節慶、行銷與日本

黃振家 博士

淡江大學大眾傳播系助理教授

       節慶是“節日慶典”的簡稱，其形式包括各種傳統節日以及在新時期創新的各種節日。廣義的節慶包括非常廣泛的內容，在西方把這些不同類型的節慶統一稱之為事件（ Event ）。 日本由於地理位居於東北亞，一年四季分明，加上深受中國文化影響，以及近代西化運動的洗禮，使得日本年中相關節慶極具傳統與現代意涵，透過節慶，可以認識日本文化，透過節慶行銷，可以體驗節慶所衍生之魅力經濟。

先從日本節慶活動開始 …

       基本上，日本的節慶活動，可以分為三大類，分別是主要的年中行事活動、國民的慶典節日活動以及有著濃厚鄉土氣氛的祭典及傳統行事。以下將分別針對日本三大類節慶活動，分別進行介紹。

       日本主要的年中行事活動，包括元旦、節分、女孩節、端午節、七夕、中元普渡、中秋賞月、彼岸、七五三與聖誕節。年中行事日期與相關活動，如表一所示：

表一：日本年中行事

年中行事名稱	日期	活動
元旦	1 月 1 日	慶祝新年元旦的假日。元旦是指 1 月 1 日 到 3 日之間稱為正月，原本正月是指 1 月，但習慣上是指這 3 天。人們利用這 3 天參拜神社、去朋友處拜年、喝酒，或是享受新年特製的菜餚。
節分	2 月 3 日 或 4 日	係指農曆上「立春」的前一日，節分當晚，每個家庭都要舉行儀式，一邊大聲唸著妖魔滾蛋、留下福氣，一邊從家向外撒大豆來驅除妖鬼災厄再關上房門的儀式。
女孩節	3 月 3 日	為祈求女孩將來能夠幸福的節日。女孩節當天，主要模仿過去宮廷的風俗，將漂亮的人偶與桃花的裝飾擺設出來，並飲用糯米和麴混合釀造的酒釀。
端午節	5 月 5 日	祈求男孩能健康成長的節日。家中會擺出武士的人偶及為了避邪於屋簷下插上菖蒲、懸掛鯉魚旗、吃柏餅來歡度此節日。
七夕	7 月 7 日	將中國傳來的習俗，結合日本固有信仰所產生的節日。當天會在院子前面放置玉蜀黍、茄子等祭品，並將寫有詩和字的 5 色詩籤，裝飾在長竹上，祈求女孩能像織女般擁有好的織布手藝。
中元普渡	8 月 15 日 的前後數日	以各種食物供奉祖先以祈求冥福，在都市工作的人，都要回鄉祭拜祖先。各地及村莊都有盂蘭盆會的民間舞蹈，大家都穿著夏季的和服一起參加，也是日本夏天的風情詩之一。
中秋賞月	陰曆 8 月 15 日 晚上及 9 月 13 日 晚上	通稱滿月之夜，裝飾出白尾芒草，供奉酒和糯米麻薯，一邊賞月一邊歡度中秋夜。
彼岸	春分和秋分前後 7 天期間	於此期間呼喚先祖亡靈，進行超渡佛事和掃墓活動。
七五三	男孩 3 歲和 5 歲、女孩 3 歲和 7 歲那年的 11 月 15 日	為了慶賀兒童的成長，全家盛裝穿著和服參拜神社。在日本奇數代表吉利數字，從其中取三個數字，故為七五三。
聖誕節	12 月 25 日	在日本接受洗禮的基督徒並不多，但很多人將它當作一般節日，快樂地慶祝聖誕夜。

       其次，法律規定日本國民有 14 個節日，也是學校、政府機構、公司的休假日，如表二所示。

表二：日本國民的慶典節日活動

年中行事名稱	日期	活動
元旦	1 月 1 日	慶賀新的一年開始。
成人節	1 月 15 日	為了讓青年能夠自立自覺，今後以一己之力，發奮圖強成為一個成人，在各市鎮村的區公所，都會集合當年滿 20 歲的年輕人舉行慶祝儀式。
建國紀念日	2 月 11 日	緬懷建國並培養愛國心。（這是紀念西元前 660 年第一代天皇即位的日子）
春分日	日曆上的春分日	歌頌自然、愛惜生物。（這是沿自古代佛教上的祭祀日）
綠之日	4 月 29 日	昭和天皇熱愛自然，為了紀念其在位中巡視全國時，常在各地植樹的紀念日。（到 1988 年止，為昭和天皇的誕辰紀念日）
憲法紀念日	5 月 3 日	紀念日本憲法的實施，期待國家的成長。（ 1947 年 5 月 3 日 起施行）
兒童節	5 月 5 日	為了重視兒童人格發展，在祝賀兒童的同時，也向母親們表達感謝之意。（自古以來 5 月 5 日 是慶祝男孩子的節日）
海之日	7 月 20 日	日本由於四面環海，為了感謝得自海洋得恩典，並祈禱能成為國運昌隆的海洋國家而訂定。（制定於 1941 年，從 1996 年起成為國民人紀念日）
敬老日	9 月 15 日	敬愛長年為社會貢獻一份心力的老人，恭祝他們長壽。在各市鎮村都會招待高齡者並舉行演藝活動，並致贈紀念品。
秋分	曆法上的秋分日	遙祭祖先、緬懷已逝世先人的節日（自古以來為佛教上的祭日）
體育節	10 月 10 日	以親近體育、培養健康的身心為目的。（紀念 1964 年 10 月 10 日舉行的東京奧林匹克運動會）。在此日常舉行很多振興體育的活動。
文化節	11 月 3 日	愛好自由平等，發展文化（紀念 1946 年 11 月 3 日 日本憲法公布，到 1945 年止，這一天為明治天皇誕生紀念日）
勤勞感謝日	11 月 23 日	尊重勤勞工作並慶賀豐收，國民間相互感謝平日的辛勞。（也是天皇向神奉獻新收割稻米的紀念節日）
天皇誕生日	12 月 23 日	慶祝在位天皇的誕辰（ 1933 年 12 月 23 日 ）。天皇、皇后在皇居接受國民的參拜與祝賀。

