星巴克（英語：Starbucks)

星巴克（英語：Starbucks，NASDAQ：SBUX，港交所：4337）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級市場，書店等異業結盟，於合作店舖內覓地開業。一般而言，星巴克咖啡的價格與其他類似等級的競爭者相當。
 
星巴克在全球範圍內已經有近19,972間分店遍佈北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。星巴克不打算調低在全球開設4萬間店的長期計劃。其中包括在美國12,937間分店，加拿大1273間分店，日本971間分店，英國790間分店，中國657間分店，韓國453間分店，墨西哥356間分店和台灣的276間分店。
 
星巴克的分店大多數是總公司直營的，星巴克公司內也有對於外資投資的一些禁令；但這些規定也有例外。在大中華區的星巴克大多數是合資的。台灣區星巴克是由統一企業與美國星巴克合資的；上海及華中區的星巴克是由台灣統一企業、上海菸草集團以及美國星巴克合資；北京與天津星巴克是由北京美大星巴克公司經營。而廣東、香港及澳門的星巴克則是由美心集團及美國星巴克合資的Coffee Concepts HK Ltd經營。星巴克總公司傾向加碼這些地區的持股，取得更大的主控權。瀋陽、大連等城市的星巴克則是星巴克總公司的直營店。

名稱由來
 
星巴克得名於赫爾曼·梅爾維爾的著作，《白鯨記》中亞哈船長的大副名字——Starbuck。
 
發展歷史
 
1971– 星巴克在西雅圖的平民傳統市場區誕生
1971年，英語教師Jerry Baldwin，歷史教師Zev Siegel和作家Gordon Bowker合作開了第一家星巴克。他們三人開店是受到阿爾弗雷德·皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響。第一家星巴克店位於西雅圖市中心的魚市派克市場（Pike Place Market）旁，主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材（這家店至今仍然存在）。在開業的第一年，他們從皮特那裡購買綠色咖啡豆，而後，他們就直接從咖啡豆產地購買。
 
1971年時，星巴克僅有西雅圖的6家店鋪，而且只賣咖啡豆。1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）籌資買下了星巴克。此後，他把星巴克做成了美國版的義大利咖啡屋，1994年，䀻請萊特·梅西替全球連鎖店進行店內設計後，如今已經在全世界30個國家開了6000個店鋪。 並且這個數字以每天3家的速度增長著[來源請求] 。優質的產品和服務，明確的市場定位以及積極的營銷策略使得星巴克迅速成長為全球知名品牌。

1996 – 在引領流行風潮的東京銀座開了海外第一家咖啡店

1997年9月-- 統一集團以1.5億新台幣權利金與Starbucks Coffee Company正式簽訂合作合約

統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee門市。該年3月28日，台灣地區第一家門市於台北市天母開幕；2002年，第100家門市－臺南市長榮門市開幕。截至2012年3月底，全台已有263家星巴克門市。[4]，其中104間座落於臺北市。

星巴克在中國大陸
 
在大陸，在1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店，2000年進入上海，2002年進軍華南市場。
 
星巴克咖啡連鎖店主要與三家業者合資代理：美大、統一和美心。這三家代理商的市場區域劃分如下：北京美大咖啡有限公司取得大陸北方的代理權（北京和天津業務），台灣統一集團取得上海及江浙地區的代理權，南方地區（香港、澳門、廣東、海南、深圳等）的代理權則由香港的美心公司取得。星巴克在四川成都及重慶則與美心集團共同合作開發市場，大連及青島等則由星巴克以直營的方式設立店面。

星巴克在香港
 
香港首間星巴克咖啡店於2000年5月在中環交易廣場開幕。至2008年5月，第100間分店也在中環荷李活道開幕，香港分店數目至今已超過100家。2011年6月1日，美心食品收購星巴克在香港及澳門業務的其餘股份，收購後美心將擁有星巴克在香港及澳門的100%經營權。

2011年6月1日星巴克和美心食品簽訂協議，收購美心集團所持有的30%合資公司股權，從而獲得其在廣東、海南、四川、陝西、湖北和重慶業務100%所有權。

品牌識別 - 星巴克的LOGO 的設計理念

星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚（希臘神話中的塞壬[1]）木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條可清楚看見的雙重魚尾巴。
 
