2008年7月開放大陸人士來台觀光，來台旅客人數穩定成長並互設辦事處，中共旅遊局統計陸客來台2009年共達60.61萬人次，並有逐年增加趨勢。因此本研究從來台參加團體旅遊的大陸觀光客、觀光商店的廠商或講師、與實際隨團的導遊、領隊之中，進行大陸觀光客衝動性特質與反應行為、業者相關行銷策略的探討，並作為本研究的研究範圍。

交通部觀光局於民國2009年的施政重點之一，為掌握大陸人民來台觀光之契機，除將以誠信優質永續經營大陸旅遊市場外，期藉兩岸大三通之交通便利性，拓展MICE、郵輪等國際旅遊市場。

雖然交通部觀光局的觀光政策，於2010年起至2012年施政重點，不再提及大陸旅遊市場，但眾所皆知的是我國外人來台從2005年~2009年，5年成長100萬人次旅客，而開放大陸人士及觀光客來台後，短短一年超過了這個數字，同樣的在觀光外匯收入方面，從2005年~2009年，5年成長了67億新台幣，而開放大陸人士及觀光客來台後，短短一年就增加了50億新台幣。

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交通部觀光局

※ 2012年觀光政策

持續推動「觀光拔尖領航方案」及「重要觀光景點建設中程計畫」，並以「Taiwan-the Heart of Asia亞洲精華  心動台灣」及「Time for Taiwan 旅行台灣  就是現在」為宣傳主軸，逐步打造臺灣成為「亞洲觀光之心(星)」。

※ 2012年施政重點

◎落實「觀光拔尖領航方案（98-103年）」，推動「拔尖」、「築底」及「提升」三大行動方案，提升臺灣觀光品質形象。

◎執行「重要觀光景點建設中程計畫（101-104年）」，確立國家風景區發展方向及聚焦各地特色，集中資源，分級整建具代表性之重要觀光景點遊憩服務設施，打造觀光景點風華再現。

◎以永續、品質、友善、生活、多元為核心理念，推動「101-102年度觀光宣傳主軸」，對內，增進臺灣區域經濟與觀光的均衡發展，優化國民生活與旅遊品質；對外，強化臺灣觀光品牌國際意象，深化國際旅客感動體驗，建構臺灣處處可觀光的旅遊環境。

◎推動生態旅遊，發展綠島、小琉球為生態觀光示範島；另持續辦理自行車道設施整建，行銷花東珍珠亮點，推出樂活行程、大型國際自行車賽事，落實節能減碳之綠色觀光。

◎推動臺灣EASY GO，執行台灣好行(景點接駁)旅遊服務計畫，輔導地方政府提供完善之觀光景點交通串接、跨區域及全區型套票整合及運用GIS/GPS機制提供旅遊資訊等貼心服務。

