都說進入了眼球經濟時代，但真正能抓住那一雙雙慧眼的廣告主，卻並不多見。對於更多廣告主而言，都還需要回答那個姚明式的廣告發問：往哪兒投？

就出版社而言，受到整體經濟環境的影響，各方面成本投入都在盡可能地縮減，廣告投放更是需要做到精準，把錢用在刀刃上。銷售終端的廣告投放對消費者具有直接的影響，也一直為出版社重視，當下尤需如此。走進大書城，人們可以看到各種出版社或圖書產品的廣告：例如出版社專架、專台、燈箱廣告、柱面廣告、電梯扶手廣告、收銀台投放宣傳資料，新書重點書宣傳、大螢幕廣告、X展架、廣告招貼、手繪POP等。可以說，出版社廣告在圖書賣場無孔不入。 

大中城市的重點書店、賣場自不必說，那麼，基層店要不要投？投多少？即便投在大書店、大賣場，書店喜歡哪些廣告形式？讀者是否注意到了書店的廣告資訊？讀者又接受哪些廣告宣傳？效果如何？一直以來，我們似乎都缺乏第一手的調查資料。於是，帶著這些問題，記者在北京4家書店進行了調查，希望了解讀者對書店內廣告的認知情況。本次調查共發放100份讀者調查問卷，回收有效問卷80份。其中，男性占40%，女性占60%，年齡在15-25歲間的占56.25%，26-35歲的在32.5%，36-45歲之間的占6.25%，46-56歲和56歲以上的讀者各占2.5%。本次調查15-35歲讀者為主要群體，這是書店主力消費群體，也是書店廣告資訊的目標對象。

逾六成讀者在書店看過廣告
在被問及是否在書店看到過廣告時，有62%讀者表示「看到過」，38%的讀者表示「沒有看到過」。

「沒有看到過」廣告的讀者大致分三種類型。

一是光顧書店次數少的讀者。
這類讀者平時去書店次數較少，光顧頻次低，對書店的內部結構缺少了解，只在有購買需求時才會到書店，並且在書店逗留的時間很短，很少關注書店的環境，自然對店內廣告沒有關注。

二是只關注自己需求的圖書、目的性強的讀者。
記者調查發現，這些讀者光顧書店的次數較多，但每次都會直奔目標圖書區域，目的性很強。在與這些讀者交談後記者發現，他們其實並不確定自己是否看到過廣告，只是從未留意過書店內的廣告資訊，對書店廣告沒有印象。

三是對書店內廣告沒有認知的讀者。

調查中，有讀者在被問到這個問題時表情愕然，還反問記者：書店裡有廣告嗎？什麼算廣告？這一部分讀者不在少數，他們普遍對書店內廣告缺乏認知，不能確定是否看過。當被告知書店內哪些是廣告時，仍有70%的讀者表示沒有看過，有30%的讀者表示看過。

而62%看到過書店內廣告的讀者大致可以分為兩類。

一是有目的地收集廣告資訊的讀者。

比如在選擇某類圖書，自己不太了解或此類圖書較多，自己無從判斷時，就會有目的地尋找一些廣告資訊。採訪中，一位讀者說自己來選購一本全國環境影響評價工程師職業資格考試教材，因為對這類書沒有了解，正好看到書架旁出版社的廣告，廣告中稱該書是指定教材，於是就選購了該出版社的書。

還有讀者說，每個階段的需求資訊不同，會關注不同的廣告。一位40歲左右的女士告訴記者，在自己孩子未上大學前，自己光顧書店會留意一些培訓學校或學習輔導用書的廣告，如今孩子上了大學，自己也就不再關心這類廣告了。

二是漫無目的的讀者。

這一部分讀者比例較大，占60%左右。很多廣告資訊都是在「逛」書店時看到的，很多廣告也僅僅是看到而已，不能確定廣告是否產生促使購買的效果，但必須承認這些廣告讓自己獲取了資訊，形成了印象。調查顯示，讀者對書店廣告的整體認知程度較高。由於書店環境開放，文化氛圍濃厚，其廣告的商業味也不像商場、超市等其他商品賣場的廣告那樣濃重，更多讀者還是把書店廣告理解為資訊告知，而非書店的「叫賣」。

超半數讀者不主動關注廣告

調查發現，男性讀者選擇看到過和沒看到過廣告的各占50%，而女性讀者中有70%表示自己在書店看到過廣告。

從年齡段來看，15-35歲的讀者中有70%表示在書店中看到過廣告，而35歲以上的讀者有80%表示沒看到過廣告。這一資料似乎表明，35歲以上的讀者的購買行為更有自主性，廣告作用不太明顯。果真如此，書店的廣告宣傳則需要考慮讀者的年齡因素。

當被問及在書店是否關注過廣告的問題時，很多讀者表示，不只是在書店，即便在其他場所都不關注廣告，只是廣告無處不在就只能被動接受了。

調查資料顯示，46%的讀者選擇關注過廣告，54%的讀者選擇不會主動關注廣告資訊。這無疑對出版社在書店內做廣告、選擇廣告位置及廣告創意都提出了更高的要求。

結合廣告內容選擇廣告位置
關於讀者在書店什麼位置看到過廣告的問題，有45%的讀者選擇在電梯邊看到，26.25%的讀者在書店大堂內看到，20%的讀者在書店入口處看到廣告，還有8.75%的讀者在某類圖書專架處看到過廣告。

