出版業就好像漂浮在數位海洋上的軟木片

2011-08-16

出版業就好像漂浮在數位海洋上的軟木片

作者：麥克•沙特金；鄭珍宇 翻譯 時間：2011年08月15日

來源：百道新出版研究院

 [百道研究] 類似蘋果公司這樣的強勢數字分銷商，出版商既需要它，又免不了受其擺佈。資深的數字出版專家沙特金的感受是：如今書業就好像漂浮在數位裝置海洋上的軟木片一般，無法掌控自己所處的環境。全文如下：
 
本周日（7月21日），電子書又一樁大事從天而降。它首先降臨到Kobo上，不過這次卻與鮑德斯書店（Borders）毫無干係。
 
Kobo剛剛推出不再包含與Kobo網上書店直接連結的新型iOS（支援iPad和iPhone平臺的蘋果作業系統）應用程式。這意味著，要購買Kobo的新書需通過流覽器直接登陸Kobo.com網站購買（這一操作並不困難，就是多了些額外步驟），而不能在應用程式中通過按一下來實現。
 
關於這個故事後續發展的最新消息是，谷歌的應用程式已被“移除”，Nook閱讀器的兒童應用程式也不再設有指向書店的連結。這讓我們不免預計，不久，Kindle和主要的Nook應用程式也將經歷同樣的轉變。這將意味著在iPad或 iPhone平臺上購買和閱讀電子書最為簡易、最無縫式的方式將會是通過蘋果公司的電子書商店（iBookstore）。幾乎可以確定的是，在以犧牲所有其他電子書零售商的利益為代價，電子書商店（iBookstore）的市場佔有率將獲得增長。這也幾乎可以確定的是，這將為許多通過iOS作業系統裝置閱讀電子書的人們（我就是其中一員）和更傾向於選擇在其他電子書零售商那購買電子書的人們（我同樣也是他們中的一員）帶來不便和煩惱。
 
然而，蘋果公司將從這次遭致其許多顧客反感的舉措中收益良多，這確實也是事實。
 
所有的這些最為著重強調的一點是，如今書業就好像漂浮在數位裝置海洋上的軟木片一般。我們無法掌控我們所處的環境。我們必須不斷地自我調適以適應於更強大的行業參與者，他們中的一些成員只留給我們很小的對話空間，對我們的利益訴求也只抱有微弱的興趣，而更認定對他們自己有利的最佳策略。
 
自從去年二月首次關於蘋果舉措的一些傳言出來，我曾經犯了出版中心論觀點的錯誤。那就是，六個月前，當我第一次聽說這樣的可能性時，我還一廂情願地認為他們不會這麼做。我說服我自己相信這是不可能發生的，不僅因為蘋果公司已從其平臺上的圖書應用程式中獲利良多了，還因為有數以百萬計的像我們這樣的人，還帶著使用其他品牌電子閱讀器和其他電子書商店的獨特偏好，利用我們的蘋果牌閱讀器來閱讀電子書；我說服我自己相信蘋果公司不會強制執行這樣的規則。
 
我將提醒我自己不要再犯同樣的錯誤。近日來，其他大公司之一對我泰然自若地贊同“所有的公司（和個人）的行為都是出於自身利益”的觀點表示祝賀。這也正映照了蘋果公司的所作所為。
 
這樣的轉變意味著什麼，取決於你所站的立場。
 
巴諾書店（Nook）、穀歌和Kobo皆從2010年4月蘋果電子書店的問世中獲利良多，因為他們為這些公司帶來了“代理制”銷售模式，這平衡了來自所有大型出版機構的電子書在所有銷售點的定價。許多人（我也是他們中的一員）認為，沒有了代理關係，亞馬遜Kindle的這種野心勃勃的、在主要的圖書品種上應用的滲透型定價策略將在很大程度上削弱競爭。
 
巴諾書店需要將其所能花費的每一分錢投入用於設備的開發和市場行銷上；若是他們還要為了贏得更多的客戶而要讓出微薄的利潤，他們會力不從心的。
 
在美國，穀歌公司已與約300家獨立書店簽署合約，邀請他們成為其電子書專案的合作夥伴。如果這些獨立書店認為他們還須和採用滲透定價策略的主要圖書品種相競爭，則參與合作的獨立書店數量將達不到10%那麼多。當蘭登書屋於今年3月初轉向選擇代理模式之時——在該項模式推出之後的11個月——他們援引的動機之一是為了更好地應對獨立書店銷售電子書的要求，他們反復被告知這取決於代理定價模式。
 
Kobo一向擁有全球性的策略，這使他們即便在美國市場處於配角地位也能繁榮發展。但在代理制實行之前，他們也曾艱難地與亞馬遜的定價策略競爭。作為全球大型電子書市場參與者中規模最小的一員，他們必須思考在以滲透定價策略為特徵的衝突環境下自己的薄弱點。
 
