經過多年的發展，中國的圖書行銷在理論研究和實踐操作層面都得到了很大的發展。隨著出版業面臨挑戰的日益嚴峻和競爭的加劇，行銷在書業中的地位和作用更加凸現出來。在整個出版行銷活動中，關於暢銷書的行銷活動最為引人注目。暢銷書自身的特殊性決定了暢銷書行銷與一般圖書的行銷既有相似相通之處，又有其明顯的特殊之處。暢銷書行銷的特殊性也對從業人員提出了更高的要求。分析和認識暢銷書行銷的特殊性及其要求，有助於我們樹立正確的暢銷書行銷觀念，掌握暢銷書行銷的基本原則，提高行銷的整體運作水準。與一般圖書的行銷活動相比，暢銷書行銷具有六方面的特殊性：

一、行銷的必須性
一本圖書要成為暢銷書，至少應該具備四個基本要素：⑴具有暢銷潛質的實質內容；⑵適合大眾口味的裝幀形式；⑶選擇恰到好處的出版時機；⑷進行有的放矢的行銷運作。這四個要素相輔而成，缺一不可，其中的行銷要素尤其關鍵，它是暢銷書完成價值的最終環節。如果說對一般圖書的行銷是必要的話，那麼對暢銷書的行銷就是必須的了。在圖書市場競爭趨於白熱化的今天，要使一本具有「暢銷潛質」的圖書在茫茫書海中脫穎而出，走俏市場，就必須對其進行合適到位的行銷運作，正如有的學者所說的，「只有經過行銷運作的暢銷書，才能把圖書本身的暢銷潛質發揮到極致，才能在最短的時間內把一部書的銷量推向頂點，製造轟動的效應，並因此極大地引導了社會觀念。」缺少了行銷，具有暢銷潛質的圖書也極有可能胎死腹中。相反，如果行銷到位的話，一本質量平平的圖書也很有可能躋身暢銷書的行列，如1999年火爆一時的《學習的革命》，就是一個極端的案例。在實際的操作層面上，我們也可以看出，與其他圖書相比，暢銷書行銷運作的色彩要濃厚得多。

二、更具系統性
圖書行銷學在理論層面上強調，圖書的行銷活動應該是一個完整的系統工程，它應該貫穿圖書市場需求資訊──選題──出版──宣傳──促銷──市場組織──銷售──需求資訊的整個流程，具體而言就是圖書市場調研、選擇目標市場、選題開發、圖書定價、通路選擇、圖書促銷以及售後服務的一系列的行銷活動。應該說，這是一個非常理想的狀態。在實踐層面，一般圖書的行銷活動往往是零星分散的，很難成體系。暢銷書的行銷則不同，在運作過程中特別強調行銷的整體性和系統性。正如業界人士所公認的，一本潛在暢銷書的行銷過程彷彿是一個個加減分的過程，從選題、編輯、裝幀，到宣傳、推廣，倘若每一步都操作得當，圖書便可能得百分，甚至獲得進入超級暢銷行業的附加分。相反，如果任何一個行銷環節出現失誤的話，都會影響行銷的整體效果。有時甚至產生「一著不慎，滿盤皆輸」的敗局。正是基於這樣的考慮，目前國內一些有經驗的出版社在運作暢銷書時，都會把暢銷書的行銷作為一個系統的專案來抓。所以，筆者認為，就實際情況來看，暢銷書的行銷活動最接近圖書行銷學的系統性要求。