受讀者關注度由此看來，電梯邊的廣告認知程度最高，受訪讀者也表示書店的電梯都是扶梯，在乘坐電梯時多是漫無目的地看看周圍，這些廣告也就進入了視線。而當記者請讀者回憶一些廣告內容時，有65%的讀者表示記不清了，35%的讀者能說出其中的一兩種。可見，電梯位置的廣告雖認知度高，但廣告效果有待商榷。   

 書店大堂是另一個重要的廣告位置，多是一些新書陳列、活動告示等資訊，讀者進入書店後多會駐足觀看翻閱圖書。這一位置圖書集中，提示性的廣告會讓讀者停留翻閱，是否形成購買不得而知，但廣告目的已經達到。在某書店大堂，《30而勵：風暴主播思考中國與世界》書架旁擺放了一個小型易拉寶。在記者觀察的5分鐘內，80%左右的讀者會駐足翻閱該書。

書店入口處作為書店的「門面」，一直備受關注，各書店的裝修設計雖不盡相同，一般來說入口處的廣告因最先被讀者看到，其含金量更高。但調查發現，書店入口處的廣告並不是關注度最高的。

記者發現，某類圖書專架旁的廣告雖然占比較小，但廣告效果卻很明顯。在電腦、專業書籍及資格考試等讀者群固定的圖書旁，廣告更具針對性。

除以上位置外，一些讀者還提到了收銀台附近的廣告位，等候付款時會留意觀察周圍打發時間。據以上資料可見，出版社要結合圖書自身的特點考慮廣告位置的投放，盡可能與目標讀者接近，而不一定非選擇最醒目或最黃金的位置。

海報招貼廣告最受讀者關注
對於在書店看到的廣告形式的提問，有51.25%讀者表示看到過海報招貼，有21.25%的讀者看到過顯示幕廣告，見到過燈箱廣告和易拉寶廣告的均占12.5%，另外有11.25%的讀者會關注圖書碼堆，還有近20%的讀者表示這些廣告形式都見到過。

在受訪的男性讀者中，有50%的讀者選擇海報招貼，顯示幕廣告和燈箱廣告各占25%；而女性讀者中，有74%的讀者選擇海報招貼，燈箱廣告占18%，可見，女性讀者更集中通過海報招貼獲取資訊。

再追問在書店中更關心哪種廣告形式時，45%的讀者選擇海報招貼，16.25%的讀者選擇燈箱廣告，13.75%的讀者表示關心顯示螢幕廣告資訊。這一資料與讀者接觸的廣告形式基本一致，調查中也未有讀者提出新的廣告媒體形式，反應了書店現有的廣告形式基本得到讀者認可。海報招貼雖然是讀者認知度最高的媒體，也是最常見、最傳統的宣傳形式，但在被追問海報內容涉及到的出版資訊時，讀者的回答則較為含糊，有的乾脆直接表示記不得了。

顯示螢幕廣告是近幾年興起的。在調查時很多讀者表示，顯示螢幕廣告形象生動，吸引人，比如北京圖書大廈的顯示螢幕一直在循環播放《家有妙招》的信息，每次去都要看一下。北京王府井書店、北京圖書大廈的大堂都有電子顯示螢幕，每次去都先要看一下書店的活動。這種視訊宣傳以其動態展示性的效果吸引讀者注意，且看後印象深刻，在看到過顯示螢幕廣告的讀者中，有70%左右能夠回憶起視訊內容。

燈箱廣告多集中在書店電梯邊、大廳柱子上或收銀台旁，這些位置都比較醒目，但有些位置較高，超出了讀者視線範圍，很難被讀者注意到。

走訪書店時，記者發現不同的廣告形式所承載的資訊也不相同，海報、招貼及易拉寶主要介紹圖書資訊和促銷活動，顯示幕廣告主要是關於活動資訊、與圖書有關的視頻介紹，燈箱廣告多是出版社形象廣告，碼堆是單本圖書的「活廣告」，但很多讀者並未意識到碼堆也是廣告，他們會反問記者：「碼堆擺放也是廣告？」由此看來，碼堆這一廣告形式最隱性，不易被讀者察覺，而圖書碼堆比書架陳列銷售的效果已被資料證實。

讀者最關心新書資訊
關於書店廣告內容的調查顯示，51.25%的讀者表示看到過新書產品資訊，31.25%的讀者見到過促銷活動資訊，12.5%的讀者看到出版社的品牌廣告，看到過電子產品和培訓學校廣告的讀者均占11.25%。這組資料恰好與讀者接觸到的廣告形式相吻合。

讀者進入書店多以購書看書為目的，圖書資訊當然是他們最關注的內容，自主性強的讀者會主動選擇圖書，受導購、廣告等影響較少；而自主性差、對所選購圖書領域不太熟悉的讀者，廣告的作用就很明顯。調查中，有讀者告訴記者，書店內的廣告與其他賣場相比太過平淡，廣告資訊要麼是連篇累牘的文字，要麼是圖書封面，或者是出版社的一個標誌，這些廣告元素都很陳舊，甚至毫無創意可言。「書店的廣告也是商業廣告，也需要美感和創新，單一的廣告形式會讓觀看過各種廣告的讀者感覺書店層次很低。」這位讀者的意見雖尖銳，但也提醒出版社和書店在設計廣告時要有創意，在傳達資訊時要講究方式和技巧。