近日因大陸十一長假及立法院開議，各界又開始對陸客來台市場提出批評與看法，本人深感兩岸觀光事務的推展，應多以平常心與同理心來瞭解，故為文分享與建議。

陸客現象全球皆然，短期內不易改變。研究發現，新興觀光市場的發展，就算成長再快，也必須歷經「走馬看花」階段，然後才會發展到「深度旅遊」。依大陸二○一二年出版「出境旅遊發展年度報告」指出，絕大多數大陸民眾出國旅遊至今仍處於走馬看花、喜歡購物，至於食宿品質倒不是主要訴求。此旅遊行為在短時間內是不易改變，與其要去教育十三億民眾，不如更務實地面對其需求，在既有需求上尋求滿意度提升。

再者，外界詬病「一條龍」的經營型態，綜觀此現象於全世界觀光旅遊產業生態中皆然。例如：國人旅遊首選為日本，台商嗅出商機，赴日本經營購物店、遊覽車，並與台灣旅行社合作接待客人，因此各界關注「一條龍」的重點應是：高退佣是否係因購物店所販售產品為贗品？貨品與價值未符？政府檢調單位應主動查緝是否有假貨、詐欺之情事，有無逃漏稅捐等。

論品質莫過於主觀，尊重陸客需求創新機。各界對於陸客旅遊品質的批評，常見以台灣的旅遊價值觀來揣測陸客的需求。兩岸長期的分隔，有許多年紀大的旅客到今日才能一償宿願，無不把握機會要一網打盡台灣重要景點，「環島遊」便成為陸客市場的主要產品。分析台灣民眾十餘年前赴歐洲旅遊產品，「荷比法瑞義八日遊」比比皆是。又如曾有旅行社帶陸客至公部門員工餐廳用餐而被批品質低落，殊不知在大陸，公部門機構是衙門，多數人是不易進去的，反觀台灣民主政治的可貴在此，可以到台北市政府探索館參觀市政建設成果，可以在市府大樓內品嘗美食，陸客高興滿意度極高。

當然，「分區遊、深度遊、主題遊」深化台灣觀光底蘊需要大力推動，但現階段因考量國家安全而規範團進團出的旅遊仍將是陸客來台的主流，要短期內提升到深度遊的型態仍屬不易，因此在既要量又要質的情況下，加大自由行的開放力道，建議相關單位鬆綁簡化大陸商務人士來台資格與手續，讓陸客組成質量兼顧。

因勢利導，政府民間攜手共伴創新局。如何在陸客既有的旅遊模式下開創出不同的商機及台灣觀光的價值，建議方向如下：

其一，陸客在台旅遊行為模式雖仍屬「環島遊」，因此也會到訪一般國際旅客比較不會去的景點、鄉鎮，相關單位、地方政府如何讓陸客在地方發酵，帶動地方的經濟，草屯、埔里、北港、斗六等小鎮的平價旅館、餐廳能有再生機會，都是因為日月潭、阿里山而受益。其他縣市鄉鎮區當然也有機會在此環節帶動下，縮減城鄉差距。縣市鄉鎮區如何發揮創意、在知名景點迷思外，發展出自己「非來不可、非買不可」的理由與產品，陸客團體旅遊不可能過門不入。

其二，在旅遊安全上，每次意外發生後，各單位都抱持痛定思痛的態度，正視並解決問題，如推動預防性的路況及氣候預警或封路，讓旅遊業可以即時應變，而近日熱門的遊覽車管理也成為陸客市場加強監管的重點等，這些要求與強化措施需落實並持續。

其三，因勢利導，配合ＥＣＦＡ簽訂，擴大產業合作，建議從增加投資及研擬旅行業兩岸旅遊業務的開放開始，目前兩岸尚未開放互設旅行社，如能逐步開放，將有助於對旅遊品質之監管與提升。

其四，政府應建構完備政策與行銷通路做為後盾，引導縣市鄉鎮發展符合市場需求的優質旅遊景點、商品，以細水長流、物超所值的經營理念，讓陸客來台灣旅遊順口溜翻轉為「想看看不盡、想買買不完、想吃吃太飽、想睡捨不得，但問何處有？台灣No.1」。

陸客來台觀光除了帶來有形的觀光財，對於促進兩岸交流與合作有不可忽視的貢獻，這對台灣在國際間的招商引資有莫大助益，應該善加利用；期待觀光產業以及政府各部門一起努力，讓旅遊成為行銷台灣價值的亮點。