《大葉大學休管系》服務行銷講義第 4 章　服務行銷 7P 組合

本章學習目標

完成本章學習後，學生應能夠：

1. 說明服務行銷 7P 的概念與架構
2. 分析各項 P 在服務行銷中的角色
3. 瞭解 7P 如何整合以提升服務競爭力
4. 應用 7P 組合於實際服務情境中

第一節　服務行銷組合的演進

傳統行銷理論以 4P（Product、Price、Place、Promotion） 為核心，主要適用於實體產品。然而，由於服務具有無形性、不可分割性與高度人際互動的特性，單靠 4P 已不足以完整說明服務行銷的運作。

因此，學者在原有 4P 架構下，加入三項服務特有的要素，形成 7P 服務行銷組合：

• Product（產品／服務）
• Price（價格）
• Place（通路）
• Promotion（推廣）
• People（人員）
• Process（流程）
• Physical Evidence（有形展示）

第二節　服務行銷 7P 架構概述

7P 強調企業必須同時管理「顧客看得見」與「顧客感受得到」的要素。七項要素彼此影響，必須整合運用，才能創造一致且正向的服務體驗。

第三節　Product（服務內容）

在服務行銷中，產品指的是顧客所獲得的整體服務價值，而非單一活動。

服務產品通常包含三個層次：

1. 核心服務（Core Service）
2. 實質服務（Actual Service）
3. 延伸服務（Augmented Service）

例如，飯店的核心服務是「住宿」，實質服務包括房間設備，而延伸服務則可能是迎賓飲料或會員禮遇。

第四節　Price（價格）

服務價格不僅是金錢成本，也包含：

• 時間成本
• 心理成本
• 精神負擔

常見的服務定價方式包括：

• 成本導向定價
• 競爭導向定價
• 價值導向定價

在服務業中，價格往往被視為品質的重要訊號。

第五節　Place（通路）

服務通路指的是服務如何被提供與取得。

常見形式包括：

• 實體據點（門市、分店）
• 行動服務（外送、到府）
• 數位通路（線上平台、APP）

便利性是影響服務通路成效的關鍵因素。

第六節　Promotion（推廣）

服務推廣除了促銷活動，更重視建立信任與降低不確定性。

常見工具包括：

• 廣告
• 公關活動
• 口碑行銷
• 社群媒體

服務業應避免過度承諾，以免造成期望落差。

第七節　People（人員）

在服務行銷中，人員即品牌。

人員影響：

• 服務品質
• 顧客滿意
• 品牌形象

企業需重視：

• 招募與甄選
• 教育訓練
• 授權與激勵

第八節　Process（流程）

服務流程指的是服務交付的步驟與方式。

良好的流程應具備：

• 清楚
• 一致
• 彈性

流程設計能有效降低服務異質性，提升效率與顧客體驗。

第九節　Physical Evidence（有形展示）

由於服務具有無形性，顧客會依賴有形線索來評估品質。

有形展示包括：

• 空間環境
• 設備
• 制服
• 文件與標示

良好的實體環境有助於提升專業感與信任感。

第十節　7P 的整合應用

7P 並非獨立運作，而是相互影響。例如：

• 人員與流程影響服務品質
• 價格與有形展示影響顧客期望
• 推廣與實際體驗必須一致

成功的服務行銷，來自於一致且整合的 7P 設計。

本章重點整理

• 7P 是服務行銷的核心架構
• 人員、流程與有形展示是服務特有要素
• 7P 必須整合運用，才能創造良好體驗

關鍵名詞

• 服務行銷組合（Service Marketing Mix）
• 人員（People）
• 有形展示（Physical Evidence）

討論問題

1. 請以一家你熟悉的服務業，分析其 7P 組合。
2. 為何「人員」在服務行銷中特別重要？
3. 若服務流程設計不良，可能造成哪些影響？