2008.9.24 中華讀書/康慨

《紐約雜誌》9月14日刊出伯里斯・卡奇卡（Boris Kachka）的長文，以《終結》（The End）為題，直陳美國出版業所處舉步維艱的困境，指出，壟斷加劇，作者與出版商不合理的合作方式，以及電子書和新技術的挑戰，已將傳統出版業逼到了日薄西山的盡頭。

用Youtube出書
在紐約第53街的一幢鋼鐵和玻璃大樓裡，哈潑・柯林斯集團占據了一到22層的巨大空間，但再往上走到26層，還有個小小的辦公區，新成立的哈潑工作室（HarperStudio）臨時安家於此。今年春天，亥伯龍（Hyperion）出版社的創始人、經營該社達17年之久的羅伯特・米勒（Robert S. Miller）帶著三個女下屬，其中兩個是只有20來歲的女孩，轉投哈潑・柯林斯，白手起家，要在這裡發動一場駭人聽聞、或將改變整個出版業的革命。

51歲的米勒有個驚人的想法，哈潑工作室今後推出的所有新書，均將發行電子版，以及數位視訊版。他會控制品種，一年僅出25本書，不付或少付作者版稅和稿酬，但將與作者分利，其比例或將高達50%。

這一想法如此超前，令眾多業內老手嗤笑不已。但是，時任哈潑・柯林斯執行長、現已辭職的簡・佛里曼，卻對此鼎力支持，正是她將米勒收入帳下，給他在總部大樓內找了個地方，讓他專心鬧革命。

在美國出版業的大本營紐約，越來越多的人陷入焦慮。五大出版商2008年上半年的銷售額僅有0.5%的成長，書店亦業績平平，全年的衰退幾成定局。

在整個出版業停滯不前的大背景下，奉行一個多世紀的行規正在面臨越來越大的壓力。頭牌暢銷書作家們不僅索要巨額的預付稿酬，還要從銷售額中拿走15%的版稅，加上書店的折扣，出版業的利潤空間越來越窄，一些如坐針氈的出版商因此將目光轉向了電子書和Youtube。

黃金時代的家族生意
《紐約雜誌》的文章回顧了一去不返的黃金時代，那時的出版業好像一個又一個的家庭商店，最優秀的出版商同時也是最優秀的文學鑑賞家，正如阿爾佛雷特・諾普夫（Alfred A. Knopf）所言，乃「藝術收藏家般的紳士編輯」，如斯克里布納的麥斯威爾・珀金斯（Maxwell Perkins）、藍燈書屋的貝內特・瑟夫（Bennett Cerf）、FSG的羅傑・斯特勞斯（Roger Straus）和羅伯特・吉羅（Robert Giroux），以及格羅夫的巴尼・羅塞特（Barney Rosset），他們不斷發現，挖掘，提攜不為人所知的文學天才。曾有個英國出版商建議美國同行：「多多地下注，可別下大注。」美國人依計而行，他們請窮作家喝酒，把他們帶到家裡談心，在法庭上為他們抵擋刀劍。他們簽約時溫文爾雅，在年成不好時捨得拿自己的錢供養作家，用心打造自己的現代經典書庫，以此作為惠及子孫的萬世基業。對福克納的發現過程，堪比早在1910年就買下了畢卡索的畫作。FSG的編輯們常說：「我們出版的是作家，不是書。」

然而，到了20世紀60年代早期，隨著諾普夫把自己賣給了瑟夫，後者又將藍燈書屋賣給RCA，出版業大兼併的時代開始了。獨立出版商面對大企業的咄咄之勢，舉步維艱。今天，諾普夫、道布林戴、矮腳雞和巴蘭汀這些昔日的名牌還在，但皆已成為藍燈書屋的下屬部門。再往後，甚至出版業自身也不能保證獨立，幾乎全數落入跨國媒體巨頭之手。藍燈書屋被納入貝塔斯曼旗下，哈潑・柯林斯是新聞集團的下屬，FSG賣給了霍茨布林克，前文提及的亥伯龍，則成了迪士尼公司的子公司。

原來有5%的利潤，出版家們就能過得不錯，現在巨頭們的目標莫不直指兩位數，為此導入了一整套科學經營的流程，兼併，重組，分割，多點投資，無所不為。他們簽下各種風格的作家，給其中的頭牌高額稿酬和版稅，在市場大肆炒作。你猜怎麼著？成功的少，失敗的多。最近這十年，當初釀下的苦酒陸續上桌，稿酬高得離譜，競標書稿時的割喉價層出不窮，謹慎二字被扔到了窗外，利潤卻沒有隨之水漲船高。

在美國文壇，作家與出版商之間的長期關係歷來為人津津樂道。菲力浦・羅斯對霍頓・米芙林從一而終，約翰・厄普代克與諾普夫的婚姻似乎也要白頭偕老，他甚至連個經紀人也沒有。然而現在，這種紐帶也不再牢不可破。就在今年，湯姆・沃爾夫終止了與FSG出版社42年的合作，投進了小布朗的懷抱。理查・富特也離開了諾普夫的老編輯加里・菲斯克瓊（Gary Fisketjon），轉投 伊珂出版社（Ecco Press，世界著名的文學出版社，1999年後併入哈潑・柯林斯集團下）。菲斯克瓊不僅僅是富特的編輯，還是他的好友。但生意就是生意。富特最近一本小說只賣出了10萬本出頭，諾普夫不著急，但64歲的富特自己坐不住了。他認為出版社對他的熱情已然淡薄，他的文名和付出並未得到應有的回報。諾普夫對富特的每本書大約付酬75萬美元，而伊珂出版社據說與他簽下了三本書300萬美元的合約。