這樣的改變意味著他們都將喪失銷售業績。很難看出這還將意味著別的什麼。
 
亞馬遜也遭遇了銷售下滑，但是他們還可能在整體上贏得競爭對手，因為相對而言，巴諾書店、Kobo和穀歌公司的日子更為艱難。
 
所有的這些零售商都從iPads 和 iPhones的巨大成功以及能實現無縫式、零成本地使用所有這些裝置的零售商中獲得了巨大的（但是向他們披露的品質不高的資料）銷售提升。亞馬遜和巴諾書店售出了數量可觀的Kindle和Nook閱讀器，當然了（Kobo的裝置也成為了他們的一個競爭對手，並且谷歌也計畫推出專用的閱讀設備），如果沒有iOS設備，他們也會售出大量的電子書。
 
出版商們清楚，55%～65%的電子書銷售收入進入亞馬遜的荷包，另外20%～30%被巴諾收入囊中，這些收入中的大部分都流向了專用的閱讀設備，而剩下的大部分則流入了支援iOS系統平臺的設備。但是，他們不瞭解這些利潤是如何分割的。現如今，他們將發現，正如他們所看到的那樣，這些收入將由其他零售商轉移至iBookstore。（電子書在iBookstore、Kobo、穀歌和其他平臺上的銷售收入占總銷售收入的比例尚不足15%～20%，甚至更少。）
 
總之，蘋果公司和其支援iOS系統的設備過去所能為零售商帶來的明晰的好處如今貶值了，但代理制定價模式保留了下來，同樣保留下來的是他們的顧客利用iPad 和 iPhone來購買其內容產品的習慣。
 
一些出版商需要重新思考他們的策略了。
 
因為亞馬遜僅支持六大出版商（他們能有法子帶來具有競爭力的、占到70%的銷售份額，但一旦放開了價格控制，他們就很難如此春風得意了）加入他們的代理條款，因為一些出版商對於代理模式並不感冒，也因為iBookstore並沒有像他的競爭對手那樣為充實自己的內容資源而積極運作（我並不十分確切的知道，但可以肯定的是，與iBookstore相比，所有其他的電子書參與者似乎都擁有更為龐大的採購內容資源的團隊），存在向其他行業參與者而非蘋果公司售賣電子書的出版商。我可以猜測到，通過iOS平臺購買將可能導致電子書銷售的突然下滑，儘管我們從來就未曾確切得知經由iOS平臺所獲得的電子書銷售資料。
 
如前所述，這些使我想到了書業正如漂浮在巨大數位設備洪流中的軟木板一般。在亞馬遜推出Kindle設備之前，沒有所謂的電子書業務可言。亞馬遜為此投入了巨大的人力物力來推銷這一設備，並竭盡所能地降低利潤空間以創建強有力的商業主張，使之成為打造這一市場的催化劑。對於亞馬遜來說，嚴峻的競爭並不存在，直到巴諾書店新的管理層向市場推出了Nook閱讀器，巴諾以幾乎相同分量的許諾來打造這一設備，借由這一閱讀設備在其實體書店的亮相來將電子書閱讀推薦給新讀者，並且隨著該設備的進一步創新，促進數位閱讀人群的爆炸性增長。
 
在蘋果公司推出iPad之前，亞馬遜可以憑藉他們的雄厚財力無限制地對出版商提供的內容打折銷售，以追求自身市場份額的增長，而iPad卻創造了一個全新的銷售模式，使得市場價格趨於穩定，同時，為出版商帶來了收入最大化以及將價格作為一種行銷手段的能力。
 
在沒有對專用設備進行大力投資的情況下，沒有什麼有效的方法向讀者介紹數字閱讀的便利性，直至iPad將這種權利交到數百萬甚至都不知道自己是否想要它的人手中。
 
在許多電子設備擁有者購買iPhone和iPad之前，對於電子書零售商來說，並沒有很大的動力去介紹各種設備的互通性。
 
我們注意到，導致市場上所有變化的人並不是出版商，而是另有其人。這並不一定是件壞事，甚至不是一個新事件。出版商也並不會因為20世紀90年代大型商場的建立以及亞馬遜的大筆投資而反應過度，這些都增加了出版商的銷售額。出版商的任務就是使用這些可以將書交到讀者手中的各種管道。
 
從大多數出版商的角度來看，這種變化可能影響較小。iPad或iPhone的擁有者想要一本書時仍然可以尋找並購買。如果蘋果商店在以犧牲Kindle和Nook利益為代價的基礎上壯大，這可以使市場多元化，對他們也是極為有益的。
 
電子書零售商與蘋果公司和諧的合作關係一方面使零售商獲得了本不該有的客戶，另一方面也使蘋果可以隨時向客戶提供未聚合的內容，但現在看來這種關係似乎也走到了盡頭。而在亞馬遜佔領了美國電子書市場的一半或以上份額，巴諾書店則擁有剩餘市場的一半以上的情況下，一直在市場上爭奪剩餘資源的iBookstore，即將成為一個日益重要的競爭者。

來源：百道新出版研究院