品牌：為台灣科技產品找靈魂

當台灣的科技業者能夠整機製造Motorola手機時，「MIT」已經成為電子產品品質保證的代名詞。然而面臨代工利潤日趨微薄的今天，台灣科技業者正試圖擁抱品牌，走出微利時代的魔咒。                                                                              原撰文 / 張志誠

每當夜幕低垂，五花八門的電子產品霓虹廣告看板，照亮了紐約、倫敦、巴黎、東京、台北、上海等國際都會的夜空。然而極目所望，除了台北和上海之外，這些霓虹廣告看板中，卻鮮少有台灣消費者所熟悉的台灣品牌。

不相信？來做個小測驗，請蒐集同事或朋友的手機，你會發現手機品牌不外乎是Nokia、Motorola、Sony Ericsson、SAMSUNG、Panasonic。再測試一次，請問有數位相機的同事或朋友，你也會發現每人手上幾乎都是Canon、Nikon、Fujifilm、Sony等品牌的數位相機。

中華大學科技管理研究所助理教授林錦煌認為，不只台灣，全世界的消費者都對這些品牌名稱並不陌生，甚至可說是購買時的首選。對消費者來說，不同字母所組合的品牌名稱，其背後所代表的意義竟有天壤之別。
內需市場撐不起自有品牌

在科技產業利潤日趨微薄的今天，我們發現當年宏碁集團董事長施振榮提出的「微笑理論」，並沒有得到擅長於產品應用研發、製程改良與成本控制的台灣科技業者的熱烈迴響。許多廠商在解讀微笑理論高利潤的兩端時，多半強調研發，至於另一端的品牌與行銷，卻被束之高閣。到底原因何在呢？

前國眾電腦總經理，目前是台灣第三大3C賣場的旭曜電通總經理張朝深認為，如果要朝微笑理論的兩端移動，技術與研發是台灣科技業者較有把握的一端，至於品牌與行銷，由於台灣的地理位置及歷史因素，缺乏一個規模達到上兆元，足以支撐自有品牌的內需市場（home market）。再加上語言文化的差異，使得台灣就業市場一直缺乏培養品牌經營與跨國行銷人才的土壤。

品牌有如購買的指路標

多年來OEM與ODM的深厚經驗，台灣資訊業者的代工品質，早已獲得國際大廠的肯定。然而快速發展的科技，使得產品的生命週期被擠壓得愈來愈短，以電視機為例，過去映像管電視幾乎囊括全球電視機市場，跨入21世紀之後，液晶電視、電漿電視、數位內投影電視紛紛加入戰局，過去好不容易才建立的電視機常識被全盤打破，消費者又要從頭瞭解更多樣、更複雜的技術與專有名詞。更別提逐漸成為市場熱門產品的DVD錄放影機，光是媒體儲存格式就有DVD-RAM、DVD-RW和DVD+RW等多種規格，能搞得清楚的消費者恐怕不多。

「消費者面對太多科技新產品，但相關資訊卻太少，當然會以品牌做為購買產品的首要參考，」數位之牆創辦人黃彥達認為，尤其當消費者在景氣不佳被迫減少開支下，選擇高忠誠度的品牌產品也就不足為奇了。

製造端的含金量最低

根據麥肯錫在台灣所進行的研究，在整個高科技產業價值鏈中，設計與製造端是「含金量」最低的一段，然而像Dell、HP或IBM等品牌業者，卻掌握了整個產業將近40％的價值。

在英國品牌顧問公司Interbrand與美國《商業週刊》（Business Week）合辦的2003年全球百大品牌調查，前10大品牌中，科技業者有微軟（Micorsoft）、IBM、英特爾（Intel）、及諾基亞（Nokia）等4家上榜，雖較2002年的5席減少1席，但排名第二的微軟，品牌價值高達651.7億美元；排名第三的IBM，品牌價值也有517.7億美元。Interbrand給予微軟的評價是：「這個軟體巨人，在其他競爭對手銷售困難坐困愁城之際，還能夠將其廣告從單純的產品銷售，轉移到鞏固微軟的品牌上。」

台灣的能見度躲在產品背面

10多年前好萊塢電影「致命的吸引力」中，男主角邁克道格拉斯在雨中望著女主角打不開的雨傘說：「台灣製造的吧！」在笑聲中，台灣觀眾的內心，多少也帶著「Made In Taiwan」在國際市場上代表低劣品質的酸楚。曾幾何時，製傘、涼椅等傳統工業已在台灣銷聲匿跡，紛紛轉移到東南亞生產，而透過「台灣精品」活動的推廣，「M I T」反而成為台灣電子資訊產品自豪的標記。

