第一章   緒論

本章緒論依研究背景與動機、研究問題與目的、研究範圍與對象、研究內容與流程共分為四節，分別說明如下。

第一節   研究背景與動機

依據世界觀光旅遊委員會(World Travel & Tourism Council，簡稱WTTC)於2003年出版的分析報告指出，觀光產值(Travel & Tourism Economy)約佔全世界GDP的10.2％，更佔全球出口總值之11.2％。

而WTTC於2007年全球觀光旅遊統計： 2006年台灣觀光旅遊總需求達344.3億美元，成長5.75%，高於全球平均4.85%的水準。其中，觀光旅遊產業（travel & tourism industry)之GDP規模41.9億美元，占整體GDP比率1.18%，創造17萬個就業機會；觀光旅遊經濟(travel & tourism economy)之GDP規模160.8億美元，占整體GDP比率4.52%，為全球第29大觀光經濟體，創造了53萬個就業機會。

另根據世界觀光組織（UNWTO）的統計，2005 年遍及全球的旅遊人口高達8億800 萬人次，而2006年遍及全球的旅遊人口達8億4千200萬人次，創下最高人次紀錄，旅遊人口在1950-2006期間每年成長率為6.5%。另外，依據2007年3月世界經濟論壇(WEF)首度公布「2007年觀光旅遊競爭力報告」，台灣「觀光旅遊競爭力指數(Travel & Tourism Competitiveness Index, TTCI)」評比分數4.82，在124個接受評比國家中，排名第30位，亞洲第4。由上述可知，觀光已成為各國重要經濟活動，而且展望台灣觀光旅遊之未來榮景可期。

我國觀光市場主要可分成來台觀光、出國觀光及國內旅遊三類，依據觀光局觀光統計資料顯示，94年全年累計國人出國8,208,125人次，95年全年累計國人出國8,671,375人次，成長5.6 %(交通部觀光局，2006)。而近年來辦理出國的旅行社中，綜合旅行社接近300家，甲種旅行社約為2,200家，因此共計約有2,500家業者辦理出國觀光業務。根據交通部觀光局94、95統計年報顯示，國人出國旅遊中個別旅遊約佔了65%，而團體旅遊約佔了35%；而總計國人出國旅遊有九成的旅遊消費者是委託旅行社辦理(如表1-1)。

表1-1  94、95年國人國內、外旅遊方式比較表

資料來源：交通部觀光局中華民國94、95年國人旅遊狀況調查

因此在眾多旅行業者搶食大餅情況下，旅行業者在旅遊產品上的銷售，尤其出國旅遊，如何吸引消費者、減低購買疑慮是業者的一大課題。在行銷文獻當中，相關的學者指出若干降低風險策略的運用，如：品牌聲譽、保證等在降低消費者的知覺風險上有相當的效果（e.g. Roselius，1971；Shimp & Bearden，1982；Innis & Unnava，1991；Boulding & Kirmani，1993）。

學者Fodness 和Murray 在1998 年，研究旅客如何使用不同的資訊來源規劃渡假的選擇，從假設驗證中，發展出一個「旅客資訊搜集行為模式」(A model of tourist information search behavior )；同時，也為了消弭旅遊的不安全感，消費者在購買前會先作資訊蒐集(Wang, Hsieh, Yeh, Tsai, 2004)。

在旅遊消費者的旅行方式，一般可分為個別旅遊(FIT)、團體旅遊(GIT)。而依旅遊產品性質上，進一步分為(團體)套裝旅遊(group) (package tour, PKG或GPT)、半自助旅遊產品(有時亦稱為自由行或機加酒)(Free)（Independent Travel）及自助旅遊產品（Foreign Independent Tour, FIT）。

在個別旅遊方面，旅遊者以購買機票為主體，亦可能依其個人需求，另外安排旅館住宿、交通接送、個人自選行程、個人導遊、旅遊保險等等，但是因為機票使用上的複雜性，常延伸出旅遊者和旅行業者之間認定與溝通的誤解，職是之故，交通部觀光局於民國96年7月1日<span style="mso-bidi-font-family: 新細明體; mso-font-kerning: 0pt; mso