2013.10.29  百道網/麥克‧沙特金；叢挺編譯

數位行銷千變萬化，但要真正找到適合圖書產品的行銷方式並不容易，不妨看看彼得‧麥卡錫推薦的7大原則。

時代在變，出版商對此深有體會。幾乎所有出版商都意識到，他們的未來以及他們對於作者的價值都取決於能否採取有效的行銷方式。今天這被稱為數位行銷，其最大的特點是「資料驅動」。這種理念產生還不到十年，並且一直在變化。十年前，許多圖書數位行銷的重要工具──推特、臉書、Goodreads──幾乎都還不存在。

出版商不能僅僅透過花更多的時間應對數位行銷的的挑戰，因為這裡面的選擇實在是太多了。他們需要更加聰明地對待，尤其是某些方式都還沒有在出版業得到廣泛認同。我一直在向我所認為的專家學習圖書數位行銷，直到我發現有人對此瞭解更多，他就是彼得‧麥卡錫‧彼得在他職業生涯最初3年供職於《讀者文摘》的目錄部、《紐約時報》書評版和格蘭塔家族出版物。讀者的目錄構成了邦諾網站最初的骨架。然後，彼得在企鵝工作了6年，説明他們搭建了DAM系統，第一時間推出電子書，再之後是在藍燈書屋開展數位行銷工作。

彼得反復指出那些他所熟悉的要點，向我傳授現代品牌和行銷管理中的基本知識。消費者心理、人口統計學和行為學的差別，以及它們在行銷中的重要性，這些對我來說是全新的，但對銷售百事可樂或豐田汽車的人來說則習以為常。彼得透過觀察其他行業的一些產品，然後將有效的行銷方式運用在出版業中。彼得用來發現使用者的方式往往是其他行業客戶行銷的標準工具。

但這並不意味著出版商只要雇用幾個大型數位機構説明他們就行。這不管用。雖然出版商可以採用其他行業中成熟的行銷手段，但實際上這些方法不一定能夠有效地運用於圖書銷售。針對一本書的行銷預算很少有達到5位數的，一般只能是3位數，達不到一般大型機構「可行」的標準。

對於同一時間處理上千種完全不同的產品，大型機構可能會一籌莫展，某些地方可能有些關聯，但大部分地方是無關的。如果不瞭解這種差別，可能會導致兩種價值流失：

1他們沒有辦法針對成百上千種差異化的商品逐一採用相應的技巧，因為他們熟悉的產品物件不需要這樣。

2他們沒有能力像大型出版商那樣利用即時預算開展上百項活動。

因此，大型機構不知道如何處理出版商的難題。出版物產品的細細微性讓他們感到困擾，每個ISBN都需要很大費用支出。

這使得大部分出版商只能自己最大限度地利用圖書或作者的數位印跡和社交媒體覆蓋來促進銷售。這也就不奇怪彼得‧麥卡錫有機會接受這種挑戰，面對上千種圖書和作者，上百種類型、主題，許多數位行銷專家無法提供合適的解決方案。

我從彼得身上學到很多，但從來沒法趕上他，也沒有想過能超越他。他利用超過100種不同的數位工具，説明他瞭解不同社會化平臺的用戶。他能從行銷者的角度對每個使用者人口統計學資訊、心理統計學特徵和行為進行分析，從而確認不同的用戶類別，然後再找到相應類別的其他用戶。

彼得闡述過許多有用的原則，即便對那些不瞭解人口統計學和心理統計學的人來說，同樣受用。

1.數位行銷的功能表包含太多的專案，這使得許多精力被浪費在沒有回報的事情上。

2.行銷的關鍵是在合適的時間將合適的資訊傳遞給合適的人。研究能找到合適的人，測試能找到合適的資訊和時間。

3.各種工具組能幫助你描繪出某本書或某位作者在臉書、推特或Linkedln上粉絲的全貌，這能幫助你瞭解他們每一個人的興趣所在。這是你投入行銷前所要做的關鍵工作。

4.另一項關鍵的研究是仔細地挑選圖書的名稱。工具可以告訴你，哪些詞和術語在谷歌、亞馬遜和其他資訊管道中最受歡迎。這會提醒你選擇最佳的中繼資料標籤，當然，這也影響圖書的標題。

理解圖書和作者的數位關聯，描述圖書的合適語言，這些都是數位行銷的基本要素，所有事情都來源於此。

5.有關行銷預算的整體概念需要重新思考。雖然數位行銷的陷阱在於它有無數的可能性，但機會則在於努力的結果是可見和可測量的。所以任何的嘗試都應該被測量和評價，如果有效就繼續堅持，如果無效就果斷終止。

目前的情況是，出版商歷史上習以為常的做法與商業現實發生碰撞，尤其是大型出版商。一直以來，編輯都需要滿足代理人和作者的需求，盡可能讓他們高興，但現在不得不告訴他們相應的行銷預算。對代理人和作者來說，無論這本書銷售狀況怎麼樣，他們都不希望聽到自己這本書的行銷預算被取消。但如果一家出版商無法做出正確選擇的話，即當某種行為起到作用時追加預算，而當某些行為不起作用時放棄支持，它們就將面臨破產。

6.關於時間的概念也需要被重新思考，無論是「時鐘」上的時間，還是「日曆」上的時間──不僅包括一個項目運行時長，還包括它處在圖書生命週期的哪個時段。在數位化時代，一本書是否被放在實體書店展示已經不是銷售的關鍵，或許推出一些銷售較少的重版書（「日曆」時間）不失為一種明智的做法。這已經不是五年前或十年前，當時如果一本書不在書店放的話，就無法開展行銷。數位行銷的外部成本可能非常低，但活動可能耗費大量的內部時間（「時鐘」時間）在副本創建、設計和張貼公告上。

7.數位行銷成功的關鍵是開展研究，從而找到正確的資訊和目標，測試指向特定結果的資訊，測試影響力，調整資訊和目標。彼得稱之為「沖洗和重複」。這樣做的目標是找到可複製的行動方案，為可持續的投資回報率提供參考。

原文參考：7 starter principles for digital book marketing learned from Peter McCarthy