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2011年施政重點
類別	內容要旨
2011年觀光政策	推動「觀光拔尖領航方案」及「旅行臺灣‧感動100」工作計畫，朝「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入」之目標邁進，讓世界看見台灣觀光新魅力。
2011年施政重點	落實「觀光拔尖領航方案（98-101年）」，推動「拔尖」、「築底」及「提升」三大行動方案，提升台灣觀光品質形象。 執行「重要觀光景點建設中程計畫（97-100年）」，確立國家風景區發展方向及聚焦各地特色，集中資源，分級整建具代表性之重要觀光景點遊憩服務設施，打造觀光景點風華再現。 推動健康旅遊，發展綠島、小琉球為生態觀光示範島，開創觀光發展新亮點；另持續執行「東部自行車路網示範計畫」，辦理經典自行車道設施整建、推出樂活行程、大型國際自行車賽事，落實節能減碳之綠色觀光。 推動「旅行臺灣 – 感動一百」行動計畫，以「催生與推廣百大感動旅遊路線」、「體驗台灣原味的感動」及「貼心加值服務」為主軸，形塑台灣觀光感動元素，爭取國際旅客來臺觀光。 推動臺灣EASY GO，執行台灣好行(景點接駁)旅遊服務計畫，輔導地方政府提供完善之觀光景點交通串接、套票整合與便捷之旅遊資訊等貼心服務。
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2010年施政重點
類別	內容要旨
2010年觀光政策	推動「觀光拔尖領航方案」，朝「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入」之目標邁進，讓世界看見台灣觀光新魅力。
2010年施政重點	落實「觀光拔尖領航方案（98-101年）」，推動「拔尖」、「築底」及「提升」三大行動方案，提升台灣觀光品質形象。 執行「重要觀光景點建設中程計畫（97-100年）」，確立國家風景區發展方向及聚焦各地特色，集中資源，分級整建具代表性之重要觀光景點遊憩服務設施，打造觀光景點風華再現。 推動健康旅遊，發展綠島、小琉球為低碳觀光島，開創觀光發展新亮點；另持續執行「東部自行車路網示範計畫」，辦理經典自行車道設施整建、推出樂活行程、大型國際自行車賽事，落實節能減碳之綠色觀光。 配合中華民國建國100年，規劃「旅行臺灣 – 感動一百」行動計畫，形塑台灣觀光感動元素，爭取國際旅客來臺觀光。 推動臺灣EASY GO，執行觀光景點無縫隙旅遊服務計畫，輔導地方政府提供完善之觀光景點交通串接、套票整合與便捷之旅遊資訊等貼心服務。
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2009年施政重點
類別	內容要旨
2009年觀光政策	推動「2009旅行台灣年」及「觀光拔尖計畫」，並落實「重要觀光景點建設中程計畫」以「再生與成長」為核心基調，朝「多元開放，佈局全球」方向，打造台灣為亞洲主要旅遊目的地。
2009年施政重點	推動「2009旅行台灣年」，落實執行國內、國外宣傳推廣工作，營造友善旅遊環境，開發多元化台灣旅遊產品，提振台灣觀光市場。 落實「觀光拔尖計畫（98-104年）」，規劃推動魅力十大、產業躍升、國際光點及菁英養成等四大主軸計畫，協助地方政府與觀光產業升級與發展。 執行「重要觀光景點建設中程計畫（97-100年）」，確立國家風景區發展方向及聚焦各地特色，集中資源，分級整建具代表性之重要觀光景點遊憩服務設施，打造觀光景點風華再現。 配合「自行車遊憩網路示範計畫」，推動風景區自行車網及健全周邊服務設施，推廣深度多元化自行車之旅，發展綠色低碳觀光。 掌握大陸人民來台觀光之契機，除將以誠信優質永續經營大陸旅遊市場外，期藉兩岸大三通之交通便利性，拓展MICE、郵輪等國際旅遊市場。 實施「星級旅館評鑑」及「民宿認證」，促進旅宿業服務品質提升。
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2008年施政重點
類別	內容要旨
2008年觀光政策	執行行政院「2015年經濟發展願景第1階段3年衝刺計畫」，推動「旅行台灣年」，達成來台旅客年成長7%之目標。
2008年施政重點	啟動「2008-2009旅行台灣年」，落實執行國內、國外宣傳推廣工作，營造友善旅遊環境，開發多元化台灣旅遊產品，引進新客源，達成年度來台旅客400萬人次之目標。 以「適當分級、集中投資、訂定投資優先順序」概念，研擬觀光整體發展建設中程計畫(97-100年)草案，強化具體投資成果。 獎勵業者設置特殊語文(日、韓文)服務、開發台灣觀光巴士行銷通路、輔導旅遊服務中心永續經營及加強旅遊景點間之轉運接駁機制，強化旅遊網路之服務功能。 提升遊憩區住宿品質、推動民間參與投資興建旅館、鼓勵業者改善住宿環境，使臻於國際水準。 積極推動旅行業、觀光旅館業等從業人員服務品質訓練，充實從業人員專業知識、執業技能、服務熱忱，吸引外國旅客來台觀光。 以創意行銷手法，深耕來台觀光主要客源市場及開拓新興潛力市場；以獎勵補助措施及配套優惠利多，鼓勵業者積極送客並吸引國際人士來台。
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2007年施政重點
類別	內容要旨
2007年觀光政策	創造質量並進的觀光榮景，達成「觀光客倍增計畫」來台旅客年度目標。
2007年施政重點	全力衝刺行政院「2015經濟發展願景第一階段三年（2007-2009）衝刺計畫」，以「美麗臺灣」、「特色臺灣」、「友善臺灣」、「品質臺灣」及「行銷臺灣」為主軸，全方位打造優質的旅遊環境。
