電子書的精實消費
On 2011/04/14

主要是看到這篇新聞，所以寫一點點。

博客來去年賺一個資本額…。（中時電子報）

90年代，James P. Womack 與 Daniel T. Jones 提出精實生產（lean production，管理教科書過去似乎都譯為「精益生產」）的概念，到了 2005年，他們又提出了精實消費（lean consumption），兩項都在當時讓全球管理學界普遍討論，影響深遠。用最簡單的話來解釋：

讓消費者以最高的效率與最少的痛苦，從產品或服務之中得到所希望的全部價值。關鍵是要將消費視為一個「過程」，是一個持續的解決問題的過程，而不僅僅是一個單純的購買決策瞬間。

好了，廢話說完，切入正題。

紙本書其實是一種依附著印刷裝訂本這個「容器」而構成的產業，它雖然包裹著內容，但實際上大多數的產值，來自於與這個容器相關的上中下游，所以實際生產內容的主人：作者，在這個供應鏈中只能取得 10％～15％ 的利潤。你不能說這個絕對不合理，否則作者們早就起來革命了，真正的解釋是，當內容還利用紙本這個容器來傳遞的時候，長期運作下來，找到了一個能夠平衡的利潤拆分比例。

人們使用網路愈多，社群參與愈深，就會發現資訊的取得與推薦，來自數位傳播的佔比愈高。當讀者看到、收到一本新書資訊的時候，最精實的消費方式是什麼？當然是幾個點擊、書籍就在巷口的 7-11 等著你領取，一次兩次下來，在網路書店買書，尤其是利用 7-11 這個最普遍取貨點的博客來占了最大優勢。實體書店通常提供「逛書店」的樂趣，要滿足讀者的方式就是擁有最多的書、提供能夠逛的體驗，所以書店得愈開愈大。在實體書店訂書，通常是個既麻煩又不確定時程的事，你還得找時間再來一次，它不會幫你擺到你回家必定路過的便利商店。

詹宏志很早之前就說過：「書店要不是開得很大，就要開得很奇怪」。所以提供最方便購物流程的網路書店、擺最多書能讓人逛很久的巨型書店，以及書籍選擇（人工智慧）很怪異的主題書店，除此之外，在紙本書持續衰退的現在，會愈來愈難生存。

這三種類型，實際上分別符合了不同的「情境」，也提供了「解決方案」，所以讀者買單。

那麼，電子書的精實消費又是如何？

先忽略掉目前內容不足的問題，那是階段性、普遍性的難題，當中文市場約略有歐美目前的載體熱度與內容能量之後，你會發現少了倉儲與遞送的規模效應，加上目前固定佣金制的慣例，大多數的電子書店會擁有差不多的書種、差不多的結帳流程，而且萬一果真數位出版大爆炸，電子書店能夠加值的導讀也鐵定少之又少，大家的介紹資料都會幾乎一樣。

於是，閱讀系統（Reading System）會很重要，某大手電信商雖然擁有最多的客戶群、砸最多的錢送書，但有著表現最差的閱讀軟體。某出版集團隨身e冊不知是把郵購系統還是財務單位的表格直接拿來套用，試讀一本書需要的資料非得翻出戶口名簿才能填完整，這樣的流程也完全不符精實消費的精神，提供了最低的效率與最大的痛苦…。

目前電子書平台的思維都還停留在「限制」，這包含了 DRM，想著讀者最好進來了就不要再出去，短時間內或許有點效用，但這一點效用如果要跟被嚇跑的讀者相比，恐怕是不成比例。

若是將 DRM-Free 或是如 Adobe DRM 這種半透通的保護機制考慮進去，中小型出版商實際上在電子書直銷的機會，遠比實體書大得多，如果出版商能夠持續耕耘更多的深度資訊、作家的經營，利用開放與開源的機制與社群，讓書籍在網路上的終極端點維持在自家、耕耘聯結，與大型平台之間，就有機會達到實體書無法企望的平衡。

這裡當然有一個思維的轉換，就是「內容不再只是一件單獨的商品，而是解決讀者問題的價值鏈中的一環」，紙本是一種容器、EPUB是、App是、線上閱讀也是。大型書店、網路書店、主題獨立書店，在紙本時代都提供了一種解決方案，可能是最好逛、最方便與最專業的集結；大型電子書店有些優勢被數位與網路弭平了，作者或出版商如果又擴張了「多重容器」的概念，讓內容在網路上有個基地，就能製造出過去沒有的新優勢。

順道一提。

老貓兄最近將《老貓學出版》以 DRM-Free、閱後贊助的形式釋出，是個很有趣的概念。倒是贊助軟體的模式行之有年，並不太新鮮，從「精實消費」的邏輯來看，讀者下載了書、閱讀了，實際上想要滿足的、該解決的問題都已經完成，這個贊助的動作是個「無必要的後續」，不在整體解決問題的流程之中。

反倒有一件事很有趣，贊助軟體目前不管是付費、免費的嵌入程式碼與開發工具，早已成熟；電子書想要做個贊助聯結，好像卻沒有那麼輕鬆，老貓採用了一個原來用作「線上報名」的機制暫代，顯示的是個「我要報名」的按鍵，我稱之為「Book2Book」，前面的 Book 指書，後面的 Book 則是字典上另一個意義：「預定」、「訂位」，或是直稱為買票也行。

這方法在電子書還沒那麼熱的時候，網路上就已經出現，提供一本免費的電子書，例如 《Trading Shares》（SMH），你只需要給它電子郵件就能下載，然後你會在書中看到「This eBook is only the beginning」這種製作精美的半頁廣告，下面的連結是「Book now at www…..」。所以第一個 Book 是起點、是一本三十頁具體有料的書籍，但真正的目的是希望你能按下第二個 Book，參加一個兩小時的課程（當然要付費），獲得更多相關的知識。這兩個 Books 加總起來，才完成了「Book」的真正用途；Donation 是純感性訴求，Book2Book 則是理性設計，當然，這得跳脫廣告的色彩，確實地提供讀者「精實消費」，也就是提供「解決問題的方案」才行。

深究下去就是另一重數位出版的關鍵：Context，以及 Brian O’Leary 那有趣的「a unified field theory of publishing」（出版的統一場理論）了，改日再說。

轉載自《新創者 newCreator.com》
http://www.newcreator.com/?p=789