後來星巴克被霍華德·舒爾茨所創立的每日咖啡合併，所以換了新的商標，第二版之商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了少許的修改，她沒有赤裸乳房，並把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。
 
目前位在美國西雅圖派克市場的「第一家」星巴克店舖仍保有原始商標，其內販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家事實上已經遷離原址，雖然仍在派克市場街上。
 
在2006年的9月，星巴克又重新讓棕色的商標復活，不過只限於熱飲的紙杯上。星巴克指出，公司是為了慶祝35週年紀念，並且象徵其商標來自美國西北部太平洋沿岸地區的傳承。但這個活動會在9月底結束，而且只限美國。
 
2011年1月，星巴克公佈新的商標，取消了舊商標的「STARBUCKS COFFEE」字環，僅保留中間的美人魚圖樣，3月起全面更換。但此新商標引起正反兩極的意見。

經營理念和文化特質

• 提供優良的工作環境並相互尊重
• 擁抱多元文化是企業經營的必然要素
• 以最高的標準採購及烘焙並提供最新鮮的咖啡
• 發揮高度熱忱，滿足顧客需求
• 積極貢獻社區及環境
• 體認創造利潤是未來成功的基礎

溫馨放鬆的氣氛

• 提供給顧客一種“滿足感“ -- 滿足顧客之需求
• 漢堡店填飽肚子，一杯好咖啡，填飽的是“靈魂”
• 提供一個良好的環境，適合交談、放鬆心情之場所，都會中的綠洲

經營策略

• 品牌代表的就是一種優雅的、高水準的享受和體驗
• 常常分布在書店、學區、車站、商圈等地點
• 目標市場--以學生和白領階級的人為主
• 獨特的設計和創新概念營造消費者對 Starbucks的歸屬感 

行銷策略STP

市場區隔(Segment)

1.地理方面:區域 –

• 開店位置堅持選擇符合精品的地段。
• 選址地點目標顧客的流量大，以及一個一目了然並能直接引起消費者注意的地方。

2.人口方面

• 年齡  -  20到45歲為主要客戶群。
• 職業  -  鎖定客戶群為白領及一班上班族群。
• 所得 – 定位在中高所得水準者。

3.心理方面

• 生活型態 -  以一般上班族或商業性質人士為主。
• 價值觀 –堅持以氣氛提供消費者不同體驗創造「對咖啡的熱情」，要傳達的本質是一種情境體驗和人際經驗，把這個核心價傳遞到每一個消費者身上。

4.行為方面

• 時機 – 以上班時間或商業性質為主。

目標市場(Target)

• 市場情況 –重視”價值”的消費者為主。
• 競爭者-  與競爭者做出區隔，主打客戶不同之訴求與競爭者做出區隔。
• 廠商本身 -  定位目標市場明確，不隨市場或價格，隨之變動。

定位(Position)

1.差異化 –

• 注重品牌形象，堅持品質標準。
• 塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位。

2.消費者認定 –

• 屬於消費者的第三空間，強調的是喝咖啡是一種品味和悠閒，是販賣一種氣氛。

產品策略(Product)

1.品牌特色：專業精緻化為主
2.產品特色 ：產品以咖啡為主，提供高品質咖啡，與較多不同選擇的咖啡豆可選擇。小幅調整每個台灣的商品內容，以本土化吸引更多的消費者。
3.產品組合：除主打咖啡飲品以外，店內提供特色音樂以及相關咖啡用之用品。

產品&服務 : 咖啡、溫馨放鬆的氣氛

星巴克提供多樣的咖啡種類，他們以一週為期，每週更換不同種類的咖啡豆，讓消費者以簡單的方式喝到不同種咖啡豆調和的咖啡（在美國稱Coffee of the week為每週咖啡），但並不是每個地方都是以週為單位，如台灣的星巴克只有本日咖啡。星巴克還有一系列的熱飲；包含咖啡類（如拿鐵）和非咖啡類（如熱巧克力）。冬季時才是星巴克熱飲的主要供應季，星巴克大部分的獲利是來自咖啡冷飲加上一些奶油和大量糖漿的製品（如Frappuccino；中譯：星冰樂）。

