，使用超市自己的新鮮蔬菜，相較之下，Subway 就顯得越來越可略。於是，過去 5 年來，美國 Subway 的平均來客量大降 25%。

面對顧客大流失，Subway 總部的方案，卻是再度推出 2016 年停止的 30 公分潛艇堡 5 美元大特價，想靠廉價吸引顧客回流，但是這嚴重傷害分店的獲利，400 家分店起而抗議，之後 Subway 北美行銷總監 Karlin Linhardt 辭職，Subway 表示，將重整分店位置、重新裝修分店、開發新產品、強化營運管理，並學習星巴克推出數位顧客忠誠度計畫。

Subway 並非上市公司，因此許多內部財務數據並不公開，Subway 目前有 25,835 家分店，2017 年關門大吉的分店數，是往年的 3 倍多，許多內部消息流出，認為 2017 年的關店潮還只是冰山的一角，在市場飽和、策略錯誤、內部衝突下，Subway 在 2018 年關閉的店面數量將更多於此。

Subway 的分店數量或許原本就過多，麥當勞在全美不過 1.4 萬家分店，Subway 卻有近 2.6 萬家，這是因為美國 Subway 多年來的政策是想成為最多家分店的連鎖餐飲業者，完全不考慮市場飽和與自相競爭的問題，就算有新分店開在既有分店附近，Subway 總部也不在意，反正能收更多授權費更好，過度飽和使得分店彼此競爭、獲利困難。

蔬食風潮的先行者，在生機蔬食風潮中，卻反而面臨困境，可說十分諷刺，不過這也是市場的常態，贏在起跑點上不見得就能贏在終點，不斷會有新的競爭對手超越前浪，Subway 忽視最新生機風潮，其下場就是大關店潮，如今 Subway 想保住生意，光靠重新裝潢恐怕是沒有作用的，而是必須重新跟上，甚至再度超前領航，當初賴以起家的生機蔬食概念才行。

（首圖來源：Flickr/Mike Mozart CC BY 2.0）

文章來源：https://finance.technews.tw/2018/01/02/subway-shut-down-wave/