2007.10.23 《新聞與寫作》李瑩/喻國明
過去5年中，全球免費報紙的發行量翻了一番多，從1,200萬份成長到2,800萬份，提高了137%。在收費印刷媒體市場的「大餅」越來越難啃的今天，免費報紙正在引起全球範圍內報業經營者的普遍關注。
傳播技術的發展與市場競爭格局的變動造成了大批傳統印刷媒體的持續不景氣，然而傳統媒體在應對外部生態環境變化的同時，已經越來越關注來自其產業內部的新興發展模式——免費報的崛起，並積極尋求資源整合、價值挖掘的新途徑。根據世界報業協會2007年公佈的調查統計結果，過去5年中，全球免費報紙的發行量翻了一番多，從1,200萬份成長到2,800萬份，提高了137%。在收費印刷媒體市場的「大餅」越來越難啃的今天，免費報紙正在引起全球範圍內 報業經營者的普遍關注。
一、免費報的緣起
有文獻記載，以商業邏輯構建的免費報紙最早的構思產生於1992年的瑞典，但直到三年之後，即1995年，首都斯德哥爾摩才有人投資創辦了全球第一份街頭免費日報（street paper）。此後，歐洲地鐵集團開始致力於地鐵都市報的發展，例如1996年的捷克，1998年的匈牙利，1999年的荷蘭和芬蘭等，免費報逐漸在全球報業市場上形成星火燎原之勢。現在全球發行量最大的免費日報當數法國地鐵報，每天發行量達160萬份。據世界報業協會的相關報告，2004年四大免費報紙市場分別為西班牙（占市場40%），義大利（占市場29%），丹麥（占市場27%）和葡萄牙（占市場25%）1。
梳理各方面文獻可發現，儘管對於免費報紙源頭的敍述並不相同，可以確定的是，1995年瑞典地鐵報的誕生，造就了之後全球免費報的市場壯大，該報的創辦可以作為免費報紙發展的重要標誌和重要轉折，以往以宣傳和服務為主要特徵的免費報紙自此開始本著經濟規律和商業邏輯進行營運和發展；若將免費報按照廣義角度進行定位（將不需收費即可獲取閱讀的報紙均定位為免費報），則以瑞典地鐵報的成立作為一個時間點，大致可對全球免費報紙與地鐵報紙的發展歷程做一階段劃分（如圖一所示）
二、免費報的新寵——地鐵報的定義與特性
對於免費報紙的定義與特徵，梳理文獻可得出如下主要結論：
1.免費報紙的定義與分類
第一類是非商業性的免費報紙，多由基金會、群眾團體、行業協會、俱樂部、學校等組織為溝通組織內部情況而辦，以宣傳、服務、溝通為主要目的，幾乎不具備商業性質。
第二類是商業性的免費報紙，指的是針對大眾公開發行，無須付費即可獲得，以刊載新聞、廣告等資訊為主的報紙2。該類報紙遵循商業邏輯，追求營利。
2.商業性免費報紙的特徵
較之傳統報紙，免費報紙的最大外在特點是「免費」，它以廣告作為收入（確保廣告能應付開支）的支柱來源，也因此需要刊載大量的廣告來維持生存發展。
免費報紙所刊載的資訊比較簡潔、明快，閱讀方便，通常20分鐘至半個小時即可讀完。新聞本地化，內容正面輕鬆，減少惱人的、有爭議的關於名流明星的八卦新聞。言論中立：由各階層人士寫專欄，注重直接報導。
目標受眾相對年輕，職業人群。有較高收入，但生活節奏緊張、時間有限。
除了以上特徵外，免費報紙發行方式的獨特是其突出的特徵。具體說有兩種，一種是如地鐵站和公車站這樣人流密集的公共交通站點；二為專營點。多數免費報紙編採人員較少，多以來自本媒體集團或合作方的資訊源提供資訊3。
一般認為，免費報有如下特性：參加ABC發行稽核組織，在較大市場中，考慮與大型報業出版集團發展策略夥伴關係——以共同承擔成本和發行業務。