星巴克自售的咖啡豆主要是在四個地方烘焙的，分別是：華盛頓州的肯特市、賓州的約克市、內華達州的卡森谷以及荷蘭的阿姆斯特丹。咖啡豆在烘焙之後馬上以真空包裝。這些包裝上都有裝置一個壓力閥，為的是讓咖啡豆在包裝後仍可以繼續排出內部的氣體。全豆（未研磨）和已研磨的咖啡豆則在星巴克全世界的分店或是簽約的零售商有販售。

對英語系國家而言，星巴克是一家喜好賣弄文字的公司。例如星巴克菜單上的容量表示為「short」、「tall」、「grande」和「venti」（義大利文的20）分別代表英文的「small」、「medium」、「large」和「extra-large」（小、中、大、特大）。雖然大部分的咖啡調理師（星巴克用語：barista；源自義大利文）會遷就顧客使用傳統英文的容量表示，但是也有很堅持的調理師。不過對大中華的星巴克而言就沒有此問題，因為在中文之中小、中、大就是一般星巴克店裡的表示法。

除了容量之外，星巴克可以接受顧客對咖啡調理的個別要求。如：可以選擇低咖啡因咖啡、使用低脂牛奶、脫脂牛奶或豆奶、少或去冰、少或去糖，甚至連卡布奇諾的泡沫都可以選擇厚或薄。

價格策略(Price)

• 主打「符合精品的客層」策略
• 多數人承擔得起得奢侈品。
• 價格定位以白領階層及都會成人較可負擔。
• 創造價格絕對不是重點，重要的是價值的觀念。

通路策略(Place)

1.區域策略

•    店位置堅持選擇符合精品的地段。
•    選址地點目標顧客的流量大，以及一目了然並能直接引起消費者注意的地方。

2.配送

•     並無配合外送，且因店址常常處於商業區關係，會增加客戶外帶之困難。

店面和店員

星巴克的一家店的店面會有2-4位barista（或稱partners，這是星巴克對其店員的稱呼）。每一間店有一個監督、一個助理經理及一個店經理。穿黑色圍裙的Baristas被稱為「咖啡大師（Coffee Master）」。具備咖啡大師資格的barista表示他們經過高水準且嚴格的咖啡相關訓練，這些訓練包括：種植咖啡、烘焙咖啡、調理咖啡以及採購咖啡豆（包括研習咖啡豆的國際公平貿易原則）。星巴克原來規定店員（partners）必須升職至監督，助理經理或店經理一職才可以受訓成為咖啡大師；不過這項規定已經改變，現在就算店員也可以成為咖啡大師。

行銷推廣策略(Promotion)

• 不從事大眾媒體廣告的推廣。認為最好的行銷管道就是提供良好服務與體驗。主要靠建立忠誠度及顧客的口頭行銷來推廣。
• 「熟客卷」的發行，以「本」為單位發售，搭配不同的優惠吸引顧客購買，除可預收現金外，最主要的是要提高顧客回店率。
• 積極的參與許多慈善事業，提升自己的企業形象。

品牌願景

星巴克讓全世界體驗咖啡文化

品牌定位

星巴克的創始人Howard Schultz 曾說:「每一家星巴克咖啡館皆經過精心設計，顧客一踏進我們的店，不論在嗅覺、視覺、聽覺、觸覺與味覺上，都能感到舒暢。而這五種感官體驗是建立品牌不可或缺的一環。」因此，星巴克賣的不只是咖啡，更是空間和感覺。誠如統一星巴克總經理徐光宇所説:「我們的定位很明確，就是要為現代的都會人群，在冰冷的城市中，創造出一種除了家庭與工作之外的『第三個好去處』的空間體驗。」

所以，星巴克特別著重意象及形象的開發，並希望消費者感受到其豐富的人文氣息及難忘的咖啡體驗。

• 在市場上提供高品質的咖啡
• 提供多樣性的咖啡選擇及搭配的食物
• 提供溫暖、友善、居家般的氣氛，適合顧客閱讀及談天
• 提供品嚐咖啡的經驗甚於實質的咖啡
• 迅速處理訂單

