企鵝CEO馬金森談出版業未來趨勢

上海《東方早報》  2011/06/30

對國內出版業來說，今年可謂亂象叢生：不少地方的出版社爭先恐後地走上奔向雙百億的合併之路，財大氣粗的京東網氣勢洶洶地叫囂永遠以四折的價格銷售二十四家兒童出版社的圖書，各地獨立小書店關門大吉的消息接二連三地傳來，漢王科技(002362,股吧)高管集體減持公司股票成為滬深兩市今年最大醜聞……

在這些紛紛擾擾之中，出版業到底向何處去？世界第二大出版集團企鵝集團的董事會主席兼首席執行官馬金森（John Makinson）先生近日訪問上海，在企鵝中國總經理周海倫（Jo Lusby）女士的陪同下接受本報專訪，以其全球頂尖出版人的視野，談起這個行業的趨勢。

無論是在英美還是中國，出版業的並購行為都很常見，而且似乎正在成為一個趨勢，比如最近上海兩大出版集團合併。您認為並購對出版商的發展意味著什麼呢？

馬金森：對出版商的發展壯大來說，併購是非常重要的。舉例來說，企鵝集團是僅次於蘭登書屋的世界第二大大眾圖書出版商，這個地位和幾次大的併購是分不開的。1996年，我們收購了普特南集團（Putnam Berkley Group），這對企鵝集團來說非常重要，因為當年我們在美國的生意規模相對來說比較小，比在英國的小。還有很重要的是，那時美國企鵝在出版文學小說方面很厲害，有很多高端的虛構作品和非虛構作品，兒童圖書也出，但在商業小說這一塊不行。收購普特南讓我們變得更加均衡，我們開始出版頂尖的暢銷小說，比如湯姆‧克蘭西、帕翠西亞‧康威爾等人的作品。為了讓我們出書的種類更加豐富，收購普特南之後，我們又收購了道靈‧金德斯利（Dorling Kindersley）。衡量併購是否必要，其中一個標準是雙方有沒有互補性。如果大家做的圖書都差不多，那就沒什麼意思了。

但也不能說出版商的壯大只能靠併購，內部自發的發展也很關鍵。企鵝集團下屬有個出版社，叫做“河源”（Riverhead），它是由美國企鵝的總裁蘇珊‧彼得森‧肯尼迪創辦的，出版過許多高品質和非常暢銷的文學作品。我們2001年新設立了一個專門的財經出版社，叫做“投資組合”（Portfolio），它現在已經是美國和英國頂尖的財經圖書出版機構。在我看來，如何開創新的出版品牌，也許是比併購更重要的事情。

一項最新的研究表明，光是在英國，今年頭三個月出版業就有二十四宗併購的記錄。這個數字和去年第四季度的數字相同，但涉及的金額卻增長了419%。您認為這種併購行為未來還會持續增長嗎？

馬金森：我覺得這要看未來的情況。比如說，亞馬遜在圖書零售方面肯定會變得越來越強勢，不排除有些出版商會謀求合併，以便和它抗衡。別的出版機構我不知道，企鵝集團目前沒有這樣的壓力。但誰知道呢，未來也許會收購別的出版社也不一定。不過現在確實沒有重要的併購計劃。

合併組建成一個大集團，會不會影響各個出版社原來的獨立性？

馬金森：基本上不會。就以“河源”為例，他們想出什麼書，通常自行決定就可以了。當然，“河源”需要向集團彙報工作，假如他們想花大價錢去買一本作品，比如說幾百萬美元，那麼他們需要征得我的同意。這種約束我覺得是必不可少的。但總的來說，各個出版社還是很獨立的。

組建成大集團的好處是，單個來看，這些獨立的機構每年出版的圖書比較少，但它們背後是整個培森集團，所以能夠在印刷、紙張方面得到便宜的報價，可以使用更為先進的技術，發行渠道、倉庫、營銷團隊也是共享的。如果是小的出版社，它要做全國性的作者巡迴簽售會比較困難，但在大集團裏面就很簡單，別的城市也許會有同集團的其他出版社。如果你屬於一個國際性的出版集團，那麼你可以在各個國家同時推出一本書，這樣你的市場就會比原來大很多。

當然，如果集團對下屬出版社的管理太細，就會影響它們內部的工作環境。我們一直努力地維持整個集團的規模和各個出版社融洽的內部氛圍之間的平衡，該管的地方要管，不該管的地方要放手。