然而台灣的生產技術再好，台灣科技廠商的能見度，永遠是在產品背面，「你有看過製造地點（Made In Taiwan）是打在產品的正面嗎？」就是廣告總經理黃文博一針見血地說。

沒有品牌就像失去靈魂

就像浮士德和魔鬼交換靈魂一般，過去台灣業者為了生存，不惜捨棄自有品牌，然而只有產品沒有品牌，就像沒有靈魂的軀體一般。現在台灣業者已經累積了足夠的研發製造能量，如果還不趕快朝產品的正面，也就是「自有品牌」邁進，將來在國際市場上的生存空間恐怕愈來愈小。

什麼是品牌？對於習慣「○與一」的黑白分明、講求製造邏輯與工業標準的台灣科技業者而言，品牌行銷就如同初一十五不一樣的月亮。「品牌，其實就是在消費者心中對產品或服務所長期累積的一種印象，」二十一世紀公關顧問總經理丁菱娟，為品牌下了簡單清楚的定義。

跳不出製造業的思維

丁菱娟認為，台灣科技業者在蓋新廠房時，往往一擲數億而面不改色，但談到經營品牌與行銷時，卻跳不出製造業的思維，「往往簡報到最後，業者看到預算就開始詢問ROI（投資報酬率），接下來案子就停滯不動了，」丁菱娟無奈地說。

需要時間來驗證成敗的品牌行銷，往往敵不過台灣科技業者製造導向的思維，以及要求快速攻占市場的迫切感。丁菱娟表示，當業者想的是要賣出多少塊主機板，才能支付上億的品牌行銷預算時，「科技業者腦中的計算機，其實早已否決掉品牌行銷這條路了。」
三星電子品牌排名大躍進

台灣雖有acer、BenQ、Asus、Lemel、Mitac等科技品牌，然而除了泛宏碁集團外，許多品牌走出台灣之後，能見度與發聲量立刻大幅下降。反觀韓國的三星電子（SAMSUNG），已經連續兩年成為世界百大品牌排行榜中竄升最快的企業。SAMSUNG在2003年的百大品牌排名中，一下子躍升到第25名，品牌價值達108.5億美元，距離SAMSUNG的假想敵——排名第20名的日本SONY（新力索尼）只剩下5名，也使SAMSUNG成為亞洲第二大品牌。

矢志超越日本SONY

儘管三星電子是韓國最大的電子供應商，但它並不想只在韓國稱霸，而是要躋身成為一個全球知名的品牌。從90年代初期開始，三星電子就認真地朝這個目標邁進，三星電子董事會主席李建熙發動一場內部革命，選定一個超越的目標，那就是日本的SONY。就如同大陸海爾集團首席執行官張瑞敏一樣，李建熙率領各級主管率先砸爛自己的劣質產品，「除了妻兒，改變一切！」成為SAMSUNG脫胎換骨的開始。

從地攤貨變身高檔精品

為改變消費者對SAMSUNG產品劣質的印象，在韓國政府的大力支援下，三星電子派出大批研發人員到SONY取經，最後建立了自己的研發團隊。李建熙甚至延攬IBM著名設計師湯姆．哈蒂，來指導三星電子的產品設計。從1998年開始，三星電子連獲10多項工業設計獎，其中包括由美國工業設計協會頒發的工業設計獎（Industrial Design Excellence Award），這項成績也為三星電子建立全球品牌的戰略目標，跨出最重要的一步。

有感於數位化正在席捲整個消費電子產業，三星電子在1999年決定以數位技術為中心，轉向自有品牌經營。從此三星電子開始由類比時代跨入數位時代，由大規模製造轉向數位產品的自有品牌之路。

打造時尚數位流行先鋒形象

對三星電子來講，想要創立自有品牌，最困難的就是如何在既有知名品牌中，建立自己的品牌形象與目標客戶。最後三星電子選定伴隨著網際網路成長，有興趣接受數位產品的e世代為其目標客戶。