品牌個性

高品質的咖啡
星巴克一直致力於追求完美極致的咖啡品質。而對於這種完美極致的要求，從咖啡豆成長就開始了；星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品，十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種的產地到顆粒的形狀等，每一個環節都有嚴格的標準；星巴克絕不讓未經專家嚴格品評的咖啡豆進入市場，其咖啡品評專家每年要品評十萬杯以上的咖啡，以確保品質，然後決定精準的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放。

多數人的奢侈品
星巴克對於自己出售的咖啡價格的定位是：「多數人承擔得的奢侈品」。也就是說，相比之下，星巴克出售的咖啡比別的咖啡店要貴，但是，這種貴還是在中等以上收入者完全可承受的範圍之內的，而人們願意承受這種價格的前提是，他們完全接受了星巴克所宣揚的「努力工作，積極享受生活」的價值主張。很顯然，星巴克在宣揚其理念和生活主張時，已將一部分沒有足夠經濟實力和不注重生活情趣的消費者區隔在外了，所以，能接受他們的主張，也必能接受其價格。

提供溫暖、友善、居家般的氣氛
星巴克賣的不只是高品質的產品，顧客購買的是咖啡的整體環境–舉凡店面空間、有趣的飲料看板、櫃檯的形狀、門面的乾淨程度等，全都是他們成功的原因。星巴克老早就體認到，喝咖啡的藝術可不光是講究產品品質而已，整體體驗的每一個細節都很重要。舉凡是商品陳設的方式、店內的用色、擺設的藝術品、廣告、音樂、以及香氣，所有的細節他們都費盡心思安排，為顧客創造一貫的誘人空間，激發對咖啡的愛戀，讓顧客了解公司對咖啡的熱情，並以各種活動、故事、和驚喜讓顧客流連忘返。

品牌權益

Aaker(1991)所提出的品牌權益五大構面理論，即將品牌權益分為：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其他專屬的品牌資產，分別說明如下：
(一) 品牌忠誠度
指當競爭品牌提供較好的競爭策略時，消費者仍會持續購買的行為。

是所有品牌價值的核心。此一觀念在於加強各個具有忠誠度區隔的規模與程度。客層規模小但極度忠誠的品牌會具有相當大的品牌權益
星巴克提供的是一個小小的療傷綠洲
Starbucks--社交的活動與咖啡文化的結合，藉以達到情感上的聯繫，加強忠誠度

(二) 品牌知名度
指消費者對產品品牌的認識與特別的回憶。 

品牌知名度是一項常常被低估的資產，然而，知名度向來都會對人們的感受，甚至品味造成影響。人們喜歡熟悉的事務，並且總是對自己所熟悉的事務抱持著正面的態度
Starbucks--1996年在東京銀座開了海外第一家分店不過8年, 已跨入全球約35個國家，每一天要在地球上新增3、4家星巴克咖啡店。

(三) 知覺品質
指相對於其他品牌，消費者對該品牌產品或服務全面性品質的認知。
(四) 品牌聯想
指任何與品牌有關的事物，消費者的品牌態度。

是任何可將顧客與品牌予以連結的事物。它包含著使用者心中的想法、產品特質、使用場合、組織性聯想、品牌性格、與品牌符號。品牌管理中有許多層面，均涉及應決定發展何種聯想，以及創造出可將聯想性與品牌相結合的計劃。

Starbucks--咖啡與文化藝術的結合
(五) 其他專屬的品牌資產
指品牌的專利、商標、智慧財產權或配銷網路關係等。回顧國內外相關研究發現，此部份乃屬企業之會計資產，無法以量表衡量，故不將此項目列入品牌權益的衡量構面之中。

「情感體驗」對「品牌忠誠度」的影響

在星巴克，當消費者走進店內向服務人員點完咖啡後，服務人員會將飲料名稱以義大利文複誦給吧台手，這個過程稱為Drink-calling。吧台手根據顧客的需求為其調製個人專屬的飲料，並親切有禮的傳遞到顧客面前。星巴克銷售的不只是一杯咖啡，還包含了一種具有溫暖、關心、親切而愉悅的情境感受，這也是星巴克希望為顧客創造一個除了家與工作地點之外，「第三個好去處」的空間體驗。而星巴克所營造出的空間氣氛，創造出一群稱為「星巴克人」的特殊消費客層，而這群人的誕生，說明了星巴克在台灣已經有某種隱藏的消費文化存在，而他們對星巴克的獨特情感，也同時證明星巴克的確有某種特質吸引著他們。

