媒體廣告只是增加曝光，靠著廣告本身的內容或創意吸引消費者注意，因而能達成行銷上的預期效應，是這樣嗎？不完全是這樣的，其實廣告還有一項其他的效應，一般人比較少會去想而已，就是商譽與信用的價值。

效果越好的媒體廣告管道，例如收視率高的時段，打廣告本身的成本也會相應的高。肯在行銷上砸下大量的成本，會帶有一種暗示效果，就是廠商對產品有信心，如果產品的品質低劣，不能給消費者良好的使用經驗，大把銀子的行銷預算可就平白蒸發了。所以說，肯花大錢打廣告，一般也可以視為是一種產品品質保證，畢竟行銷上投入的沉沒成本，如果不能帶給消費者購買的信心，就這樣平白浪費掉，可不是一般人做得出來的事。投入的行銷預算越高，往往代表產品的品質越好，消費者的信心越強，若是從而創造越棒的業績，可以投入行銷的預算也就能越多了，這是一個循環的關係。所以說，像可口可樂或麥當勞這樣已經建立起來的品牌價值是數以億元美金為單位在算的，這也就不奇怪了。這些擁有極高商譽價值的企業，在維護其商譽上面所肯付出的代價，自然也遠高於一般，這是很容易想的，不見得是他們真的有多麼重視信用，而是重視信用剛好符合他們的利益。

許多時候，產品本身其實並沒有那麼重大的決定性優勢，可口可樂的口味或許比其他牌子的可樂要好那麼一點，但是在冰得涼涼的狀態下(沒冰的話都一樣難喝)，對於一個正好口渴的人來說，正牌的可口可樂和山寨牌的爽口可樂之類的，或許口感或享受程度上的差異是很有限的，不過，正牌的可口可樂絕對可以多賣幾個錢，白牌的可樂飲料便宜還不一定好賣，問題不在產品本身，而在信用。如果因為喝可口可樂而出了意外，問題是出在可樂本身的問題時，去法院告可口可樂公司，是可以獲得可觀賠償的，這家公司的規模很龐大，不會為了省相對於它的規模來說的一點小錢而讓它的商譽受到損害，然而，如果是白牌的飲料公司，只要出了事幾乎肯定是關門跑路，甚至產品本身就是黑心貨，也很難說。商譽帶給消費者信賴感，所以消費者更容易接受這些商品，也相當於為自己的產品投保品質保證險，因此增加了產品的價值。

缺少了信賴感的商品，不可能成為高檔貨，所以售價較低，利潤也較低，行銷通路也較難打開，如果想要短期內提高獲利，挺而走險做黑心生意是很常見的爛勾當，這同樣形成一個循環，而且是惡性循環。信用做為一個看似道德口號的東西，其實本身是扮演一個媒介的角色，信任的關係，可以降低交易成本，交易成本降低，運作的效率也就提高了(沒碰過經濟學的，交易成本用買東西時要提防被騙因而額外多花的成本去想就差不多了)，走上一個好的循環，獲利的能力也會提升的。貪汙腐敗的國家經濟難以發展，就是缺乏信用，交易成本太高，付出的代價就是人不能盡其才，地不能盡其利，物不能盡其用，貨不能暢其流，落後貧窮是必然的結果，也沒什麼奇怪的。信用衍生出來的信賴感，是文明社會進步的一個重要的基石，它只是一個做事的原則，但是卻創造了價值，所以說它是一項魔法般好用的神奇工具不是？

信用能帶來進步和繁榮，降低交易成本通常意謂著降低成本，也可以說是提升生產力，這麼好的東西，似乎不太合理吧？其實造物主的設計是很巧妙的，信用的價值是很珍貴的，但獲得信用與維護信用卻是很不容易的。長期累積的信用，可以毀於一旦，要建立新的信用，則需要花上一段時間，或是付出相當的成本。信用可以說是最佳的長期投資標的，但它的效益無法一次性讓你拿進口袋。犧牲長期累積的信用，或許可以換到短期的巨大利益，但是信用卻是一去不復返，以長期的觀點來看整體效益是得不償失，而且要補救已經破壞的信用，需要的成本將遠遠高於打破它時獲得的那些好處。殺雞取卵的行為是一種誘惑，無法抗拒這種誘惑，以道德的角度來說是一種墮落的行為，以理智的角度來看則是一種愚蠢的行為，但是人往往不夠完美，很容易臣服於這種誘惑之下。要獲得信用，需要維持時時能抗拒短視誘惑的謹慎態度，也正因為十分不容易，所以信用的價值才會那麼高，似乎是維持在一個平衡的狀態呢，當社會重視信用，就步上文明進步，當社會拋棄信用(通常信用廢棄了道德也就所剩無幾)，則陷入混亂衰落，歷史上治亂的交替，不就是人心態度上，風氣的不同而已嗎？

有人說，成功的人只會和成功的人在一起，其實這個世界上有很多事物，都傾向於形成一個循環，然後不斷的自我強化，一開始踏上循環的方向不同，到後面結果的差異就會天差地遠，經濟上的形勢是如此的(大家一頭熱啊)，一個人學習過程也是如此的(懂越多能懂的也越多)，信用的養成也是如此的。一般人都把這些歸因於機緣，一切都是命，其實只要願意暫時拋棄自己的固有成見，放空自己的既定思維模式，好好看清楚自己周圍的形勢，其實選擇的機會是很多的，換到一個更有利的方向，比起更加努力來說，可是事半功倍啊！信用不正是一個很簡單的方向嗎？如果連信用都守不住，用一堆自己都搞不太清楚的策略又能派上什麼用處呢？

所以說廣告的效益上存在一個迷思。媒體廣告的價值，轉換成商譽的價值，並不是單純用行銷預算上花了多少錢就可以換算。信用是背後產生價值的重要媒介，如果是以迷惑或欺騙消費者為出發點，製作的廣告即使再有創意，也是很難持續有效的，騙，只能騙到一兩次而已，很快就麻痺了。如果迷信媒體廣告的效果，而不認真看待經營的細節，謹慎的保護自己的信用，這樣的經營，是無法踏上信用帶來的正向循環，無法建立商譽的，但這似乎是一般人經常犯的毛病啊！編列的行銷預算如果沒有相應程度的品質和服務上的水準在，是無法充分發揮效果的。資源配置的最完美比例固然沒有一個標準答案，但是如果只偏重其中一面，而刻意忽視另外一面，那效果肯定是不會好的啊。如果你在採取行銷手段時，只想到廣告帶來的效益，卻沒有關注是否能累積與維護公司的商譽價值，是否考慮停下來稍微思考一下呢？方向是否偏掉了？

PS.原來有特殊錯字時會發文中斷後面的貼不進來...

PS.發的文討論的內容和前文都有重疊，吐吐口水罷了，大概每週一篇吧