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| 2009/12/30 18:16:57瀏覽2466｜回應0｜推薦8 | |
聆聽Dr. Mike Robinson的「地方節慶與城市行銷」收穫很多，他不但學術和實務融合，也從商業性和在地性去做檢視和反思。例如他談到節慶被廣泛視為經濟發展的一項動力，因此以節慶與活動為導向的策略在許多國家司空見慣，而且有不少節慶不僅在經濟方面成功，在社會和文化上也有相當貢獻。 雖然他肯定節慶是打造城市知名度，發展觀光資源的好方法，但他也認為節慶並非為了行銷而存在，節慶必須植根於在地文化，因為「節慶具有自然生命週期」。因此當與談人陳惠美教授以「聽奧開幕式」是否是成功節慶，請教Dr. Mike Robinson時，他卻提出糾正：「聽奧活動是Event，不是Festivals。」例如大甲媽祖對外國人是有吸引力的，但媽祖繞境的習俗並非為了經濟、觀光因素，純粹是民間信仰、傳統所形成的特色及價值。 Dr. Mike Robinson在演講中提出幾個值得深思的問題，第一個問題是城市該如何藉由節慶來推展觀光目的？他認為最重要的是必須了解遊客的需求。遊客想從節慶活動中得到什麼？執行者可以做些什麼使節慶的影響力確實提昇。他的答案是：「創意。」他說：「在接受『節慶發展與節慶旅遊的國度裡存在基準力學』的同時，關鍵問題乃在於關係人可以做什麼來維護及確實提升節慶的影響？」 從行銷的說法就是節慶策畫人如何規劃、設計、包裝節慶活動，以提昇它的附加價值。如Dr. Mike Robinson所說全世界到處都在辦影展，國際兒童節至少就有八個，特色何在？吸引遊客的條件為何？要怎麼做，或者做些什麼才能成為促進城市行銷的成功節慶呢？我想試著從行銷角度探討。 行銷四P－產品、價格、促銷、通路，最重要的是產品，而產品最重要的價值來自於「獨特」和「創新」。獨特是無法速成的，就像Dr. Mike Robinson非常認同的成功節慶活動除了大甲媽祖繞境，還有泰國的潑水節以及西班牙蕃茄節，這些節慶都是植根於當地文化的「自然生命週期活動」，那是在地人的信仰、習俗，或者跟土地的因緣所衍生的故事，不是為了商業目的而創造出來的，因此它的價值是不可取代的，到達經濟價值之間，需要解決的是當龐大的觀光客湧入時，食宿、交通等硬軟體公共設施的規劃與建設。 但並非所有的地方節慶，或者有些地方並沒有特色化的傳統慶典，例如有一位與會的聽眾就提出一個問題：「台北是個具現代化的都市，似乎並沒有比較突顯的傳統慶典。」這位聽眾似乎誤以為地方慶典一定要和行銷畫上等號，事實上地方節慶並不是為了吸引遊客而存在，反而是一種庶民文化的自主表現。至於觀光城市需要慶典吸引遊客，能與傳統節慶結合固然可創造雙贏，但是如果缺乏特色節慶做為號召，創造「慶典」也是觀光城市的行銷模式之一。這正是Dr. Mike Robinson所提出來的另一個重要問題：在節慶的背景下，創意駐足在何處？ 對台北而言，101的元旦煙火雖不像大甲媽祖是由傳統信仰中自然形成，但這項商業性的「Event」仍然可以因著整體創意條件的成功舉辦而成為「自然生命週期」的慶典活動，比較重要的是我們能不能為這些創意找到價值定位。Dr. Mike Robinson認為成功的節慶活動必須在競爭者不多、別人沒法複製，和當地文化緊密連結等條件下達成。他推崇台北牛肉麵節，和台灣的美食文化連結，是其他城市很難複製的，能夠成功的增加國際知名度並吸引觀光客。 所以關鍵就在複製這件事，成功的打造一個四號倉庫藝術村之後，全省風起雲湧四號倉庫概念。