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| 2011/08/30 20:32:27瀏覽256｜回應0｜推薦1 | |
2011-08-15 APP時代與出版品的行銷、發行與販售 文/王乾任
智慧型手機與APP時代的來臨
前一陣子，台北市法規會發函Google，要求其線上數位商城按照台灣的消保法規定，讓消費者擁有七日鑑賞期。事件後續還沒落幕，支持反對的意見也都有，不過，此一新聞背後真正的意義是：APP時代來了，就連官方也不能忽視APP的商業應用價值。
所謂的APP，簡單來說就是「數位應用軟體」，只不過過去的電腦使用者得先購買一份內含應用程式的光碟回家灌檔案，後來可以直接上公司的網站購買數位版本(但不同產品就得上不同公司的網站下載，很麻煩)，直到蘋果出現數位網路商城後，消費者可以統一在APP Store付費/免費下載應用程式軟體，且此類在APP Store上所販售的應用程式軟體的價格遠比過去低廉，甚至不到1/10(平均在1~2美金之間)。
雖然APP應用程式的販售價格低廉，但因為下載方便且商業半徑夠大(全世界的電子產品使用者都可以使用)，以市場規模彌補了單價過低的問題，因而越發流行起來。最重要的是，APP的下載可以透過手機、平版電腦等非PC，更擴大了APP使用的範圍和便利性，使得APP迅速瘋迷全世界。手機和平板電腦的應用程式下載量，將從2011年的177億次，成長至2014年的1,850億次；產值將從2011年的150億美元，成長至2014年的580億美元，成為新興的電子產業商機。
APP的崛起，和智慧型手機與平版電腦日漸崛起，並且取代PC(更別說電子書閱讀器)成為人們主要的數位閱讀載體有關。
APP的竄紅，說明的另外一個事實是「智慧型手機」將成為數位通訊移動的主流載體，進來金融市場看壞PC產業，看多智慧型手機與APP，原因及在此。
APP與圖書出版的先驅
那麼，APP該如何應用於圖書出版這一行？
APP的應用軟體售價那麼便宜，且使用者願意為APP所支付的費用也落在1~3美金之間(台灣是偏低的一方，約1.27美金左右)，以如此價格可能販售電子書還能獲利嗎？書籍又不像憤怒鳥，只要看得懂圖片就能下載使用？市場利基真的夠大到足以支撐APP版的電子書嗎？
讓我們先回到十餘年前，已故的英業達集團副總裁溫世仁先生所創辦的明日工作室的故事。
當年，溫世仁先生砸重金成立明日工作室，大舉收購華文作家之作品的數位版權，並將數位內容上傳明日工作室的網站。當年溫世仁先生的想法是，透過網路，一則笑話只賣一元，只要買得人夠多，還是能從中獲利。
甚至當初溫世仁先生都預先規劃好了，要以無敵電子書作為閱讀載體，以明日工作室的網站作為數位內容的提供者。
無敵電子書可以說就是電子書/智慧型手機的雛形，對明日工作室網站的構想則無寧是今天的蘋果APP Store，遺憾的是，溫世仁先生所看見的網路世界，領先時代太多，那是個連實體產品在網路商城販售都會受到質疑的時代，當年更有不少人發文批判溫世仁先生收購華文作品的電子版權，市場抵制意味濃厚，加上後來溫世仁先生不幸早逝，沒能繼續發展其網路線上商城的宏願。
如今的APP，雖說遠比當初溫世仁先生所規劃的藍圖還要複雜而且具可運作性，但基本的理念構想卻是一致的。
現階段APP在圖書出版的應用
以台灣或華文出版市場的狀況來看，現階段要直接以APP來販售電子書，恐怕還有許多「觀念上」的障礙過不去，例如販售價格過低會否衝擊獲利。
不過，別忘了今天APP最主要的使用習慣仍是免費下載，而免費下載這一塊，我認為是圖書出版業應該積極著墨的部分。
舉例來說，圖書的出版發行端可以善用APP應用程式下載的功能，推出APP版的免費圖書試讀或PowerPoint檔圖書簡介(很多商管書都習慣制作PP檔來供人轉寄，以推廣販售)，讓智慧型手機的使用者可以免費下載試讀本閱讀。
目前國內的網路書店也已經開始推出手機版本的網路商城，若能將APP應用於試讀並與線上網路商城結合，將能打開一條新的產品販售通路。
透過APP來推動試讀，一來可以省下不必要的紙本印刷，二來可以減少無效率的試讀本發送(舉例來說，試讀本在網路書店的發送，就經常會發生一人可以取得多本的無效率情況；更別說把試讀本發給根本沒興趣閱讀的人)，讓想讀的人再下載，且就算下載閱讀之後不感興趣，也都不會「增加」成本的支出，可以大幅取代紙本試讀本。
還有一點很重要，目前台灣的智慧型手機持有者已經非常習慣使用手機上網與閱讀，若是出版業不能盡早以APP卡位智慧型手機，恐怕將會輸給影音等其他文創產品。
除了APP版的試圖本之外，有聲書也是未來圖書出版可以著墨的一塊領域。隨著人口的高齡化(加上視障同胞)，有聲書在未來是非常值得開發的一個領域，且隨著轉檔系統的成熟，未來文字可以直接轉檔為聲音，將可大幅降低有聲書的製作成本，若能透過APP來推廣有聲書，做大有聲書，對於圖書的販售與市場的推廣也是一大助力。
