顧客關係管理包含四個相互緊密關聯的循環過程，

分別為：

一、知識發掘(Knowledge Discovery)

二、市場規劃 (Market Planning)

三、顧客互動 (Customer Interaction)

四、分析與修正 (Analysis and Refinement)

顧客關係管理係指企業運用完整資源，全面瞭解每位獨立客戶，並透過所有管道與客戶互動，而達成提昇客戶終身價值之目的。換言之，傳統行銷係以商品為核心，而顧客關係管理則以客戶為核心。

前者重視何種商品為暢銷品，而後者則重視何種客戶為忠誠者。因此，為瞭解每位獨立客戶，首先必須建置完整的消費者資料庫，資料庫中應記載每位客戶的互動資料，包括客戶基本資料、客戶交易資料、客戶服務資料、活動回應資料及其他相關互動記錄。繼而分析整體資料庫，找出客戶交易軌跡，以預測客戶購買偏好，並把握所有與客戶接觸機會，達成促使客戶購買之目的。

造成上述轉變之原因有二：

（1）是拜資訊科技與市場競爭之賜，商品銷售通路不斷縮短，已由批發（2階）通路演進為零售（1階）通路，甚至發展為直銷（0階）通路。亦即廠商可以直接面對廣大的最終消費者，進行直接銷售及有效溝通，因此，客戶關係管理於焉誕生。

（2）為解決行銷效益化，吾人皆知20/80法則，亦即在企業實際營運中，常發生百分二十的客戶能創造百分之八十的營業額或利潤。因此，若能找出這些客戶，並有效運用行銷資源，以增加其交易次數，必可為企業創造更高之營運效能。

實踐上述理想之最有效方法即採行一對一行銷（One To One Marketing，又稱資料庫行銷，Database Marketing）。而網際網路之發明與廣泛使用，更助長此趨勢之快速發展。

貳、顧客關係衡量

企業在應用資訊技術導入顧客關係管理時，首先應瞭解「顧客關係之衡量內容為何」。如此，才能收事半功倍之效。茲簡要說明如下：

一、誰是公司維持之顧客

企業之顧客，若為家庭，則應包括夫婦兩人，而非僅選出其中一人為代表；若為公司，則因不同部門均可能擁有決策參與權，故不應侷限於某一部門；而同一顧客，亦可能因購買或使用場合不同而有不同之需求。此與傳統行銷重點，僅著重顧客多買，而不考慮其過去購買行為及分析未來互動之可能性大相逕庭。

二、如何與顧客正面接觸

廠商可以先透過市場選樣測試，再將通過之產品正式推出，如此，即可增加顧客達成交易之比例。同時，透過售後追蹤調查，可瞭解顧客之喜好程度。此外，亦可由顧客消費時所獲得之服務滿意程度，瞭解不同職務者與顧客間之互動關係，尤其是第一線員工與顧客之互動，更具指標意義。換言之，消費者係由廠商之整體表現中認識廠商，最後始產生忠誠度之認同問題。

三、顧客關係之延伸範圍

廠商必須瞭解顧客之總需求，方能有效的為顧客量身製作，也只有如此，才能創造顧客忠誠度。忠誠度分析可由試買或重複回購加以衡量，甚至進一步衡量出第一線人員以不同產品組合呈現給顧客時所產生不同的互動貢獻，以瞭解何種組合之報酬率最大。

四、顧客關係之維持時間

廠商須決定經常購買與很少購買之顧客的衡量標準，唯衡量時需考量季節波動，以及不同顧客層中，不同之屬性、購買動機與回應行為。

五、顧客關係中之參與者

廠商可能與中間商共享最終顧客關係，因此，廠商需確實瞭解最終顧客之消費行為，包括對產品特性及使用情形之意見，且要避免中間商成為顧客關係管理之阻礙者。

瞭解上述衡量標準後，才能落實顧客關係管理，產生實質成效。而隨著ｅ時代來臨，一對一行銷已成為實踐顧客關係管理中，最具代表意義，且不可或缺的理論基礎之一。

參、一對一行銷產生背景

傳統行銷通路（製造商→批發商→零售商→消費者），因過於冗長，致流通總成本居高不下，缺乏整體經濟效益及效率，因此，縮短通路已逐漸成為現階段行銷發展之主流價值。近年來，拜資訊及通訊科技突飛猛進，以及網際網路發明之賜，此風潮已蔚為趨勢。換言之，以最終消費者為直接銷售對象的一對一行銷已在全球掀起一股新的行銷熱潮。美國的Dell電腦公司以及亞馬遜網路書店（Amazon. com），即是一對一行銷之最佳寫照。

肆、一對一行銷規劃步驟

如前所述，一對一行銷與傳統行銷本質上最大之不同，在於前者以客戶為核心，透過其交易或回應記錄，利用資訊技術及統計方法以瞭解客戶之個別需求或偏好，進而主動提供更多相關行銷資訊，以提高客戶交易次數及忠誠度。而傳統行銷則以產品為核心，透過交易統計，側重產品每日營業額及通路消長分析，而較忽略銷售狀況及客戶間的直接連結。因此，傳統行銷中之4P理論套用在一對一行銷上，難免捉襟見肘。唯廠商應如何導入一對一行銷，根據Harvard Business Review指出，應包括以下四個步驟：

（1）辨識：辨識何者為您的顧客

（2）區隔：將客戶加以分類

（3）互動：與顧客進行互動

（4）量身訂作：為顧客量身訂作產品，如此方能符合顧客之真正需求。

伍、資訊技術導入要點

為達成上述一對一行銷之目標，必須善用資訊技術（IT），才能收事半功倍之效。而銷售與服務間具有互補作用，亦即好的服務會帶來更多的銷售。資訊技術因可提供個人化服務，一改傳統標準化服務之缺點，已是一對一行銷中不可或缺之工具。資將導入時應注意之要點，說明如下：

一、規劃顧客資訊蒐集之策略

二、整合跨部門之顧客資料及重新設計

三、讓互動更具方便性

四、善用取得之顧客資料

陸、結論

一對一行銷之作業流程包括：客戶選定→廣告創意→媒體接觸→交易產生→紀錄分析→決策回饋。其最終目的在於找出最有價值之客戶群，而非市場佔有率。換言之，就是從一般大眾中找出潛在客戶，再從潛在客戶中產生成交客戶，並由成交客戶中找出忠誠客戶，最後建立終身價值之客戶群。其間最重要之理論基礎即為顧客關係管理；而成功之道在於資訊科技之善用以及消費者行為之剖析；使消費者的真正及潛在需求能無時無地的被滿足。