三、策略的多樣性
整合行銷傳播理論強調把多種行銷傳播手段整合運用，以達到行銷傳播效果最大化。與一般圖書的行銷策略相比，暢銷書的行銷策略更為多樣。行銷手段花樣翻新，層出不窮，更能體現整合行銷的優勢。筆者曾將近年來國內暢銷書的行銷策略歸納為十條：⑴以市場為導向，以讀者為本位的選題策略；⑵內容為王與編創出新的圖書製作策略；⑶價格歧視策略；⑷名人效應策略；⑸社店合作策略；⑹大眾媒體的宣傳策略；⑺網路運作策略；⑻座談研討，深入誘導策略；⑼連袂作者，共同運作策略；⑽品牌延伸策略。成功的暢銷書行銷活動往往是綜合運用以上各種策略的結果。而在一般圖書的行銷活動中，由於預期利潤的限制，是不可能進行如此大規模的運作的。即便是採用相同的行銷策略，暢銷書也與其他圖書有很大的區別。比如在利用媒體宣傳策略時，暢銷書就必須遵循三條基本原則：從小眾媒體走向大眾媒體，而不是固守專業報刊；對媒體進行有機整合，而不是採用單一媒體；對暢銷書的宣傳介紹必須自始至終不能間斷，而不是時斷時續的宣傳。從這個意義上講，就同一行銷策略的使用上，暢銷書也比一般圖書更為深化和細緻。

 四、更強的時效性
現代行銷學的觀點認為，產品投入市場以後是有一定的生命週期的，典型的產品生命週期分為4個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。暢銷書作為時尚讀物的一類，具有很強的時效性，其生命週期比其他圖書要短很多。一本暢銷書，「要麼大家都讀，要麼大家都不讀」。大部分暢銷書都會在風靡一時以後歸於沉寂，只有極少數的經典暢銷書才會轉變為長銷書。這就決定了對暢銷書的行銷也必須強調時效性。暢銷書的行銷目的就是要在特定的時間段裡透過各種行銷手段使暢銷書的銷量達到最大化。這就要求出版者必須審時度勢，掌握好行銷的時機和進度，對暢銷書進行適時而恰當的行銷運作。這有兩層含義：一是從整體上抓暢銷書的行銷時機，所謂機不可失，時不再來。比如去年神州五號升空後，就曾引起過一陣航空類圖書的熱銷。時過境遷，如果現在再提出航空類圖書的選題，並在行銷上大做文章的話，肯定會得不償失。二是在暢銷書的生命週期內，發揮行銷活動的最大功能，充分發揮出暢銷書的暢銷潛力。比如《哈佛女孩劉亦婷》一書出版後，出版社和書店請作者劉亦婷舉行了一系列巡迴演講和簽名售書活動，不僅直接帶動了圖書的熱銷，更引起人們對某一問題的持續關注，從而間接地促使人們去購買閱讀相關的圖書，進而延長圖書的暢銷期。因此，暢銷書行銷的時效性是一般圖書行銷所無法相比的。

五、收益的最大化
暢銷書的英文名字「best seller」告訴我們，暢銷書不是別的，而是所有圖書種類中賣得最好的圖書。巨大的銷量保證了暢銷書可觀的利潤。一般地，暢銷書的種類只占出版社出書總量的20%左右，而其利潤卻高達80%左右。這種現象基本符合管理學範疇中的帕雷托規則（Pareto’ s Law），即二八定律。不僅如此，暢銷書還可以迅速提升出版社的知名度，並在出版市場上建立富有影響力的品牌。所以，一本暢銷書的成功，將意味著出版社的名利雙收，即利潤的最大化和社會效益的最佳化。在今天的中國出版界，已經出現「幾本暢銷書撐起一個出版社」的現象。正是因為如此，打造暢銷書就成為眾多出版人的不懈追求。在對暢銷書進行行銷的過程中，出版社的目的是非常明確的，那就是追求行銷收益的最大化。一方面，出版社會使出各種招式來提升暢銷書的銷量，擴大暢銷書的影響。另一方面，出版社還有可能透過品牌延伸在暢銷書的延伸產品中獲取利潤。如海岩的暢銷小說《玉觀音》就先後拍攝成電影和電視作品，並借勢掀起了一波又一波銷售熱潮。從行銷結果來看，成功的行銷活動也確實可以使出版社達到預期的目的。而這些，都是一般圖書行銷中所缺少的。

