2013.8.27  百道網/邁克‧沙特金；駱雙麗編譯

網路書店打折力度大，人們又逐漸習慣數位化閱讀，實體書店面臨的壓力可不是一般大。未來的書店將如何突顯其競爭力？書店功能由「賣書」轉為「展銷」、建立現代化圖書庫存管理系統、兼營與圖書相關的其他商品……本文作者沙特金對未來書店的發展猜想連連，說不定能為您提供新思路。

未來的零售書店內，圖書將不再統一放置在書架上供顧客選購，而會被獨立、分散地「展示」出來。某種程度上，書店仍會以書店的形式存在（儘管陳列書架的空間會不斷縮減，而且這種趨勢在未來幾年仍將持續），不過，書店的用途將愈來愈多地呈現在它的「閱讀場所」功能上，而非純粹為買書而設。與書相關的其他產品也將入駐書店成為輔助商品，但無疑，這種形式也存在一定的挑戰性。

邦諾書店近期的財報中，難得的喜訊大概就是它的實體書店仍處於盈利狀態。雖然我們無法了解到邦諾書店在圖書貿易、Nook、玩具和遊戲等業務上的具體收益，但作為邦諾在銷售和「發現性」上依然十分依賴的實體書店，這樣的良好局面無疑值得慶賀。

這種利好勢頭能長期保持下去自然是極好的，但不幸的是，圖書銷售占比正在從實體書店逐漸向網路轉移：亞馬遜的印刷書銷量在持續上升（儘管增幅已趨緩，但其他同樣銷售印刷書的商家就沒這麼幸運了，它們的銷量一直在下降），電子書銷量也隨著愈來愈多的人養成數位化閱讀習慣而暴漲──目前，亞馬遜在Kindle平臺上的電子書銷量已占了總銷量的60%甚至更多。

「陳列室效應」（Showrooming）一詞愈來愈為人所熟知，這一術語用以形容在圖書業務中零售商所扮演的角色新趨勢，即人們在實體書店挑選書籍，但透過網路商店購入。驅動該現象產生的原因之一是亞馬遜在圖書打折銷售方面的良好聲譽──似乎亞馬遜上銷售的每一本書的價格都比出版商制定的建議零售價以及實體書店的圖書定價要低。（在《紐約時報》近期的文章中，這也引來了一片罵聲，尤其是亞馬遜甚至在受眾數量十分有限的學術書籍上也進行打折銷售。）

隨著支援便捷地掃描亞馬遜或其他網路商店的圖書價格並進行比價的行動設備的普及，消費者「陳列室效應」的行為並不足為奇，但這妨礙了圖書零售商透過「捕捉圖書所能創造的一切價值」獲得收益。

最終，插畫類圖書及其出版商從中獲利最大。我這麼說有兩個重要原因。其一是「純文本」的敍事圖書，其紙閱體驗和電子書體驗是一樣的。這意味著電子書不僅更便宜，而且愈來愈多的消費者能透過線上購買的方式輕易獲得。（從出版商的角度來看，當銷售從印刷書轉向數位化讀物，他們的利潤也被電子書所取代了──至少目前是這樣。）另一個原因是，一部純文本小說是不需要讀者親手觸摸圖書或親眼看過後再購買的，而很多插畫類書籍的購買者則希望看看印刷版本的效果如何再決定是否購買。不過，由於書店內的插畫類圖書已愈來愈少，消費者能在實體書店找到自己所需圖書的可能性也愈來愈小了。

我們正在經歷的轉變之一是，單純以「賣內容」為生的書店愈來愈少了。對亞馬遜來說，「媒介」（即內容）在業務中所占比例已不超過20%。但亞馬遜畢竟是靠內容起家的，而且內容的價值依然不容忽視──因為人們搜索和購買的內容有時能作為賣家應銷售什麼商品的重要參考依據。至少亞馬遜能成功領先於其他一些線上媒體競爭者或多或少是因為它的基礎更廣。

單獨銷售內容已經過時。遙想往昔，鮑德斯集團（曾是美國第二大連鎖書店）尚存，邦諾書店也未縮減書架空間，書業一片蓬勃。再看今朝，租售音樂碟片及錄影的商店已差不多在街頭絕跡；圖書零售空間的擺設也從未如今日這般精打細算——很明顯，書店陳設的書架空間已比五年前削減了一半。傳統出版商所期待的，無非是小型獨立書店有望在此夾縫中生存。可遺憾的是，這些書店很可能極少銷售插畫類圖書，尤其是那些指導性的「如何做」插畫類圖書。

