2011.11.25 《新華書目報》胡巍

近年來，許多出版機構為了達到增強市場競爭力，迅速擴大市場占比的目的，紛紛推出各類系列圖書、叢書、套書等等。這類圖書同時也深受讀 者和圖書館的喜愛，此類圖書具有單本圖書不具備的優勢，而且其市場占有率也是年年遞增。該類圖書行銷是其出版產業鏈中的重要環節，由於系列書有其自身的特點，就決定了它的行銷與其他單體圖書相比具有其自身的特點。最近筆者親身參與了一批系列圖書的策劃和行銷，在策劃的過程中，有一些特別的體會，寫出來與各位分享，有不妥之處，也請各位不吝賜教。筆者認為，此類圖書的市場策劃應該分如下幾步：

加強對產品的介紹先製作圖書宣傳目錄，其中應包括這批圖書的書名、作者、字數、定價、書號、內容簡介、讀者對象、特色等內容。其中筆者認為最為重要的是內容特色的介紹，如，前一段我們策劃了一套家庭教育的叢書，在特色介紹中有一段寫道：「進入21世紀的中國父母比以往任何時候的人們更加重視自己孩子的教育，而對他們來說更能把握和有所作為的是家庭教育。但是，對於子女的教育，父母們有太多的困惑、壓力和期待，他們不是教育專家，他們不得不求助於書本。然而，面對圖書市場上數百種、上千種家教圖書，他們茫無頭緒。我們精心挑選了國外著名出版社出版的一些優秀家教圖書，將其集結成套，這些圖書中所體現的教育理念和方法的確具有真知灼見和較高的價值。」在介紹其賣點時我們是這樣說的：「這幾本圖書均是歐美近年來非常暢銷的家庭教育類圖書，在亞馬遜網站（amazon.com）家庭教育類圖書銷售排名中均在前100名以內。」

 產品設計應方便行銷首先，系列圖書的設計。為方便進行市場策劃和推廣，可在初期有意識地設計成套系列圖書。如我們前一段在策劃引進幾本家庭教育類圖書時，它們原本分屬國外不同的出版機構，是互不相關的。

但是，為了滿足產品行銷以及進一步樹立我社在家庭教育類產品領域的品牌效應的需要，我們在出版時有意識地讓這幾本書以套系書的面目出現，結果達到了很好的衝擊市場的效果。為達到這一目的，在具體操作時，應特別注意的是，策劃和責編在醞釀和加工上述選題的過程中對於這些書的開本、外觀裝幀設計、板式設計、內文體例以及印刷用紙等多方面應該通盤考慮，一定要做到統一。

其次，為之選定一個合適的叢書名。在出版時要給每本書起一個好的書名，要做到及時和響亮，以達到吸引讀者注意的目的。

第三，為達到對市場有衝擊力和提高銷售效率的目的，這些書要爭取在同一時間投入市場。

最後，爭取請相關領域的知名專家學者等，為這批系列圖書進行推薦，如題寫書名、作序、在封面上題詞等等，可以為產品的權威性增加籌碼。

根據銷售週期制定宣傳策略

根據圖書銷售週期的特點將宣傳推廣分為市場預熱、上市熱銷以及持續銷售三個階段。在宣傳過程中既要重視網路媒體，同時也不能忽視傳統平面媒體。

（一）市場預熱階段

（1）在圖書正式出版之前一個月，可以在推薦專家等的部落格或由他們主持的媒體專欄上發表或刊登一些與此系列圖書內容相關的專題文章，必要時可對圖書中的某些精彩的觀點或內容展開討論引起目標讀者的關注。

（2）在圖書正式出版前一週，可以在一些著名的網路媒體和電子商務平臺上，如新浪讀書、搜狐讀書、騰訊讀書、卓越和當當網站以及各大主流平媒的讀書板塊發布書訊並進行精彩章節的選載。選載的內容一定要精彩，量不要大，這樣才能吊起讀者購買的胃口。

（3）為了儘快搶奪商機，要提前對封面等進行設計並定稿，以便向市場推出，讓讀者對外部裝幀有一個直觀瞭解，加深整體的印象。並可以與預熱宣傳同步推出圖書預訂優惠服務。

（4）為全套圖書策劃做一次總體的新書發表會。

（二）上市熱銷階段

首先，發布書訊。圖書正式出版之前，應準備一到兩篇內容精彩、篇幅適中的書訊。圖書上市的同時可在各主要城市的主流媒體發表書評進一步造勢（每個城市發表書評的時間應與在當地鋪貨的時間協調一致），選擇的媒體可以有網路媒體、平面媒體、電視媒體等；其次，透過移動公司（手機報等形式）發布簡短書訊；第三，在著名電子商務平臺上如：卓越和當當網上適時開始進行預售，並爭取在網站相關頁面進行重點推薦；第四，透過各種形式（比如返點）在網站進行重點推薦，打榜；最後，與當當、卓越等網站協商將本套圖書與其他暢銷的家教類圖書進行捆綁銷售等。

（三）持續銷售階段

在圖書上市第一個銷售高峰過後，應掀起第二個宣傳熱潮。為配合第二輪的宣傳，應事先向國內的一些相關領域的知名專家、知名學者或專欄作家贈送部分樣書，請他們寫書評文章進行推薦，並在適當的時間選擇適當的媒體發表。可以選擇適當的媒體進行一定篇幅的連載，讓相關產品能長時間出現在讀者視野之內。

（四）追蹤熱點問題

在圖書銷售的整個銷售週期內，只要社會上出現與此類圖書相關的熱點問題時，都需及時加以關注，將其與圖書內容相聯繫並掀起新的宣傳和銷售熱潮。

加強網路行銷策略

鑒於當今圖書在網上銷售的占比越來越大，越來越重要，在這裡著重談一些網路行銷的問題。

筆者認為，網路行銷的基本目標應該為保證首頁，保證供貨。要力爭達到在卓越、當當等網站的圖書頻道首頁首屏進行宣傳。談判的條件：活動期間讓折扣，估計5-10%；活動期間的折扣以廣告費或送書的形式支付，當然此方法需與合作方協商。以下是筆者總結的相關步驟：