地鐵報具有以營利為目的的免費報的特徵，特殊的發行通路又造就了這類報紙的獨特特性，總結地鐵報的各方面特徵及現實情形，可對地鐵報作一定義：地鐵報是以地鐵作為主體發行通路，主要針對特定時段（主要是上下班高峰時段）的地鐵乘客，無需付費即可獲得的報紙，該類報紙以刊登新聞、資訊和廣告為主，追求營利，以廣告收入和活動為主要收入來源。由於借助於地鐵發行通路，可以和地鐵公司形成策略合作關係謀求共同發展。
免費報和地鐵報並不是同樣一個概念，但不難解釋多數文獻將1995年的瑞典地鐵報視為免費報的源頭並將地鐵報與免費報兩個概念等同對待的原因：首先，將兩個概念等同的前提是多數研究者在研究過程中將免費報定位於產業性質免費報紙；其次，地鐵報在其十幾年發展歷程中確已佔據了產業性質免費報紙市場領導者地位。地鐵公司每日發行700多萬份地鐵報，其他公司每日發行1,400多萬份，每天有至少4,500萬讀者能閱讀到這2,000多萬份報紙，因此，部分文獻將地鐵報與免費報等同視之，確有現實的依據，並且沿襲了人們的習慣性視角與說法。
三、地鐵報的營運模式
根據羅伯特‧皮卡特（Robert. G. Picard）的觀點，媒介工業發生運作的場域是一個雙元產品市場（dual product market），透過一種產品活躍在兩個性質不同的財貨與勞務市場。第一類市場在於向消費者提供財貨（good）也就是媒介產品，冀望消費者能提供時間/金錢，交換該項產品；其次，媒介需運作於廣告這個第二市場，向廣告客戶出售閱聽人的時間與注意力4。（如圖二，媒介運作市場示意圖來源：Robert. G. Picard《媒介經濟學》）
然而免費報所面臨的市場與傳統報業的雙元市場有所不同：讀者僅僅付出時間，並不向報紙提供金錢；報紙主要依靠廣告與活動來獲得收入，免費報紙在第一市場所缺失的物質收入，需依靠第二市場來獲得補償，免費報一方面提高了對廣告的依賴程度，一方面提高了對成本節省的要求，這將直接影響報紙內容產品的設計與呈現，傳統報紙以新聞為主體的內容架構有可能轉變成以廣告和實用資訊為主，以硬新聞為輔的結構。
受制於資金和普及率限制，免費報紙傾向透過「產品定位」和「市場區隔」方式來掌握特定讀者，即免費報的分眾屬性十分明顯，地鐵報正是市場區隔策略的產物，其營運模式主要有以下要點：
首先，地鐵報與廣告主之間，地鐵報對廣告的依賴程度遠高於普通收費印刷媒體，普通免費報向廣告主出售的是零散的讀者注意力與時間，地鐵報向廣告主出售的是較為完整的地鐵族傳播通路與讀者注意力；廣告主支付廣告費用藉以接觸和溝通兼具消費者身分的讀者。
第二，地鐵報與讀者之間，透過向讀者提供免費的新聞和資訊，獲得讀者的較高注意力，根據施拉姆選擇或然率公式，受眾得到報紙的費力程度越低，報紙被受眾選擇的幾率越大。讀者向地鐵報支付時間與注意力構成了報紙發行量之對象，並為地鐵報招攬廣告以賺取費用提供基礎。
第三，地鐵報與地鐵公司之間，報紙與地鐵公司達成合作協定，嚴格定位於地鐵人群的地鐵報。地鐵公司向地鐵報出售發行通路與地鐵人群的必經空間；地鐵報購買地鐵空間與發行通路，同時也為地鐵公司提供無形支援，以及地鐵公司與地鐵人群進一步溝通的通路，提高地鐵公司的品牌影響力與價值。
對地鐵報而言，通路決定了讀者到達程度，在此基礎上，能否提供有足夠吸引力的內容，將進一步影響地鐵報對地鐵人群的吸附力。
四、小結
1.現有對地鐵報的研究處於對地鐵報本體進行描述性與認識的階段，無論地鐵報本身，還是研究文獻，都還未形成特定的模式和理論。
2.免費報紙在形成地鐵報的形態時得到了市場的重視以及報業經營者的主動運用後，才獲得了大發展，地鐵報的發展始終以市場為第一推動力，報紙的功能、性質、目的以及營運因而與傳統收費印刷媒體不同。
3.相對於傳統收費媒體而言，地鐵報是一種外部依賴度較高、營運模式較為脆弱的媒介形態，所依賴的社會生態系統及媒介生態系統內部制約因素較多，各方博弈平衡的成果作用於報紙的編輯政策，形成了地鐵報獨特的風貌與特徵。