因此，星巴克藉著維繫服務人員與顧客間建立起的情感、與顧客間頻繁的互動關係、其塑造出的特殊消費文化及第三個好去處的門市空間體驗，深深吸引著消費者，同時也強化了顧客的品牌忠誠度。

「感官體驗」對「品牌知名度」及「知覺品質」的影響

星巴克總裁，霍華蕭茲(Howard Schultz)曾說：「星巴克的每一家分店皆經過精心設計，顧客一踏進店裡，不論嗅覺、視覺、聽覺、味覺與觸覺，都能感到舒暢，而這五種感覺也是建立品牌不可或缺的一環。」陳育慧(2001)指出，在星巴克的感官體驗中發現，視覺體驗佔60.3﹪為最多。並認為星巴克透過「企業識別系統」、「色彩」、「建築物」、「視覺符號」、「產品」等方式，創造出各式各樣的視覺體驗。Schmitt(1999)
指出，感官體驗的成功關鍵因素，應是使消費者有認知一致性；除此之外，還要創造多樣性。因為若沒有多樣性，就不會受到消費者的注意，註定會是無聊與不能提供刺激給消費者的。

故企業欲強化品牌知名度與知覺品質，應致力於創造出具有一致性並且多樣的視覺體驗給消費者。舉例來說，星巴克在牆面、海報、手提袋、咖啡袋、包裝紙、壁畫及桌面上加入
熱咖啡冒出縷縷煙氣的圖樣，增添浪漫氣息，而煙氣圖樣也成了星巴克制式的圖騰。星巴克的商店設計意象是由創意小組根據土、火、水、風，四大元素開發出一套多變的設計模式，分別代表：栽種、烘焙、濾泡、香氣，並因此衍生出四種不同的設計風格，各有其配套的色系、燈飾和材質。並依照店面所處地點，選用配合的設計，以收因地制宜之效。因此，星巴克積極強調產品的包裝設計與商店的空間印象，有助於提昇顧客的「感官體驗」，進而不斷提高「品牌知名度」與「知覺品質」。

「關聯體驗」對「品牌聯想」的影響最為顯著。

Aaker(1991)指出，品牌聯想係指任何與品牌有關的事物，消費者的品牌態度。而Schmitt(1999)提出，關聯體驗是超越個人人格、私人情感、加上個人體驗，並且讓個人與理想自我、他人、或是文化產生關連。依據Schmitt(1999)的觀點，關聯體驗的行銷方式主要訴求是為自我改進的個人渴望，要他人產生好感，讓和一個較廣泛的社會系統產生關聯，因此建立強而有力的品牌關係與品牌社群。

Schmitt(1999)強調，特定團體的情感可以為關聯體驗活動案提供一個有力的起點。顧客藉由到星巴克消費，尋求一種群體的歸屬感與認同感。而星巴克藉由過去曾推出的咖啡熟客券及現在的咖啡隨行卡，拉近的與顧客間的距離，讓顧客認為擁有星巴克的咖啡熟客券及咖啡隨行卡，即代表一種對此品牌的認同與關聯，而這樣的過程強化了品牌聯想。但是，由統計調查的群體中發現：星巴克咖啡隨行卡的持有率為31﹪，仍有成長的空間存在。故建議星巴克可針對咖啡隨行卡設計行銷方案，增加顧客的持有度，藉以增進顧客對星巴克的歸屬感與品牌聯想。

隨著體驗式經濟時代的來臨，行銷已進入一個嶄新的領域，行銷戰場將集中於消費體驗的建立，企業的競爭優勢並非只是來自於產品創新、行銷組合或價格差異，而是在於為顧客
塑造具有思維認同的價值體驗。本研究中發現的「情感體驗」、「感官體驗」與「關聯體驗」是體模組中較受消費者重視的部份，同時也對品牌權益有較顯著的正向影響效果。