規模很大的話，是不是意味著您很難控制每本圖書的質量？比如說最近被炒得很火爆的《三杯茶》內容造假醜聞。

馬金森：每當我們要出版一本書，我們必須信任作者。如果是非虛構類作品，我們必須相信作者所記錄的是實際情況，而不可能去復查每本書的內容，因為企鵝集團每年出版的圖書超過四千種。我們和作者簽署合同，作者保證他所寫的非虛構作品是真實的。格雷格‧摩頓森和《三杯茶》也是這樣的。

現在企鵝終結和摩頓森先生的合同了嗎？你們會召回這本書嗎？

馬金森：沒有，企鵝跟摩頓森的合同還是有效的。目前也沒有召回這本書的打算。關於這件事情，我不能說再多了，我們集團要討論過才知道接下來怎麼辦。

另外一個和出版業相關的主要趨勢是，亞馬遜等網絡書店迅速興起，傳統的大型連鎖書店和獨立書店則日漸衰落。現在不少出版商也在他們的官網賣書，包括你們企鵝，這種做法對出版商和圖書銷售商原有的關係有什麼影響嗎？

馬金森：傳統的出版商和圖書銷售商的關係現在正變得越來越複雜，因為有些銷售商，尤其是亞馬遜，已經開始涉足內容出版。我們辦網站，主要是為了和讀者有更直接的聯繫，但這不意味著我們的主要目的是為了賣書，從企鵝官網賣掉的書是很少的，幾乎可以忽略不計。不過我們剛辦了一個新網站，叫做“書國”（bookcountry.com），用戶可以在上面發表書評，進行討論，發佈自己的作品，結識朋友，也可以在上面買書。這個網站4月底才在美國和英國上線，如果發展順利，會帶來一定效益。

在目前這個數字化時代，出版商和銷售商不再像以前那樣單純是互補的關係，而是增加了一些競爭的色彩。別的出版商我不知道，但對企鵝集團來說，我們在網站賣書，是為了方便那些來訪的網民。在官網賣書不是我們的戰略，我們有別的銷售渠道。

企鵝的書能夠在亞馬遜、蘋果在線商店等地方銷售，並控制了定價權，賣多少錢我們說了算，我們也能拿到消費者資料。我覺得對出版商來說，最重要的是，你能夠掌控定價權，並且從消費者信息中了解到購書人想要買什麼，他們願意付出多少錢。總而言之，出版商和消費者之間的直接關係是最重要的，至於書是從企鵝官網、亞馬遜還是蘋果在線商店賣掉的，我覺得那並不重要。

現在亞馬遜上賣出的Kindle格式電子書比平裝本圖書還要多，許多人認為電子書的時代已經來臨，您覺得呢？

馬金森：我覺得可能有點言之過早。目前總的情況是這樣的，在美國，電子書的銷售佔到整個圖書市場大約百分之十的份額，很快會增長到百分之二十。在英國，電子書則只佔到百分之八的市場份額。所以你知道，這個市場其實還是比較小的，儘管它的增長非常快。

電子書市場要真正興旺起來，必須有很多電子書的內容，讀者也必須擁有各種各樣的設備，比如說Kindle或者iPad，這樣才能用來購買和閱讀電子書。而且很重要的是，必須有一個銷售電子書的平台。美國在這些方面發展比較早，所以它的電子書市場也比其他國家要發達。英國起步比較晚，但電子書的銷售規模今年應該能夠很容易翻一番。

總的來說，電子書發展很快，但現在還沒有成為圖書市場的主流。

現在不少人對這個行業的未來挺悲觀的，他們認為實體書最終會消失。您覺得這是不可抗拒的趨勢嗎？

馬金森：不，不，我不認為實體書最終會消失。要理解這個問題，首先得對讀者做一個劃分：有些讀者讀書就是為了看內容，這些人會變成電子書消費者，他們會在Kindle或者iPad或者其他設備上看電子書。他們也有可能會購買廉價的平裝本圖書。但還有另外一類讀者，他們熱愛實體書帶來的體驗，以及人與書之間的關係。他們或是喜歡去書店看書，或是喜歡手裏捧著書的感覺，也可能要送書給朋友，或者書架上有空位需要填補。我相信這類消費者對實體書的忠誠度會非常高。我們這些出版人的責任就是，要確保這類讀者的需求得到滿足，把書做得更漂亮，讓他們覺得讀實體書是一種享受。也就是說，我們要出版更多的禮品書，價格更高的書，採用更美觀的封面，更精良的印製。

