Frontier Than Ever

The Tall Cold One Bows to the Stylish One

The New York Times

August 22-23，2005/8/22-23，Monday & Tuesday

【中文 王麗娟 譯】

－冰涼大罐啤酒，不敵時髦雞尾酒－

【英文報導內容】

  At Employees Only，a trendy bar and restaurant in the West Village of Manhattan，

the good-looking，stylishly attired bartenders do not serve Budweiser。Nor do they sling bottles of Miller，Amstel Light，Heineken or any of the usual well-known beers。

  The reason，says a co-owner，Dushan Zaric，is that most beers do not have the rich

Taste or sophisticated image his customers are looking for。Most drinks ordered at Employees only come from the wine list and cocktail menu，which feature concoctions like a ginger smash and a Mata Hari with vermouth and Courvoisier。

  And so it goes in cities across the country。Beer remains the nation’s most widely consumed alcoholic beverage，but more and more American consumers，in bars and at home，are shunning beer in favor of liquor and wine。

  So brewing companies are fighting back。Hoping to change the way people think about beer，brewers are devising new and unusual packaging，spending more money to promote their brands in bars and restaurants，and producing drinks that may be beer in name only。

  Take Sam Adams’s limited-edition “extreme beer”，Utopias。With 25 percent alcohol，it sells for ＄100 a copper decanter and is meant for quiet after-dinner sipping。Served at room temperature，Utopias tastes “like cognac smells”，said Jim Koch，the founder of Sam Adams’s maker，Boston Beer。

  Then there are Anheuser-Busch’s new malt beverages，BE and Tilt，which are crosses between beer and energy drinks that the company intends to be consumed in place of cocktails。Alcoholic content is 6.6 percent （most beer have 4 to 5 percent alcohol），but also present are ginseng，guarana and caffeine。

  New Century Brewing Company，a small brewer in Boston，is testing its own caffeinated beer，called Moonshot，which will compete against popular cocktails that combine vodka with Red Bull。

  “After thousands of years of compelling relevance，beer is suddenly passé”，Norman Adami，chief executive of Miller Brewing，said recently。

  That is a big problem for the beer industry，which is accustomed to creating powerful brands and producing effective marketing campaigns。But beer no longer captures the imagination or tastes of trendsetters，or even trend followers。

  After all，it may take more than cool packging and caffeinated beer to impress people like Mr. Zaric of Employees only。The only brews the bar sells are the Czech import Pilsner Urquell；a German wheat beer；Spaten Lager，also from Germany；

And Brooklyn Pennant Ale，which he said were suitably sophisticated。

  Earlier this year，in an example of premises-marketing out-reach，Anheuser-Busch sent Mr. Zaric 10 cases of Budweiser Select and the vintage Budweiser cans and bottles。He was not impressed。”It is bland and has no character”，he said of both Budweiser varieties。

  So he gave the cases to his kitchen employees，who he said were more than happy for some free beer。

【中文內容】

  時髦的「員工專用」酒吧兼餐廳，開在曼哈坦的西村，店中穿著入時的帥哥美女酒保並不供應百威啤酒，也不送美樂、安姆斯泰爾淡酒、海尼根或一般知名品牌的啤酒。

  合夥老闆杜山。札里克說，原因是多數啤酒並不具備來店顧客要求的濃厚酒味及精醇形象。在「員工專用」，顧客大多根據葡萄酒單與雞尾酒譜點飲料，他們以調酒為主，例如薑汁酒、以苦艾酒與拿破崙調製的瑪塔哈莉。

  美國大小城市均有這種趨勢。啤酒仍是美國最多人喝的酒，但無論在酒吧或家中，越來越多美國消費者捨啤酒而取烈酒與葡萄酒。

  為此，釀酒業者正全力反攻。為了改變消費者對啤酒的觀感，酒廠著手設計新奇的包裝，花大錢在酒吧與餐廳促銷品牌，生產祇在名義上是啤酒的飲料。

  以山姆。亞當斯的限量版「極致啤酒」－烏托邦為例，酒精濃度25％，售價每銅瓶100美元，適合餐後恬靜餟飲。山姆。亞當斯酒廠「波士頓啤酒」創辦人吉姆。柯奇說，烏托邦在室溫中飲用，嘗來「醇味如甘邑」。

  還有安海斯－布希公司的新麥芽酒畢恩特，介於啤酒與健力飲料之間，專為取代雞尾酒而生產，酒精濃度6.6％（多數啤酒為4％到5％），另外滲入了人參、瓜拿納果、咖啡因。

  波士頓小酒廠「新世紀釀酒公司」正在測試添加咖啡因的啤酒「月球火箭發射」，

要和伏特加掺健力飲料的人氣雞尾酒「紅牛」一較長短。

  美樂酒廠執行長諾曼。亞達米最近說：「啤酒和我們關係密切幾千年後，頃刻過氣。」

  那是啤酒業者的一大問題，他們慣於創造強大的品牌及製造有效的行銷攻勢，可是啤酒已不再能夠捕捉趨勢創造者的想像力與品味，甚至還抓不住那些跟風趕流行的人。

  畢竟，想打動像「員工專用」老闆札里克那樣的人，光靠酷炫的包裝和咖啡因，恐力有未逮。此店所賣啤酒祇有捷克進口的「原創皮爾森」，一種德國小麥啤酒，同樣來自德國的「斯貝坦拉格」和「布魯克林錦旗麥酒」。札里克說，這些啤酒風味精醇適度。

  今年初，在產地行銷活動中，安海斯－布希送了10箱百威精選淡啤酒，及罐裝與瓶裝陳年百威給札里克，他未為所動，將這兩種啤酒評為「乏味，沒有氣質」。

  他把這幾箱啤酒全送給廚房員工，他說，免費啤酒，他們高興得不得了。

【評論】

  這篇報導看似危言聳聽，實際上卻有許多疑點。

  首先，報導中完全沒有市場佔有率的數據，祇憑一、二家愛搞怪的酒吧，弄出

一點新花樣，就說「啤酒不敵雞尾酒」，未免太誇大其詞。

  其次，所謂的「越來越多」也不過是個感覺而已，沒有明確數據顯示傳統啤酒風潮已經走到盡頭。

  第三，酒吧界原本就該擅長創造話題，標新立異，甚至語不驚人死不休，然而，正如同文章中說的，會跟風趕流行的人畢竟祇是少數，啤酒廠不會為了塞住這些人的嘴，大幅改變他們的生產計劃，那是得不償失的瘋狂作為。啤酒消費者祇會偶而嚐鮮，不會長期被酒吧牽著鼻子走。

  第四，最後一段的描述比較值得參考。老闆是老闆，員工是員工，老闆不喜歡的東西，可是員工心中的寶貝呢，況且員工人數總是比當老闆的人數多吧。

  第五，文章中說「啤酒頃刻過氣」，根本言過其實，不負責任，不需理會它。