甚至於廣播、電視節目等數位內容產品，未來也都能製作誠APP版的有聲書、電子書來販售或提供免費下載。
重點是透夠APP產品的提供，先行培養使用者的習慣，讓使用者習慣以APP下載圖書並閱讀使用，因此，若是推出販售版的利潤太低或市場規模太小，則不妨先從免費的公版書或試讀本的推廣開始做起，例如，我知道越來越多人使用智慧型手機閱讀免費的電子書《聖經》。
要想讓新的閱讀媒介成為主流，培養消費者的使用習慣是非常關鍵的一步，台灣的電子書市場之所以遲遲無法做大，很重要一個原因就在於電子書的新閱讀與消費習慣仍然尚未被建立，多數人還是習慣購買紙本書而非數位版本的電子書。
APP電子書太便宜，能夠獲利嗎？
雖然說，APP的平均單價只有1~3美金之間，且數位商城還有抽走30%的利潤，不過我樂觀的認為，縱然一本APP版電子書只賣2美金甚至1美金，還是有可能獲利的。
因為，APP的電子書省了省了印刷、物流與庫存的費用，封面、排版等費用也會為著APP版電子書的成熟而出現許多可以免費(或同樣價格低廉)套用的APP應用軟體。也就是說，圖書製作成本將會大幅降低，若願意按照電子書的製作成本來制定售價，圖書價格大幅壓低並不困難。
日前亞馬遜網路書店出現業餘驚悚小說作家，以每本0.99元美金的價格販售電子書，衝出好業績，該作者的七本著作總共賣出了超過百萬冊，賺進了千萬(台幣)版稅。
大幅降低價格的APP，讓消費者可以非常便利的取得商品，加上低價，還有相對安全性，可以超越過往人們因為商品價格太高而選擇取用非法盜版的情況。畢竟取得盜版雖然在價格上免費，但時間成本卻不低，且要付出額外的風險(電腦中毒與個資被駭)，至少對有經濟能力的人來說，購買低廉的APP會比取用免費盜版來得划算，這也是APP越來越火紅的原因之一。
產業變革，需要經營模式的典範轉移，台灣總是看著美國/亞馬遜網路書店興喜的說電子書的銷售已經超過實體書籍，但是，至今卻仍沒有人敢跳出來將自家旗下之暢銷作家的新書，直接發行價格破壞的電子書來搶市(但是亞馬遜網路書店的電子書卻是靠對紙本精裝版的價格破壞贏得市占率的)，仍不願意讓電子書與紙本書的價格脫鉤(這有點像當年數位影音崛起後 唱片工業依然堅持要以高單價販售CD 罔顧消費者明知CD本身的平均單價成本 最後將消費者逼向非法盜版免費版本的最壞模式)，頂多只願意上傳已經賣過一陣子的舊書，自然無法引發消費與使用模式的變革，一直停留在只聞樓梯響的階段。
身為生產者，要對市場/消費者要有信心，資本主義市場經濟的立足根本在信任，而非制度，若我們願意相信消費者，跨出第一步，才可能推動產業變革，否則的話，就只能繼續看著別人享受電子書的美好果實，羨慕歐美電子書市場的崛起與獲利能力。
發展APP與電子書還有一個很大的好處是：迴避通路無止境的折扣戰，出版方將來可以擔任自己的行銷與發行單位，通路的經營可以靠自己而不再需要仰賴通路商。
總之APP勢必成為未來販售、發行電子書的重要數位通路，先搶者先贏，就看出版人敢不敢拿出破釜沉舟的決心搶進APP的了。
參考資料 http://chinese.engadget.com/2011/06/20/app/ http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/61/id/19591 http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/61/id/19504 http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/127/id/19344 http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_MAIN_ID=206&f_SUB_ID=231&f_ART_ID=334931 http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=15776 http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/19477 http://news.chinatimes.com/tech/11050903/122011072200441.html http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/110812/1/2wqsf.html
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