在我看來，實體書是不會消失的，書店也同樣不會消失。但這兩種圖書消費群體的分化肯定會變得更加厲害，選擇電子書的人會越來越多。這種變化確實存在，但並不意味著實體書的末日。

這就是內容消費者和圖書收藏者的區別。

馬金森：是啊。但是內容消費者和圖書收藏者也可能是同一個人。比如說，你今天會買一本電子書在iPad上看，但明天你可能會去書店購買一本漂亮的精裝版圖書。所以一個人可以同時屬於這兩類消費者，但他得到的兩種消費體驗是完全不同的。

換句話說，那些質量低劣的、便宜的圖書可能會受到電子書的衝擊而消失。就拿美國來說，那裏的圖書基本上分為三類：大眾市場版、平裝版、精裝版。大眾市場版很便宜，十美元左右一本。我覺得這個類別的未來有點黯淡，但平裝版和精裝版依然會存在。

剛才您說您相信書店也不會消失。在中國，由於圖書定價太低和各種其他原因，我們經常聽到有獨立書店倒閉的消息。英國的情況會不會好一些？

馬金森：英國有個非常大的連鎖書店，叫做“水石”（Waterstone"s），它剛剛被一位來自俄羅斯的紳士亞歷山大‧馬穆特收購了。“水石”是一家很受尊敬的書店，可惜經營狀況不是很好。它被收購我覺得是一件好事，因為俄羅斯人的錢能讓它變得更穩定，能繼續做下去。但不可否認的是，將來英國的實體書店會越來越少，因為它們要面臨亞馬遜的競爭，而實體書又要面臨電子書的競爭，所以實體書店承受很多壓力。其實我自己在英國也開了書店，我相信好的書店會繼續活下去。

近些年，外國出版商紛紛以各種方式進入中國，這似乎已成為一個趨勢。比如說，法國的阿歇特集團和江蘇鳳凰出版集團在北京共同註冊了一個合資公司，企鵝集團準備效仿阿歇特或者收購中國本土的出版社嗎？

馬金森：暫時沒有。我們希望在中國的業務繼續擴大，但沒有考慮設立合資公司或者收購出版社。也許有一天會這麼做，但不是現在。我們目前的任務是，和中國的出版商合作，推廣企鵝的知名度。我們會選擇不同的出版社，讓它們來出版企鵝各個種類的圖書，比如說企鵝經典文庫、兒童圖書、人物傳記或者別的。在中國，企鵝不會只跟某個出版社合作，因為在我們看來，不同類別的書交給不同的出版社會更有針對性。

聽說去年企鵝在中國的銷售翻倍了，您如何評價中國市場呢？

馬金森：中國市場是很有趣的，它是個很大的市場，而且增長也很快。我認為隨著時間的推移，它對外國出版商會越來越開放。但是你也知道的，現在的問題在於，中國的圖書市場有太多的束縛，外國出版商很難得到真正的發展。你說去年我們的銷售額翻倍，但那是因為基數本來就很小，和在印度的相比小多了。我們在中國沒有出版權，在印度每年出版大概兩百五十種圖書。等到將來這個市場變得更加自由，我相信外國出版商會給中國讀者帶來更多的圖書。

現在越來越多的外國出版社購買中國圖書的翻譯版權，介紹到英語國家去。但我發現，它們買的都不是很好的作品。比如企鵝買過王剛的《英格力士》、王曉方的《公務員筆記》、何家弘的《血之罪》等。這些作品無論從內容還是從市場上，都不是優秀的作品。你們是怎麼考慮的呢？

馬金森：這個問題要讓我們中國分公司的總經理周海倫來回答比較好。

周海倫：我們選書，主要是從西方讀者的品位出發，而不是以中國讀者的喜好為標準。在中國賣得好的書，未必適合西方讀者，也未必能在英美賣得好。所以我們的考慮是，要選一些讓西方讀者感興趣的東西。比如在西方讀者眼裏，中國政府是很神秘的，所以我們選擇了王曉方的《公務員筆記》。我們覺得它是一本只有中國人才能寫出來的好書，提供了一個局內人的視角，讓讀者可以深入地了解中國。這類書哪怕在中國很不被看好，不受歡迎，我們也認為有意思，值得翻譯成英文。

我不介意人家說我們選的書不是第一流的。我們不追求出版在中國最暢銷的書，我們想出的是那些能夠改變西方讀者對中國看法的書。