博覽會與品牌行銷

黃振家博士

淡江大學大眾傳播學系助理教授

        數位科技、生物科技、綠色科技、太空科技，是新世紀人類文明發展的四大推進器，新世代機器人、綠建築、手機、 MP3 、高畫質平面電視、互動娛樂媒體到基因科技、生物複製，日新月異科技已為人類世界開啟無限未來，也帶動產業無限商機以及驚人投資潛力。以台灣目前在資訊、電子與光電科技的生產製造優勢，結合日趨蓬勃的環保、能源與生技的開發製造趨向，加上全面提升的服務業創新研發與人力品質，以及多元發展的文化創意，在厚植經濟實力與能量下，台灣似乎看起來具有發展與舉辦世界博覽會潛力，儘管在國際外交與政治現實環境當中，台灣距離舉辦世界博覽會還有很遙遠距離，但是卻可以從認識博覽會，掌握博覽會商機，開發博覽會經濟開始。 

        事實上，從品牌行銷的思維來看博覽會商機與經濟，二十一世紀的博覽會的確是值得特別重視與關心的課題。由於品牌是企業對生活者價值的承諾，必須要在生活者期待與企業承諾當中，取得完美平衡，品牌行銷，就是建構在品牌核心價值上，利用各種可能發聲管道與表現機會，在舉手投足間展示品牌，傳遞品牌核心價值，再加上博覽會所具有的市場、競賽與活動等三大屬性，[1] 再結合博覽會相關議題宣傳與活動造勢，博覽會儼然成為品牌行銷的新舞台，甚至成為兼具活動參與及公眾親身體驗的媒體平台，從產業展示活動到議題論述行銷，博覽會的價值不斷地再造更新、與時俱進，兩百五十年來，現今的博覽會，似乎是可以值得投資品牌行銷工具，透過觀眾在博覽會現場置身虛擬與實境互動，博覽會無疑成為品牌演出與展示的新天地。 

        一般而言，博覽會中的品牌，包括國家品牌、企業品牌與非營利組織品牌。博覽會中品牌的具體表徵，國家品牌包括主辦國家館、地方政府館與參加國家館；企業品牌包括企業展館、企業贊助設施與服務項目；非營利組織品牌包括國際機構、公協會展館、社會服務機構與志工團體。藉由博覽會進行品牌行銷，必須思考如何在博覽會有限的時空當中，針對與會受眾，就品牌的時間與空間、品牌的實力與能量、品牌的定位主張與宣稱，對應博覽會主題的理念、願景進行演出，如果將此一概念對應博覽會中的三種品牌類型，在博覽會中所進行的品牌行銷課題，可以歸類整理如下表所示。

表：博覽會中的品牌相關課題

博覽會中的品牌	品牌具體表徵	品牌相關課題
國家品牌	主辦國家與地方政府館 參加國家館	國家時間、空間脈絡的認識 國家政治、經濟與文化實力展現 國家定位、主張與宣稱 對應博覽會主題的國家理念演出
企業品牌	企業展館 企業贊助設施與服務	企業的歷史認識 企業專業實力展現 企業定位、主張與宣稱 對應博覽會主題的企業願景演出
非營利組織品牌	國際NPO、NGO機構 公協會展館 社會服務機構與志工參與	非營利組織的歷史認識 非營利組織能量展現 非營利組織定位、主張與宣稱 對應博覽會主題的非營利組織願景演出

資料來源：黃振家（2006）：《博覽會的時代意義與品牌行銷》，<活動平台>第十期，台北，頁92。 

        而針對上述博覽會中的品牌課題，無論是國家、企業或是非營利組織，都必須思考如何將品牌相關資訊以娛樂形式進行演出，以及藉由觀眾在現場的實境體驗創造感動，也就是在博覽會中寓教於樂，透過博覽會進行體驗行銷，完成品牌活傳播（live communication）。

        上述品牌行銷的觀點，無疑為博覽會帶來新意，將博覽會與品牌行銷思維相結合，更證實與強化現今博覽會的媒體價值，不過，認真從傳播觀點加以思考，台灣目前在博覽會上最為欠缺的部分，其實就是打造品牌與展示品牌的能力，特別是如何將品牌做創意展示，如何利用科技、人文來傳達品牌主張、創造品牌體驗溝通情境等，以現今博覽會所強化認識與學習價值，簡言之，就是說故事與玩遊戲兩個會議展覽核心專業，還有待努力，事實上，故事與遊戲其實都需要創意，也同時必須化繁為簡、寓教於樂，只不過在台灣，科技與人文間合作與對話極少，台灣的創意產業仍在摸索階段，品牌行銷與管理作業觀念的實施與落實，儘管政府與民間都在努力推動，但仍與歐美先進國家還有距離，品牌行銷的實質獲益仍未可期，正因為如此，愈發突顯博覽會所具有的品牌行銷價值與意義。 

        基本上，在現今傳播媒體多元、國際交通發達的現代社會當中，博覽會原本所具有的提供資訊情報功能，也就是在地博覽世界的功能，正逐漸式微，取而代之的，正是參與博覽會經由臨場體驗感動所得到的認識與學習，這也正是品牌與生活者間互動所希冀產生的效應：品牌體驗行銷，當然，這也是新世紀各項會展活動所期望的核心效益：品牌感動行銷。而相較於現今台灣各地以博覽會之名所舉辦的活動，在熱鬧有餘、內容貧乏之際，如何透過博覽會來進行品牌行銷，似乎是值得共同努力的課題。

作者簡介：

黃振家博士，淡江大學大眾傳播學系助理教授，日本廣告學會會員，經濟部商業司會議展覽服務業推動小組委員，研究興趣主要為品牌行銷、活動行銷、整合行銷傳播，2002年赴日擔任日本吉田秀雄紀念事業財團客員研究員，即針對博覽會相關課題進行研究，2005年愛知萬國博覽會舉辦期間，多次率團前往日本拜會參觀，進行相關交流訪問研究，並陸續針對博覽會課題，進行公開講述與發表相關著作。