企業如何利用世界博覽會進行宣傳：以日本愛知萬國博覽會為例

黃振家博士

淡江大學大眾傳播學系助理教授

從品牌行銷思維來看博覽會所蘊含的商機與經濟，二十一世紀的博覽會的確是相當重要的課題。由於博覽會所具有的市場、競賽與活動等三大屬性，再結合博覽會相關議題宣傳與活動造勢，博覽會儼然成為企業行銷品牌的新舞台，甚至成為兼具活動參與及公眾親身體驗的媒體平台，從產業展示活動到議題論述行銷，博覽會的價值不斷地再造更新、與時俱進，兩百五十年來，現今的博覽會，似乎是可以值得企業投資的行銷宣傳工具，透過觀眾在博覽會現場置身虛擬與實境互動，博覽會無疑成為企業演出與展示品牌新天地。 

基本上，有關企業如何利用世界博覽會進行宣傳的課題，可以從時間與空間的觀念，來剖析世界博覽會所具有的媒體宣傳效益。從時間來看，一般而言，世界博覽會本身由於舉辦期間長達3-6個月，籌備期間長達3-5年，前期申辦與規劃更可追溯10-15年，閉幕後期延展效益可長達5-10年，對於企業來說，世界博覽會申辦、規劃、舉辦所延伸時間，都是參與世界博覽會企業可資運用的宣傳時效範圍。從空間來看，世界博覽會本身舉辦場址，包括企業展區、公共設施、交通設施、服務設施等，都是在世界博覽會舉辦期間，企業可資運用的行銷宣傳舞台，同時，以世界博覽會舉辦場址所延伸出的交通動線，包括公共運輸系統，如鐵路、公路、機場、港口等，也是企業可以延伸擴散行銷能見度的宣傳契機。 

        以2005年日本愛知萬國博覽會為例，從一下電車開始，就可以看到JCB的大看板迎賓廣告，告訴你，不管在日本或是全世界，到處都有JCB。走出車站，沿著天橋走道往入口處方向前進，天橋走道上方，也有DAIHATSU汽車的橫標廣告正在迎接你，為方便行走所設立的橡膠輸送帶上，DUNLOP正提醒你，它也跟著你一起向前行。 

        順著人潮，通過安全檢查，就在使用入場券進場的一剎那，HITACHI正在入口驗票機上問候你，告訴你HITACHI企業館INSPIRE THE NEXT的主題。  

        入館後，前往企業館區，各企業館前的排隊人潮，正是企業的最好宣傳，如果加上各企業館內所進行的展演設施與活動，入場觀眾以體驗來親身認識企業與品牌，對設館企業而言，無疑是最佳的宣傳。 

        事實上，諾大的博覽會場，相當需要可以協助移動的場內交通設施，企業當然也沒有忘記這大好的宣傳機會，無論是空中纜車，還是人力腳踏計程車，甚或是電動街車、電動無人駕駛公車，就分別由SUZUKI、YAMAHA、BRIDGESTONE與TOYOTA企業所贊助提供，對於這些贊助企業而言，以贊助交通設施進行宣傳，雖然只有單一企業識別露出，但的確可以藉此在博覽會場內延伸企業品牌能見度。 

        此外，在博覽會場中設立商店，提供商品與服務，也是進行行銷宣傳的絕佳機會，例如日本知名便利商店FAMILY MART與CIRCLE K為例，這兩家CVS，在愛知萬國博覽會場中設店，配合博覽會主題，以未來店設計方式豎立新形象，的確令人一新耳目。而近鐵百貨與UFJ銀行，在會場中提供紀念品販售與金融服務，可以說是將服務由場外做到場內，創造隨時與消費者同在的時機。而展場隨處可見的自動販賣機，都是各式飲料品牌的行銷延伸，重點不在銷售，而是必須透過參與萬國博覽會，掌握各種可能飲用機會。 

        總體來說，企業利用世界博覽會進行宣傳，其實是利用世界博覽會本身各種可能空間與規劃設施，進行品牌展示與演出，也就是將世界博覽會視為媒體演出平台，為企業爭取露出機會，想辦法提升品牌能見度，呈現企業在世界博覽會盛事中的參與力，用心與世界博覽會觀眾搏感情。 

        關心世界博覽會的企業，在考量世界博覽會動則上千萬的參觀人潮與長達半年以上的新聞報導媒體效益後，其實不難發現，參與世界博覽會，其實是項很划算的宣傳投資，對企業形象與社會大眾對於企業的觀感而言，絕對是有很大助益。如果以世界博覽會基本商業精神作為立足點，企業參與世界博覽會，無疑就是取得世界認證，獲得世界肯定，對品牌資產具有絕對加值作用，值得受到企業特別關心與重視。 

作者簡介：

黃振家博士，淡江大學大眾傳播學系助理教授，日本廣告學會會員，經濟部商業司會議展覽服務業推動小組委員，研究興趣主要為品牌行銷、活動行銷、整合行銷傳播，2002年赴日擔任日本吉田秀雄紀念事業財團客員研究員，即針對博覽會相關課題進行研究，2005年愛知萬國博覽會舉辦期間，多次率團前往日本拜會參觀，進行相關交流訪問研究，並陸續針對博覽會課題，進行公開講述與發表相關著作。