為了強化SAMSUNG「年輕‧流行‧時尚數位先鋒」的品牌精神，三星電子在通路方面也展現決心，在美國這個主要市場上，不惜將電視、DVD、電腦等產品撤出沃爾瑪（Walmart）、Kmart等大型量販賣場，轉到BestBuy、CiircuitCity、Sears、以及電器產品專賣店銷售，以提高產品形象。

運動行銷搶占制高點

體育行銷向來是三星電子的戰略行銷重點，自從1988年漢城奧運三星電子成為本地贊助商之後，歷經1990年北京亞運、1994年廣島亞運、1996年亞特蘭大奧運會、1998年曼谷亞運、1998年長野冬季奧運、2000年雪梨奧運、2002年鹽湖城冬季奧運、2002年釜山亞運、以及2004年雅典奧運，三星電子可說是無役不與。三星電子也與北京奧運當局簽約，正式成為2008年北京奧運的贊助廠商。

其實贊助奧運這個想法，一開始在三星電子內部也引起激辯。由於奧運的贊助費用高達4,000萬美元，而且每4年還會調漲，有人認為贊助奧運的經費與風險太高，況且除了贊助費用之外，三星電子還要準備2～3倍的宣傳費用，如天文數字般的行銷經費，內部人員深怕萬一操作失敗，反而會拖垮三星電子。最後在李建熙極力主張奧運是最快讓SAMSUNG成為家喻戶曉的全球品牌的堅持下，SAMSUNG藍底白字的旗幟，終於飄揚在奧運會場。

經過10年的生聚教訓，三星電子展現「先蹲後跳」的韌性，在2002年的世界百大品牌排名中，由第42名躍升到第34名，品牌價值達83.1億美元，2003年再跳躍至第25名，成爲全球品牌價值提升速度最快的企業。

建立品牌所需能力

台灣科技廠商沒有如此闊氣的手筆，但台灣並非沒有建立品牌的條件。過去20年來，台灣科技業者不乏進軍美國、歐洲、中南美洲市場者，但由於缺乏經營國際性品牌的能量與經驗，到頭來幾乎都不免鎩羽而歸的命運。

「科技業者想要建立品牌，必須先調整過去生產導向的經營思維，」丁菱娟認為，品牌的建立需要1.産品技術能力、2.跨國經營能力、3.品牌行銷能力。

其中，産品技術能力包括技術創新的能力、產品差異化能力、産品開發速度、品質管理、及成本合理化等能力。跨國經營能力包括組織策略與管理、跨文化管理、風險管理、運籌管理和售後管理。而品牌行銷能力包括品牌管理、行銷策略、産品策略、通路管理、行銷溝通和消費者研究。

品牌價值的構成要素

歸納這些要素，一個品牌可用1.聲譽、2.形象、3.通路、4.產品、5.視覺、6.客戶等6個構成要素加以衡量。

聲譽:品牌是否由具體影響力的人背書，並為社群所接受。(偏好度)

形象:品牌形象是否夠強，且能與消費者有所共鳴。(知名度)

通路:品牌在通路上是否發揮槓桿效應。

產品:產品的功能是否足以支持品牌。

視覺:品牌呈現方式是否清晰、一致且具差異性。

客戶:品牌是否有一群忠誠客戶。

這6大構成要素中，產品可說是品牌建立的核心，趨勢科技全球行銷部亞太區協理劉秀君認為，以趨勢科技所處的防毒軟體產業而言，品牌的核心是產品與技術，因為客戶不會管他們所用的防毒軟體是趨勢還是其他品牌，重要的是產品能不能滿足他們的需求——stop virus。
　　
通往品牌之路1－趨勢科技
　　
　　品牌價值
　　□ 聲譽 ■形象 □通路 ■產品 □視覺 □客戶
　　
趨勢科技在1988年成立時，創辦人張明正與陳怡蓁夫婦就決定擁有自己的品牌，15年後的今天來看，這個在當時違反代工模式的大膽決定，已經結出豐碩的果實。

一開始趨勢科技的品牌策略，是以經營產品線為主，同樣的產品在不同的地區各有自己的行銷方式，同樣是趨勢的「PC-Cillin」，台灣的產品形象與美國、歐洲都不相同。隨著網路環境逐漸成熟後，趨勢又領先對手推出在Gateway端的防毒軟體「InterScan」。