注釋：
1.鄧濤：《「免費報紙」概況述評》，國際新聞界，2007年第1期。
2.聶靜虹：《試從免費報紙的生存空間談傳統報紙的生存空間》，河南社會科學，2003年第11期。
3.聶靜虹：《試從免費報紙的生存空間談傳統報紙的生存空間》，河南社會科學，2003年第11期。
4.Robert. G. Picard著，馮建三譯：《媒介經濟學》（Media Economics），遠流出版事業股份有限公司，1994年1月初版，第30頁。 <!--[if !supportAnnotations]-->
<!--[endif]--> <!--[if !supportAnnotations]--> <!--[endif]--> <!--[if !supportAnnotations]--><!--[endif]--> 資訊選擇的或然率公式是美國著名傳播學者威爾伯‧施拉姆（Wilbur Lang Schramm, 1907-1987，傳播學科的集大成者和創始人。人們稱他為「傳播學鼻祖」、「傳播學之父」。他建立了第一個大學的傳播學研究機構，編撰了第一本傳播學教科書，授予了第一個傳播學博士學位，也是世界上第一個具有傳播學教授頭銜的人。）1944年在其著作《傳播學概論》中提出的： 即「選擇的或然率＝報償的保證／費力的程度」。 他認為，要提高選擇某種傳播管道的或然率，既可以透過降低分母值（預期的困難）來完成，也可以透過提高分子值（預期的報償）來達成。 傳播獲選的或然率公式，一條資訊被人們注意和選擇的可能性（即或然率）與它能夠提供給人們的報償（價值）程度成正比，與人們獲得它的代價（所謂「費力」）程度成反比。要吸引受眾注意力，首先必須為人們提供了一種更能貼近受眾實際需要、質量更好、風格更佳的傳播產品，第二應該提供受眾可以以一種較之一般水準更低廉的代價和更便捷的方式獲得這種傳播服務。
要想吸引受眾買你這產品、看你這個節目，你就應當提供給他買你這產品、看你這個節目的理由。能夠促使人們選擇你這份產品或這個節目的理由，就是你這份產品或這個節目的「賣點」。如何設計「賣點」呢？從施拉姆的上述或然率公式我們得出了設計和策劃一切有「賣點」的、有競爭力的傳播產品乃 至傳播媒介的基本思路，「賣點」設計，強化「必讀（視、聽）性」。社會的資訊流通中存在一個規律：當資訊的供給與需求出現短缺時，人們對這種短缺的東西的 追逐和渴望的程度就會大增。人們要求大眾傳播所 呈現的東西必須是“重要”的而不是「瑣碎」的；是「精彩」的而不是「乏味」的；是「有用」的和「可操作」的而不是「空泛」的和「雲山霧罩」的；是形式和風格不斷「創新」的而不是「陳舊老套」、「幾十年一貫制」的；是「傳播產品（發行管道、播出安排等等）去找人」的而不是「讓受眾辛苦費力地尋找他們感興趣的傳播內容」。「賣點」設計之二：遵循「方便是金」，的原則，降低受眾獲得傳播服務的代價與費力程度，這種降低受眾獲得代價的努力主要可以從這樣三個方面考慮：①制定適應讀者接受能力的報紙價格；②建立方便暢達的訂閱發行管道；創造簡潔明快的版面語言；③提供促成讀者消化資訊的轉化形態，形成資訊有機相關的組合結構。所有這一切，都可能造成傳播的價值增值。<!--[endif]--> 
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引用自扎誌http://blog.udn.com/jason080/1672470
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