宜蘭國際童玩節成功促成宜蘭城市行銷，卻在各地紛紛辦起童玩節之後，不堪虧損而停擺，問題是創意本來領先市場就只有五分鐘，五分鐘以後競爭者就紛紛趕上來了，尤其在台灣一窩蜂已是慣例，看看各地的老街逐漸同質就能理解，要像日本做到「北海道限定」、「大阪限定」恐怕很難。 因此創意如何維持獨特與創新不被複製，Dr. Mike Robinson提出一個很重要的觀念「創意很少自行發生，它是來自原動力與較廣泛的物質/材料背景之間的需求與互動之結合。」藉此，我想用城市慶典的角度來談談這個觀念。 多年前我任職中時報系時曾參與「黃金印象－奧塞美術館名作大賞」專案，在台北國立歷史博物館及高雄市立美術館共展出10個月，創下觀展百萬人次的記錄，獲得可觀的利潤，也開啟媒體、博物館與企業合作國際藝術大展之整合行銷模式。在歷年來的藝術活動中算是相當成功的案例，尤其這是第一次世界名畫進入高雄展場，還記得當時館長黃才郎面對博物館商業化的質疑時就提到：「在黃金印象之前搭計程車，司機不知道高美館在哪裡，黃金印象開展後，所有的人都知道。」顯然對城市行銷的效益無庸置疑，活動結束後，我們又繼續籌辦「畢卡索大展」、「慈悲與智慧」、「兵馬俑」等等。但在這一場又一場的人潮盛會裡，我卻產生一些疑問，如果放大到整個城市的角度來看這場活動，它算不算得上是城市慶典，它對整個城市的文化發展有何影響？它對城市觀光的效益有何貢獻，或者它充其量只是一個獨立的經濟活動。 尤其當外地學校的遊覽車一輛輛的載著學生們來到台北，下車看展，看完展後上車回家，我相信台北對這些外地學生的意義應該不是只有黃金印象，為什麼不是真實的一堂地理課？為什麼要趕著一日來回？慶典到達觀光城市還有多遠的距離？ 接著在投入文化產業行銷的研究之後，陸續發現這其實是台灣慶典活動的現況。最典型的代表就是彰化花博會，第一屆花博會在媒體評價上算是相當成功的活動，但幾年前我在中部的一場文創產業行銷演講時，當地文史工作者就對我抱怨，花博會當地人得到的只是活動期間的交通擁塞與人潮虛名。原來這場由官方及台北公關公司所承辦的活動，所運用的資源與在地幾乎無關，連花農都沒有參與，因為參展花卉皆由外地移入，活動結束，整個展場光禿秃，對在地人只留下空虛一片。 這種情況在我的家鄉屏東也同樣發生，屏東是個農業城市，舉辦「熱帶農業博覽會」名實相符，但我表哥在屏東種棗子，他的棗子曾獲全國首獎；我弟弟的同事家裡的蜂蜜遠近馳名，我朋友的哥哥培植花卉有成，但他們都和屏東的農業博覽會無關，因為這項活動同樣由外地公關公司操作，這個名為劍湖山的承辦單位雖然把摩天輪搬到會場，也無法挽回年年一成不變的疲態了。 假「Festivals」之名行「Event」之實似乎是台灣節慶的共同問題，我們擁有一場又一場的活動，卻無法帶來促進城市經濟的價值。我一直認為多年前在中正紀念堂舉辦的傳統元宵燈節，最具備成為具國際地位的城市慶典潛力，可惜後來變成各地輪流舉辦，人人有獎的「速成」和「複製」怎麼可能蘊釀出文化價值、在地價值的「城市慶典」呢？ 著名旅遊出版社「寂寞星球Lonely Planet」創辦人托尼、莫琳夫婦來台訪問時，托尼提到：「台灣的問題是，人們不知為何而來，台灣有什麼最特別的？」 莫琳接著說：「比方說去巴里島，我會建議你一定要看廟宇。但，來台灣一定不能錯過什麼？我想不出來。台灣缺少一個引人注目的標題。」 如果城市是決定一個孩子長大以後要做什麼的地方，我們的確該認真的思考，我們需要什麼樣的城市慶典，什麼樣的城市故事！ （社會教育政策課程：參加「文化節慶與創意產業國際論壇」心得） |
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