三大百貨操盤手-看周年慶的背後故事

故事緣起：為了讓消費者更了解百貨辦周年慶時背後的故事，特別訪問了三大連鎖百貨的操盤手，看看每間百貨背後的準備故事，每個人都有獨到的見解與看法，大家逛街時也能多體驗看看囉。

新光三越操盤手

吳昕陽 形象牌誘人衝動

面對同業口中「金融風暴後復甦的周年慶」，身為新光三越行銷策略總舵主的執行副總吳昕陽壓力不小，記者詢問買氣是否回升，他保守地說「So far so good」，而他周年慶的秘密武器是新光三越全新形象改造計畫。

眼尖的消費者應該發現，從南西店周年慶起，新光三越大從電視廣告、促銷DM，小到名片都重新設計過。吳昕陽早從5月底周年慶籌備期起，在內部喊出「What's new？What's hot？」口號，他說DM改版是為將各業種分類清楚，不僅挑剔價錢，還會要求廠商增加備貨量，信義店光DM就修訂了近10次。

吳昕陽表示，每年周年慶會思考「如何與眾不同」，如去年有消費者抱怨買不到化妝品特惠組，今年他特別主動拜訪廠商，說服13個化妝品牌推出無限量特惠組，「以消費者角度出發」是他最常掛嘴邊的一句話。

來店禮也是新嘗試，據了解，當初在Kitty、另一卡通人物、知名瓷器商品與精品品牌聯名商品中選擇，後來所有人都認定Kitty吸引力最強。第一波12萬份來店禮首日就被索取一空，20天帶來超過40億業績。

「團體戰」也是吳昕陽的新點子，今年全台各店雖然周年慶開打日期不同，但從廣告、行銷、來店禮到各廠商提供的商品，吳昕陽打破過去單店各自選品的慣例，由總公司對同為連鎖的品牌廠商洽談，用集團的力量取得更好的商品，或壓低成本，更能發揮優勢。

信義店周年慶開店倒數1小時前，理著小平頭的吳昕陽已將四館都繞了一圈，察看消費者排隊狀況，一有狀況馬上改善。跟在他身邊工作的人透露，吳昕陽不僅對小細節很重視，「碎碎念」功力也很強。

「要讓消費者有衝動來周年慶購物！」吳昕陽表示，面對開打後的表現，他仍笑說「So far so good」，但總舵主心中已有定見，新光三越的改造計畫才正開始呢。

SOGO操盤手
李光榮 高品質逆向操作 

SOGO忠孝店是全台單店百貨業績最高者，每年周年慶人潮與錢潮都創新高，操盤的總經理李光榮認為，印象、服務與商品齊全，讓消費者對SOGO周年慶「又愛又恨」，愛的是商品折扣與款式俱優，恨的是人潮太多。

面對同業滿千送百、送現金、機票等促銷花招盡出，李光榮透露自己有一套「平衡哲學」，面對今年景氣沒起色，來客數下降，其他百貨多舉辦特賣或用低價品吸客，他捨棄低價花車、臨時櫃進駐，反而要求專櫃拉高商品品質，如女鞋價錢不能低於千元。李光榮認為客單價與專櫃品質的提升，才能吸引真正有消費力的人來購買。

李光榮很有個人堅持，「SOGO就是要給人家流行有品味的印象」，他在巡樓時，會特別看品牌是否放當季商品，若有過季、太便宜者，會要求品牌撤掉。

剛結束周年慶的天母店祭出日本流行品牌Crystal Ball狗頭牌奏效，李光榮坦言「剛開始有點擔心狗頭包名氣不高」，沒想到反應比預期熱烈2倍以上，他笑說「新意來自於勇氣」，透露忠孝館周年慶將有聯名環保包與毛毯，備貨5萬份以上。

周年慶DM也是李光榮最在乎的一部分，據幹部透露每個業種的選品會，他都全程參加，並以替消費者把關的姿態，要求廠商折扣品都必須是當季正貨，他也主導讓DM由繁變簡，「讓自己以傻瓜的心態來看DM」，從中找出錯誤並修正。

而今年最受期待的SOGO本館周年慶，常把「毛利」掛嘴邊的李光榮透露，決定犧牲一些毛利回饋給消費者。化妝品將首度祭出單櫃滿6千送6百，同時兌換滿額送。

就在忠孝店周年慶開門前，1樓化妝品業者加油聲此起彼落，李光榮卻選擇從12樓搭手扶梯下樓，他表示，周年慶動線決定消費者的購物慾望，而SOGO有套秘密的「手扶梯Know-How」，他刻意減少花車與臨時櫃數量，讓消費者能在人潮中舒適地逛街。

遠百操盤手

徐雪芳 商品力勾引人心

身為三大連鎖百貨系統操盤手唯一女性，遠百總經理徐雪芳有套「剛柔並濟」的管理手段。

跟在她身邊工作的主管表示，徐雪芳希望屬下能對其質疑有反應，還隨時到各店抽查樓管與專櫃小姐，讓所有人都感受到她的強悍。但徐雪芳也很懂得鼓勵下屬，即使遠百男性主管較多，都能感受她那顆溫柔的心。

在周年慶籌備期中，主管透露「徐雪芳最在乎商品力」，由於她對服裝特別有興趣，曾為遠百自營品牌到巴黎採購，對於時尚有獨到見解。遠百內部表示周年慶DM送到總經理手上時，她會看選出來的商品夠不夠流行、有魅力，特別是服裝與化妝品類，只要款式、顏色一有不對，就退回要求重做。

某主管透露徐雪芳收集資料功夫了得，當各分店還在製作周年慶DM時，她已閱讀完包括新光三越、廣三SOGO、中友等各店DM，而最後DM定版時，她將每項商品都與其他同業比較，只要價格、數量上比對手差，也要求商品部門重做。

寶慶店幹部回想曾收到徐雪芳退回的DM，上面除標出哪些商品要更改，連整體配色都要求重新思考，還附上一本外國業者的DM，表示「希望能做得比別人好」。

徐雪芳還「很喜歡考試」，周年慶前到全台各店巡視時，會主動對樓管、專櫃小姐考試，相關人員說「連上期DM某項商品賣了多少個」都會對照專櫃與樓管的說法，只要數量有出入，馬上要求改進。徐雪芳也重視賣場環境與空間，要求周年慶期間減少花車與臨時櫃進駐，讓消費者有良好的逛街空間。

徐雪芳正在進行遠百流行時尚化的改造，以她身為女性的觀點，一改遠百過去給人過氣的感覺，從商品結構、環境燈光美化到DM呈現、代言人策略的使用，給人全新的摩登感。幹部轉述她說過的「再老的女人都希望年輕」，這也讓遠百即使在金融風暴中，仍能維持營業額高成長，也打破百貨男性當家的迷思。