至少從表面上看，沃爾夫的出走也是因為錢。他為自己的下一本書索價500萬美元，FSG沒答應，而小布朗開出了700萬美元。沃爾夫過去拒絕過藍燈書屋的高價引誘，但是在FSG的傳奇掌門人羅傑・斯特勞斯於2004年去世後，在這個生意勝過友情的世界上，他能信任的便只有自己的經紀人了。

壟斷加劇
編輯們的跳槽如今也變得司空見慣，對文學品質的把握能力已經不再是判斷編輯好壞的首要標準，一切都要先經過嚴格的贏利分析。出版商們則發現，過去那些行之有效的行銷方式也不再管用。「媒體不靈了，書評不靈了，廣告也不靈了。」一個大經紀人說。沒人知道現在的讀者在哪裡，也不知道怎樣和他們溝通。賣點找不到了。15年前，菲力浦・羅斯曾經估計，全美國至多有12萬每個夜晚都讀書的嚴肅文學讀者，而這一數字每十年就下降一半。不過沒人知道這是不是真的，細分的消費分析在出版業是不存在的。到底是迎合讀者的願望，還是力圖去塑造他們的品位，仍然是一個難以回答的問題。讀者彷彿隨風而至，又隨風而去。或許只有歐普拉・溫芙蕾這樣的脫口秀巨無霸，才能透過其電視讀書節目影響廣大的讀者，但這與出版商的行銷和判斷無關，而全憑她的個人喜好。

銷售業的壟斷式經營也令出版商頭疼不已，大型連鎖書店一統天下的局面，大大增加了出版商與之談判的難度。出版商甚至還要為自己的書在店裡怎麼擺放向大書店付錢，他們稱之為「合作」，實際上跟行賄差不多，而有人則視之為「敲詐」。好在大店至少還有兩家，一是邦諾，另一個是鮑德斯，出版商可以利用兩者之間的競爭得利。如果一本書在鮑德斯賣的不錯，你就可以向邦諾施壓，要求後者續訂。但現在占據美國圖書零售業10-12%占比的鮑德斯前景堪憂，眼看著就撐不下去了。如果鮑德斯垮掉，邦諾吃掉它的業務，就將控制30%的零售市場，那時出版商的日子將更為艱難。

在90年代的高峰期，美國書商協會有4,700家會員，今天僅餘1,700家。獨立書店全部加起來，只剩下10%的市場占比，不算邦諾與鮑德斯，亞馬遜和其他連鎖店瓜分了其餘市場。

鮑德斯的一位大股東不久前表示，要是真扛不住了，應該把公司賣給亞馬遜而非邦諾。原因也許再清楚不過：邦諾是舊社會，亞馬遜才是未來。

出版業的特洛伊木馬
今年5月末的美國書展上，參展商少了，但你要是進到亞馬遜發表會的現場，一定不會有這種感覺。700多人坐在台下，聽亞馬遜執行長傑夫・貝佐斯介紹他手中的小玩意：名為Kindle的電子書閱讀器。

當月美國的圖書銷售下滑了7.5%，亞馬遜今年第二財季的銷售卻大漲了31%。在會上的一個問答環節，《長尾》的作者克里斯・安德森問貝佐斯，Kindle格式的電子書要達到多少種他才會高興。「嗯，也許要到2,000萬本，我才可能高興的起來，可我還是很難稱得上高興。」貝佐斯說，然後咯咯笑了。

此前，出版商們從未認真擔心過電子書的威脅。幾年前就有分析家預言我們將用掌上型電腦讀小說，邦諾很拿這個當真，於是開始銷售電子書，但市場慘澹。現在情況不同了，Kinldle的出現，讓這種電子書閱讀器成為圖書業之iPod的危險變得近在眼前。iPod已將唱片業打的一蹶不振，那麼Kindle呢？8月中旬，花旗銀行的一位分析師將他對Kindle今年的銷售預計翻了一倍，達到約40萬部。

貝佐斯不僅想既賣紙書又賣電子書，他或許會將書從肉體上消滅。電子書的出現有可能省去作者及其編輯與讀者之間的一切中間環節：出版商？不需要；印刷廠？不必了；書店？沒用了。這種前景不是想想而已，而是已經在行動上初露端倪。今年秋天的兩本新書，民主黨總統候選人巴拉克・歐巴馬的太太米雪和共和黨總統候選人約翰・麥凱恩太太辛蒂的傳記，便將在紙書上市之前很久，率先透過Kindle銷售其電子版。

更可怕的威脅還在後頭。Kindle有可能成為出版業的特洛伊木馬。現在，亞馬遜以微利甚至賠本銷售Kindle格式的電子書，而一旦市場做大，電子書占據了足夠大的占比，貝佐斯就可以對出版商予取予求。這不是沒有先例的，當阿歇特英國公司不肯對亞馬遜的支付條款就範時，後者乾脆從阿歇特重點圖書的頁面拿掉了「購買新書」的按鈕。

「一百個貝內特・瑟夫也挽救不了今天的出版模式。」在《紐約雜誌》這篇長文的最後，伯里斯・卡奇卡寫道，「有些出版商會轉型，有些會躑躅前行，有些會死去。無疑，會有許多編輯認為，即便這是個日漸衰落的時代，也會被他們視作最後一個偉大的黃金歲月，遙想此時，有些作家可以獲酬百萬，有些書可以印行百萬，而且有半數以上的書，還都能賣的出。