當目標市場由個人用戶轉成企業用戶之後，趨勢的品牌策略面臨重大的轉變，劉秀君說，趨勢意識到不論是PC-Cillin或InterScan，都必須有一個統一的「屋頂」來支撐，那就是趨勢（TrendMicro）這個品牌。由於採購金額龐大，企業用戶要的是一種信任感，客戶必須知道是和一家什麼樣的公司打交道，「過去趨勢建立的是產品的形象，但從現在開始趨勢要塑造統一的企業形象。」

用圍棋精神塑造形象

劉秀君說，從2000年開始，趨勢和奧美廣告合作，推出以圍棋為概念的Go Red企業形象活動。從那時候起，圍棋沈穩成熟、運籌帷幄的形象，就成為趨勢主打的企業形象，也讓趨勢在2002年獲得《華爾街日報》的最受矚目獎及最佳聯想獎，以及日本《Byte》雜誌的最佳廣告獎，並且在2003年被Interbrand評選為台灣10大科技品牌的第1名，品牌價值為I7.6億美元。
　　
通往品牌之路2－EMC
　　
　　品牌價值
　　■聲譽 □形象 □通路 ■產品 □視覺 □客戶
　　
EMC（易安信電腦系統公司）是世界知名的資訊儲存與管理廠商，對這家百分之百的客戶都是企業用戶的廠商來說，如何讓更多企業用戶認識EMC，信任EMC的技術及解決方案，進而建立EMC 在企業用戶心中的信譽，是EMC 品牌行銷的核心。

EMC行銷公關經理洪悅容指出，企業用戶的決定者雖然也是個人，但是企業採購的決策流程與個人消費者是完全不同的。

在企業對企業（B2B）的行銷上，具有採購建議或決策權的資訊部門主管，在採購時考慮的是：新產品能提供什麼樣的解決方案？能帶給公司什麼樣的利益？同時還能提供什麼樣的售後服務？決策流程不會加入太多個人好惡。

國壽資料搬遷計畫打響口碑

面對採購流程和一般消費者截然不同的企業資訊主管，洪悅容在品牌操作上，以建立EMC在企業資訊主管心中的專業聲譽為重心，「B2B的品牌行銷應該先建立企業的聲譽，進而從上而下，讓企業品牌來帶動產品行銷。因此教育企業用戶是第一步，尤其操作一個成功的benchmarking（成功樣板），更是企業對企業品牌行銷的重心。」

在實際操作中，EMC協助國泰人壽整個營運總部的搬遷，成功將所有保戶資料從台北移轉到高雄，在總部搬遷完成後，再將所有的保戶資料移轉到內湖新總部，完成台灣最遠的一次資料異地備援計畫。透過媒體的貼身採訪，一炮打響EMC在台灣專業資訊儲存與管理領域的企業聲譽，後來EMC的許多銷售案，都發現源自於國泰人壽成功的資料搬遷計畫。
　　
通往品牌之路3－HP
　　
　　品牌價值
　　□聲譽 □形象 □通路 ■產品 □視覺 ■客戶
　　
列印機、數位相機、投影機、多功能事務機等影像相關產品，是目前最熱門的科技產品，也是兵家必爭之地，如何在令人眼花撩亂的產品中，打出一條自己的路，是科技廠商最傷腦筋的問題。

「讓產品與客戶之間產生『有意義的對話』，是HP在經營品牌時最重視的一點，」HP影像列印暨消費通路事業群品牌協理胡大剛認為，過去科技產業一直是技術導向，所以規格、功能是主要的行銷重點。然而在後PC時代，消費者逐漸掌握主導權，如果不懂得和消費者有效對話，將很容易被淘汰出局。

讓消費者對產品起共鳴

為了加強與消費者對話，HP開設了實體的「數位體驗中心」。如果單純以展店的角度來看，「數位體驗中心」的規模不是很大，概念也不算很新，「但讓消費者對HP的產品產生共鳴，是數位體驗中心的主要任務，」胡大剛說明。

剛好當時網路上流行一股「Ruby」熱，有一位狗主人將愛犬Ruby的照片上網，狗兒惹人愛憐的模樣，頓時在網路上引起風靡，網友爭相下載Ruby的照片，HP特地在「數位體驗中心」開幕時，請來Ruby與主人擔任代言人。當天除了平面媒體外，甚至連電視台的SNG車都來做連線報導，HP「數位體驗中心」在消費者心中，建立起科技與生活相結合的形象，成為一次極為成功的行銷活動。