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2006年施政重點
類別	內容要旨
2006年觀光政策	達成「觀光客倍增計畫」來台旅客年度目標。
2006年施政重點	依「台灣暨各縣市觀光旗艦計畫」所定具體措施，加強旗艦景點及活動之包裝與行銷推廣，輔導旗艦觀光活動國際化與產品化。 持續推動12條套裝旅遊線整建計畫，建置優質且人性化之公共設施，健全觀光旅遊環境。 改善民間投資環境，積極推動民間投資觀光建設案。 協調高公局、高鐵公司於高速公路休息站及高鐵車站建置旅遊服務中心，以提供旅遊諮詢服務。 建立台灣觀光國際品牌形象，持續以" Taiwan, Touch your heart"為國際行銷的Slogan。 整合客家與原住民資源、推動特殊興趣遊程，規劃具國際觀光魅力的新產品，透過國際宣傳推廣行銷通路，達成觀光客倍增計畫年度目標。 持續輔導辦理民宿合法化工作，篩選具國際接待能力之民宿，協助國際行銷。 預擬配合大陸人士來台觀光之因應措施。
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2005年施政重點
類別	內容要旨
2005年觀光政策	達成「觀光客倍增計畫」來台旅客年度目標。
2005年施政重點	繼續推動12個國家風景區之建設及經營管理。 執行Naruwan Campaign國際宣傳行銷計畫。 推動「旅館等級評鑑制度」，以星級標識取代「梅花」標識，使我國之旅館管理體制與國際接軌，便利消費者辨識。 積極辦理民間參與三至五星級觀光旅館BOT案，以因應觀光客倍增之住宿需求。 持續輔導辦理民宿合法化工作，並篩選具國際接待能力之民宿，輔導進行國際推廣行銷。
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2004年施政重點
類別	內容要旨
2004年觀光政策	達成「觀光客倍增計畫」來台旅客年度目標。
2004年施政重點	積極推動「觀光客倍增計畫」各項指標性重點工作。 宣示2004年為「台灣觀光年」，落實執行各項活動及國內、外宣傳推廣工作，達成年度來台旅客320萬人次之目標。 以「套裝旅遊線」及「顧客導向」概念，辦理12處國家級風景區建設及整備工作。 於「觀光客倍增計畫」整備現有暨新興套裝旅遊線中，擇定12處首要整備景點辦理國際競圖作業，及其他重要據點10處辦理國內競圖作業。 建置統一標誌之旅遊服務中心、輔導成立台灣觀光巴士系統、及設置旅遊諮詢服務熱線，提供來台旅客優質友善之旅遊環境。 辦理觀光旅館第一階段「建築設備」等級評鑑工作。
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2003年施政重點
類別	內容要旨
2003年觀光政策	發展台灣為永續觀光的「綠色矽島」，達成2008年來台旅客500萬人次之目標。 以本土、文化、生態之特色為觀光內涵，配套建設，發展多元化觀光。 減輕觀光資源負面衝擊，規劃資源多目標利用，建構友善旅遊環境。 健全觀光產業投資經營環境，建立旅遊市場秩序，提昇觀光旅遊產品品質。 迎合國內外觀光不同的需求，拓展觀光市場深度與廣度，吸引國際觀光客來台旅遊。 針對觀光市場走向，塑造具台灣本土特色之觀光產品，有效行銷推廣。
2003年施政重點	配合「振興觀光」之五大施政重點，加速落實「觀光客倍增計畫」之執行。 加強辦理國際觀光宣傳推廣工作，依市場特性分別擬訂不同主題與策略進行推廣，以拓展國際客源，邁向倍增目標。 輔導12項具發展潛力之地方民俗活動，提昇地方節慶活動規模國際化，並與周邊景點配套推廣、加強國內外宣傳，吸引遊客參與。 以套裝旅遊路線概念規劃11處國家風景區中長程建設計畫，並積極執行。 訂定「2004年台灣觀光年行動計畫」，積極推動「人人心中有觀光」運動，設計台灣之旅產品開發計畫，期掀起全民推展台灣觀光之熱潮，打造台灣觀光新形象。 訂定「旅館評鑑制度」暨「旅館評鑑標準表」，期展現國際水準，使我國之旅館品管管理體制與國際接軌，有利推廣、行銷。
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2002年施政重點
類別	內容要旨
2002年觀光政策	發展台灣為永續觀光的「綠色矽島」及2008年達到來台旅客500萬人次之目標。 強化行銷推廣，提高台灣之國際能見度，開創國際新形象。 建構多面向旅遊環境，發展本土、生態之多樣化觀光活動，以提高國際競爭力。 協助整合觀光相關資源，發揮整體力量，提供具特色之旅遊產品。 系統化規劃建設觀光遊憩區，提昇旅遊設施水準。 營造良好觀光投資及經營環境，吸引民間投資。
2002年施政重點	配合行政院「挑戰2008：國家發展重點計畫」研擬「觀光客倍增計畫」執行計畫及分年分項計畫績效指標，以逐年改善旅遊環境。 加強辦理國際觀光宣傳推廣工作，依市場特性分別擬訂不同主題與策略進行推廣，開創來台旅遊市場新紀錄。 宣示2002年為台灣生態旅遊年，執行生態旅遊年工作計畫相關措施，並訂定生態旅遊白皮書。 輔導12項具發展潛力之地方民俗活動，提昇地方節慶活動規模國際化，並與週邊景點配套推廣、加強國內外宣傳，吸引遊客參與。 以套裝旅遊路線概念規劃11處國家風景區中長程建設計畫。 辦理「國民旅遊卡」相關配套工作，完成發卡機構之評選、收單機構之遴選、特約商店之審查等工作。
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