六、問題的突出性

行銷活動本身是一把雙刃劍，在實際的操作中往往會利弊相生。圖書的行銷活動也不例外。暢銷書的行銷活動雖然可以給出版社帶來巨大的收益，但若操作不慎，也會產生很多不容忽視的問題，而且這些問題往往會更為突出和尖銳。比起其他圖書來，暢銷書似乎更容易招來指責和詬病。除了暢銷書自身內容的原因以外，名不副實的行銷也是一個重要的原因。從整體上看，當前我國暢銷書出版尚處於從無序向有序的轉變階段，基本上還沒有成型的行銷運作機制和模式，缺乏成熟的暢銷書出版機制。在具體操作過程中，還存在著很多令人擔憂的誤區，比如把行銷等同於毫無節制的「炒作」，將拙劣的「跟風」手段等同於品牌延伸，行銷過度導致圖書文化內涵缺失，等等。這些問題在一定程度上制約著暢銷書行銷運作的實際效果，也進而影響著整個圖書市場的發展與繁榮。這些問題的解決，有待於整個圖書市場的逐漸規範和出版行業行銷水準的不斷提高。

暢銷書行銷的特殊性對從業者提出了特殊的要求。從宏觀上看，在當下和未來的暢銷書行銷實踐中，從業者應該從以下幾方面加以努力：

首先，樹立正確的出版行銷意識，適時恰當地運用行銷策略。

這包含三層意思：⑴應該充分認識到，在當前的暢銷書出版活動中，行銷運作已經成為至關重要的必須條件。在出版暢銷書的過程中就應該主動地有意識採用各種合適的行銷策略，古人講，「凡事預則立，不預則廢」，只有先「存乎一心之妙」，才能在實踐中有所作為。這一點在暢銷書的出版行銷中也不能例外。⑵不能將暢銷書的出版行銷等同於宣傳與廣告，而是貫穿從選題策劃、市場調研到圖書銷售、讀者服務各個環節的行銷活動。尤其是在暢銷書出版的前期，行銷的作用越來越顯得重要起來。⑶要認識到行銷不等於「炒作」。暢銷書暢銷的前提和基礎是暢銷書本身的質量，離開了這一前提和基礎，一切行銷手段都是無本之木。只有將兩者巧妙地結合起來才能形成最佳的行銷方案。這就要求出版者在重視行銷運作的同時，更加重視暢銷書自身的質量和價值。這樣做，既是對讀者負責，也是對自己負責。

其次，根據實際情況綜合利用各種行銷手段，形成健全的行銷機制和持久的出版理念。

暢銷書行銷的系統性和行銷策略的多樣性要求在實踐中，不同的出版社應該根據自身的實力和市場的客觀形勢規劃自己的行銷方案，綜合運用各種適合的行銷手段進行運作，進行系統化立體化的營運。這樣才能獲得最大的收益。在取得成功以後，還應該有意識地總結經驗，不斷提高行銷水準，以期在眾多成功案例的基礎上建立起一整套健全而完善的行銷機制。同時，在出版行銷中還應該提出和堅持一以貫之的出版行銷理念，從而形成一定的品牌效應。只有將高遠的行銷理念與成功的行銷實踐完美結合起來，才能在激烈的競爭中永遠立於不敗之地。

最後，在重視行銷實踐的同時，加強理論研究。

從以上對暢銷書行銷特殊性的分析中可以看出，現有的圖書行銷學與暢銷書行銷的實踐要求已經產生了一定的距離。隨著我國暢銷書產業的不斷發展和壯大，必然要求有新的理論來指導日新月異的實踐活動。加強暢銷書行銷理論研究勢在必行。一方面，理論從實踐中來，應該從眾多的實踐活動中不斷探尋市場運作的基本規律，將感性的經驗提升為可以指導實踐的理論，力爭形成暢銷書出版行銷自身的理論體系；另一方面，應該運用經濟學、傳播學、社會學和編輯出版學等學科已經比較成熟的理論來研究國內暢銷書出版行銷的實踐活動，這樣就不僅是提供了一個多維度的研究視野，從而拓寬從業者的視野，而且更為重要的是能提高研究的理論水準，從而對實踐活動進行高屋建瓴式的指導。

總之，暢銷書行銷的特殊性告訴我們，只有樹立正確的暢銷書行銷觀念，重視行銷實踐，加強理論研究，才能不斷提高暢銷書行銷的整體水平，進而開創我國暢銷書行銷的新局面。