字體:小 中 大 | |
|
|
2008/02/26 14:33:43瀏覽690|回應0|推薦7 | |
n 兩極化管理(管理雜誌02.18) 葫蘆型市場 你能走哪一端?人潮洶湧的 葫蘆型市場 從8,000到1,200萬元,市場兩極化已在電腦、手機、汽車、量販店業等逐漸展開。根據統計過去幾年來,全球各產業的高價定位品牌總量增加了9%,低價定位品牌也增加4%,而長期以來屬於主流地位的中檔品牌數量,卻減少6%。中間市場縮減,低價和頂級兩端卻有所成長,原來的金字塔市場逐漸轉變為葫蘆型市場。在兩極化市場趨勢下,企業試圖在事業版圖上,補上低價與頂級市場的缺角。 但台商大多以規模製造為主,走中檔品牌主流市場,以擴大市佔率為經營目標,擠進全球前三大PC品牌的宏碁,如果走蘋果公司的高價市場路線,不僅路途險峻多舛,最終5%的市佔率,恐怕也引不起廠商的追求熱衷。而低價市場進入的技術障礙低,Eee PC推出之後全球熱銷,眼看全球新興市場及成熟市場的學齡兒童就有超過十億的人口,商機湧現,讓宏碁、HP也決定跟進,未來這塊市場的競爭也將很激烈。 三大挑戰 因此,此刻企業所要思考的,不是「要不要掌握這個機會」,而是「有沒有能力把握這個機會」,因為支撐頂級或低價產品,是不同的經營團隊與管理模式,要具備研發製造、品牌經營、通路建置、行銷服務等的配套流程與能力,企業的挑戰來自三方面: 挑戰一,企業本身是否擁有獨特的價值 「獨特價值」代表企業的能力、策略、承諾,需經過長期、不斷演進的過程,最終可以提供顧客獨特的價值。 挑戰二,要思考主要顧客是誰 進入新市場後,會不會影響原來市場;對新顧客是否了解,他們對你的品牌的原有印象又如何。 挑戰三,除了獲利,還是獲利 進入新市場,背後要有一套獲利的商業模式,例如豐田汽車(Toyota),成功地推出凌志(Lexus)頂級品牌,獲利的重要關鍵是提供頂級的商業模式設計,從設計、製造、銷售、服務、維修等,顧客接觸到的每個細節,都要能打動他們的心。 低價市場vs.極簡化管理 在低價市場裡,顧客不僅希望買到便宜的商品,還希望是好品質的商品。「極簡化管理」是進入低價市場企業可以採取的對應管理模式,當產品降低成本、規模化之後,還必須靠極簡化管理來保持品質,這需要細部的管理規劃。在西歐、北美相當普遍的平價超級市場連鎖店雅蒂(Aldi),它所販售的商品品質與一般商店一樣,但是價格平均可以比Wal-Mart低6%,它所運用的就是「極簡化管理」。它的店面不大,只有四個收銀機櫃檯,員工也相當精簡,此外,產品組合縮減為750項,如衛生紙只銷售兩種品牌,因為品牌項目少,所以可以大量集中採購,加上發展自有品牌,委由合作製造廠代工製造,所以製造成本可以降低許多。最特別的是,它將所有產品的包裝箱設計成展示盒,開口撕開,就可以直接放在展示架上,免去展示架的設計規劃,也將包裝紙盒充分運用。精簡化管理的思考邏輯是回歸原始、基本的功能,精簡化的背後是複雜的、細部的規劃設計管理,最終目的是讓顧客買到商品時,除了感覺便宜,還覺得物超所值,當有需要相同商品時,還會重複購買。 頂級市場vs.極致化管理 頂級市場幾乎是名牌精品的天下, LV、Chanel、GUCCI、PRADA等,每個品牌背後都有悠久的歷史文化,與恆久不變的品牌精神與設計風格,以及隨著時間堆疊出來的品牌價值。近期美國品牌COACH的經營模式,成為非歐系名牌進軍頂級市場的成功典範,最大關鍵要素是提出創新的品牌定位:垂手可得的名牌精品,也就是平價奢華的概念,價位只有其他名牌精品的一半。已有65年歷史的COACH,本來就具備可靠、耐用的品牌特性,深獲媽媽級顧客的喜愛,之後為了品牌再造,達到「極致化設計製造」,特別聘請美國頂級的設計師,運用布料、合成材質,嚴格把關的製造過程,創造出兼具精緻與時尚感,又融合大眾、年輕化的品牌,從2000年品牌改造以來,股價年年上漲,至今已上漲了將近七倍多。 中上級品牌如量販店COSTCO的品牌定位在中上,在量販賣場中設置珠寶鑽石鐘錶專區,便是挑戰頂級市場成功的案例,它的商品比一般奢華精品來得便宜,同款式大小的鑽石,COSTCO賣6,600元,Tiffany可能要16,000元。COSTCO的顧客追求生活品質與保障,顧客每年必須付1,000到1,200元的會員年費,為了滿足顧客高貴不貴的需求,他們做到「品質與價格差異化」,在賣場裡有四成以上是進口商品,還規劃有珠寶鐘錶專區,販賣蕭邦錶或中上等級的鑽石。COSTCO特意營造「尋寶情境」,讓顧客隨時在賣場中發現「高貴不貴」的名牌精品,然後以挖到寶的心情購買回去,甚至在美國賣場裡還賣過飛機,而真的也有客戶把飛機買回去。COSTCO會不斷地製造驚喜,嘗試挑戰顧客可以接受的極限。 頂級品牌不僅是提供顧客頂級商品,而是提供選擇一種獨特的生活風格,由於名牌業者長期耕耘頂級的顧客群,所以非常了解這群顧客的需求與特質,可以提供它們現有商品之外的服務或商品,也就是品牌延伸。 |
|
( 知識學習|商業管理 ) |