日前政府宣布要成立新台幣20億元的品牌創投資金，行政院開發基金也通過300億元的品牌貸款銀彈，政策的支持再度燃起台灣電子業界的品牌熱。然而，正當政府也把品牌之路喊得震天價響之際，有些迷思恐怕有必要先突破。

談到發展品牌，首先可參酌iPhone的操作策略。根據推估蘋果(Apple)可能砸下1億美元為iPhone造勢！在iPhone即將問世之前幾小時，和iPhone有關的報導，排山倒海而來。相對的，台灣宏達電自有品牌HTC的「阿福機」(Touch)雖號稱功能比iPhone更炫，但是顯少有國際媒體注意，如果上YouTube查一下就知道，iPhone能吸引各國網友的目光，因為iPhone創造了手機在生活裡應用的各種新形態。網路上有數十種語言和文字同時在討論iPhone及螢幕上多采多姿的照片、CD唱片封面；相對的，HTC在網路世界上就孤獨多了，所見都是技術與功能性的展現，幾乎看不到真實的生活因為Touch有何改變？也難怪在iPhone上市後，HTC的股價應聲重挫。

其實，宏達電帳上現金餘額高達389億，或許HTC也敢像蘋果一樣砸1億美元做廣告、行銷。不過就算HTC的硬體設計比iPhone強，但在品牌能見度、軟體和內容與流行資訊掌握方面，HTC差蘋果何止以千里計？如果HTC真的砸1億美元，也很難創造新潮流把iPhone比下去。因為iPhone機殼背面的蘋果圖像，就像仕女們所追求的LV、或Anya Hindmarch環保袋一樣，絕對可以把對手打到倒地不起。品牌就是身分，品牌就是消費者的自我認同，品牌更是商業競爭上最有Power的利刃。

蘋果如何起家以及如何浴火重生的過程實在不需贅言，重點僅在於台廠自有品牌究竟是建立在什麼基礎上？如果是OEM／ODM製造基礎，能做的就是像宏碁、緯創；友訊、明泰；以及華碩、明基的品牌與代工業務分割獨立模式，以鴨子划水的方式緩步向前。台廠以設計與製造基礎全力衝刺品牌，未來的贏面到底有多大，確實令人憂心。別忘了，再厲害的科技本身都是冰冷的，效能、軟體設計只是優勢的一部分，品牌成功還需要人與人之間感性、娛樂等元素，這些剛好都是蘋果最擅長的。

政府鼓勵業者發展品牌是一個有爭議的決策。如果政策無法奏效，頂多就是把預算花完，待來年再找個響亮的口號再編列新的預算。但是企業就不同了，一步走錯，嚴重者將有幾近覆巢之惡果。大霸、明基慘痛的教訓就在眼前。所以台廠要打品牌之前，務必確認自己的核心競爭力是否無法取代；創意是否源源不絕。否則哪一天，就算台灣終於成了世界第1品牌，仍然會有許多挑戰是在品牌成名之後陸續到來。

最明顯的例子就是近來打得火熱的遊戲機市場。目前任天堂的Wii與Sony的PS3銷售比逐月擴大，讓Sony不得不祭出賣一台賠一台的降價策略因應。這在台廠來看，Sony的舉動簡直是瘋了。Sony的品牌價值很高，微軟的品牌價值更在Sony之上，然而這兩大品牌在單一產品上都打不過任天堂。讓Sony更嘔的是，自家的PS3採用可堪比擬超級電腦的先進技術，竟然會輸給低階畫質的Wii？可見品牌也有迷思，一旦創意輸別人，就算你有再大的品牌、再會打廣告也只有認栽的分！

P&G、Toyota、Patek Philippe、LV、大同電鍋……不管什麼牌子，一定有人需要它。台廠想通了消費者為什麼需要你？你剛啟程的品牌之路才算是走對了方向。