其實，零售商理應抓住這次機會，尤其是那些「垂直性」零售商，諸如園藝類、家庭修繕類、手工藝類圖書的零售商，最能從中受益。因為零售商除銷售這類圖書外，還可以兼售與之相關的園藝工具、家庭修理工具等器材。這既能吸引這類書籍的核心讀者，又方便了他們直接完成「一條龍」採購，一舉雙贏，何樂不為？

話雖如此，可真正做起來卻不容易。對零售商來說，賣書已經夠難了，尤其是那些非圖書零售商，要他們順利賣書更是極具挑戰性。作為外行人，他們很可能因為不懂圖書業務的特殊性而慘遭失敗。倘若一家店想要齊備有關園藝、家庭修理或手工藝等方面的不同種類的圖書，那這家店極有可能需要從幾家甚至十幾家出版商那裡進貨。每週都有新書在發行，他們得盡可能多地跑供應商那裡選書。畢竟，每一本書都有暢銷的潛力。

大型插畫類圖書出版商極大地受益於非圖書零售商，而且充分意識到非圖書零售商對他們未來發展的重要性。如果你和亞伯拉姆斯（Abrams）、可諾（Chronicle）、 四開（Quarto）或者沃克曼（Workman）出版集團的人就此問題討論，他們一定會向你提起「特價銷售」這一來自圖書貿易行業之外的術語，並強調這對書業未來的重要性。

出版商採用「特價銷售」策略的歷史可謂悠久。他們透過多種方式實現特價銷售──雖然不一定每一種都是最佳方式。特價銷售書目通常購自出版商的高折扣（即進貨成本更低），但透過這一途徑購入的滯銷書無法退回給出版商。出版商可能就會認為退貨並不是「必須的」；而零售商也只能默默記下他們賣不動的書，卻不會把銷售情況回饋給出版商。

「特價銷售」也誘使零售商去期待一些不切實際的利潤，企圖透過低價購入的方式降低成本，提高利潤。當然，這種利潤顯然很難實現，因為他們購買的圖書庫存是無法退貨的，這就很難預估應購入的圖書數量。一旦圖書數量過多，就會出現積壓過重，資金周轉不靈的敗局。無法退貨，零售商也只能自食苦果了。

可惜，那些不退貨的書店從未覺得自己這麼做有何不對。最終的結果是，零售書店的周轉能力降低，出版商也對圖書庫存錯誤預估。他們只會出版、印刷、銷售他們自認為「銷量好的書」，即使市場反應可能恰恰相反。

但這還不是最大的障礙。最致命的是，非圖書零售商根本沒有圖書庫存管理系統或訂貨系統來管理圖書。要知道，有效地使用現代化的資訊管理系統很可能會令你穩賺不賠。因為它能隨時告知零售商庫存書目的狀況，哪些書需要補貨，哪些書沒有市場，這能有效地避免零售商陷入滯銷書過多的槽糕境地。

對非圖書零售商來說，採用供應商提供的管理庫存系統無疑是上上之策，這能減輕零售商管理比自己的核心業務還複雜的系統所帶來的負擔。目前為止，我只知道一個分銷商──西百老匯圖書發行公司（West Broadway Book Distribution）──提供這種服務。WBBD廣播電臺更是為西百老匯圖書發行公司招攬了眾多出版商。這是必要的，因為只依靠少數幾家出版商就充盈一家書店的圖書類目和庫存需求的事情畢竟是極不可能的。

書店業的未來仍充滿挑戰，我認為總體趨勢是那些生存下來的書店將變得更小（或者像今日的邦諾書店那樣，騰出書店的一部分空間來展示書籍以外的東西）。以圖書為主營業務的零售商將愈來愈多地傾向於展示和銷售「藝術性」的圖書，而非「實用性」書籍。這將為非圖書零售商製造絕佳機會，它們可以開闢一個圖書區以吸引人流、增加利潤，當然，更重要的是透過圖書刺激消費者購買相關商品的欲望。但不得不承認，這種做法機遇與挑戰並存。