雖說這次的行銷活動只是HP品牌經營策略的一小部分，胡大剛認為，如能滿足消費者心中不斷浮現的需求，才是科技產業打造品牌，建立形象的基礎。
　　
通往品牌之路4－BenQ
　　
　　品牌價值
　　□聲譽 □形象 □通路 ■產品 ■視覺 □客戶
　　
兩年前的宏碁再造，讓宏碁家族多了一個新的品牌——BenQ，雖然擺脫了自有品牌與代工間無解的爭議，但自有品牌的決定，也讓明基面臨艱鉅的挑戰。

明基董事長李焜耀堅持「快樂」與「科技」並重的訴求，不僅在品牌的視覺識別上，大膽採用紫色調，更將視覺識別的概念落實到產品設計上。明基全球營銷總部總經理王文燦認為，BenQ是個「後發品牌」，如果延續過去科技公司的思維，BenQ可能無法在競爭激烈的市場中存活。

研發跟著品牌定位走

王文燦表示，一開始明基在BenQ的品牌定位上，就不是定位在科技產品的品牌，而是定位在「享受快樂科技」的生活態度上；如此一來，就找到一塊競爭者都沒有注意到的利基市場。當品牌定位確立之後，產品的研發設計再跟著品牌定位的大方向走。

也因此，明基的組織結構迥異於其他科技業者：在產品設計上，研發部門不再擁有絕對的主導權，而是行銷與研發部門透過不斷討論所得到的結果，目標是產品從內到外都必須展現BenQ的品牌精神。在全員努力下，所得到的獎勵是包括TFT-LCD顯示器、智慧型手機等7項產品，在去年年底榮獲2004年德國漢諾威「iF設計大獎」。

設計巧思贏得國際大獎

王文燦非常得意其中一項得獎作品隨身碟，工程師在設計時，加入美工刀伸縮刀片的概念，讓隨身碟的USB介面在平常不需使用時，能夠收縮起來，增添隨身碟的視覺美感，「就這一個小小的巧思，讓這項作品得到評審委員的青睞，」王文燦驕傲地說。

「Enjoyment」是BenQ的品牌核心價值，正如王文燦所說，「如果你能用心貼近消費者，他們自然也會貼近你！」
　　
通往品牌之路5－旭曜電通
　　
　　品牌價值
　　□聲譽 □形象■通路□產品□視覺 □客戶
　　
產品是品牌的根本，而通路則是強化品牌印象的管道，從10多年的品牌製造商轉換跑道，成為國內第三大3C通路經銷商的負責人，旭曜電通總經理張朝深認為對科技業者而言，通路是產業鏈中最難控制的「神經末稍」，然而品牌製造商與通路商同樣都肩負著產品銷售的成敗。

「如果店員對產品的專業知識不足，服務態度不佳，甚至直接與顧客發生衝突，即使售價較其他經銷商低，也會驅使消費者轉向其他經銷商購買同樣的產品，」張朝深認為，在科技產品的通路競賽中，除了價格之外，從顧客進門到完成交易的售後服務、各種資訊的可及性、產品的充足性、及顧客的消費經驗，都是通路商需要努力的重點。

「消費者在乎的除了產品品質與價格之外，還希望在遇到問題時，服務人員能提供產品相關知識與售後服務等愉快的購物經驗，」張朝深表示，很多品牌製造商在通路這一端，只強調產品的擺放，以及廣告看板是不是放在醒目的位置，其實這並不是正確的觀念，因為東倒西歪的廣告看板，對經銷商這個通路的形象傷害並不亞於製造商。

3C通路經銷商與同樣是終端通路的便利商店，最大差異之處，在於客戶在購買科技產品的過程中，會提出許多疑問，如何提供滿意的解答及協助，並不是靠POS系統就能解決。張朝深建議，通路商如能累積各種問題與答案，並製作成Q&A手冊，會是提升通路競爭力的方法。

科技行銷要熟悉產業鏈生態

在技術高度標準化，產品差異性低的科技產業中，台灣業者面臨的問題，不是要不要經營自有品牌，而是如何提升自有品牌的問題。品牌的核心在於定位與知名度，台灣科技產業的品牌行銷需要既懂行銷技巧，又熟悉科技產業鏈生態，外語能力也夠強的行銷人才。

丁菱娟認為，有心投入科技產業行銷者，除培養行銷能力之外，還應多加強科技產業上下游相關知識，才能在科技產業中找到自我定位，將「Powered by Taiwan」這個品牌推向世界。