       此外，日本各地由於不同的人文景觀與地理區位，亦各自有其著名的地方祭典與傳統行事，如表三所示。

表三：地方祭典與傳統行事

地方	祭典名稱	日期	活動
秋田縣橫手地區	雪屋	正月	過年的傳統行事之一，用積雪製造縱橫兩公尺的小屋，在其中設立祭壇祀水神。晚上孩子們則聚集在雪屋中，吃甜酒和年糕等。
札幌	雪祭	2 月第一個星期五至星期日	是以動物、神話、傳說及受歡迎漫畫中的人物與有名的建築物等為題材，作成各種大大小小的雪雕陳列於札幌的大通公園。
博多	假日祭典	5 月 3 日 至 4 日	慶祝活動為化妝成神話中的神明，騎著馬化妝遊行，或是兒童們也盛裝站在臨時舞台上，一起熱鬧的遊街，同時還舉辦各種文藝表演。
東京	山王祭	6 月 15 日	是日枝神社的祭典，與神田祭同為江戶的兩大祭典。
京都	祇園祭	7 月 1 日 至 29 日	是八阪神社的祭典，起源於西元九世紀，當時為了祈求驅散瘟疫而舉辦。 17 日豪華壯麗的花車在街頭遊行時，將祭典的氣氛帶到最高潮。
大阪	天神祭	7 月 25 日	天滿宮的祭典，神輿出行於堂島川之上，式典中整條河都是迎神的人偶船、鼓樂船、照明船、伴唱樂隊等，將河中裝飾的熱鬧非凡。
青森	睡魔祭	8 月 3 日 至 7 日	抬著大型紙偶人、紙魚、紙鳥獸或是乘著花車，隨著笛子、大鼓伴奏的吆喝聲，在繁華的市中心遊行。
仙台	七夕祭	8 月 6 日 至 8 日	來自七夕傳說的祭典，以仙台最為出名。各戶競相比美，特別是在商店街，家家戶戶懸掛著引人入勝的豪華裝飾，更增添節日氣氛。
秋田	竿燈祭	8 月 5 日 至 7 日	秋田市舉行的七夕祭典，為驅除一年中妨礙工作睡魔的儀式。
德島	阿波舞蹈	8 月 15 日 至 18 日	始於 16 世紀末，當時是歡迎貴族從此地入城的舞蹈，男女老少穿著夏季和服來跳舞，通宵達旦，舞蹈到天明。
長崎	御九日	10 月 7 日 至 9 日	御九日指陰曆九月九日，源於中國重陽節，節日中也有中國風格的舞龍等。
京都	時代祭	10 月 22 日	平安神宮的祭典，當天遊行中展示京都定都後千餘年流傳下來的風俗、習慣等，依時代變遷的順序，以遊行隊伍方式再現日本歷史。
秩父	夜祭	12 月 3 日	秩父神社的祭典，以夜晚舉行祭典而聞名。
男鹿半島	懶惰蟲祭	12 月 31 日	自古流傳於男鹿半島，並歷經演變而成的民俗活動。

 

       從上述日本的節慶活動介紹不難發現，三大類的節慶活動，蘊含豐富的風土人文色彩，極具節慶活動本身所具有的故事及文化意涵。年中行事活動呈現出日本家庭一年四季的生活節奏與時序步調，而政府法定的國民慶典節日活動，雖然富有日本傳統政治意味，但也頗符合日本民族尊天、敬人與惜物的生活特性，當然也揭示國家制度典範的發展方向，而有著濃厚地方氣氛的祭典及傳統行事，雖然反映出地方宗教信仰的特色，但天、地、人、自然與文化則都一一呈現在祭典與儀式當中，年中行事、慶典節日與祭典儀式共同架構出日本節慶的時序，也使得日本民族的年中生活因為節慶而更為多采多姿。

日本節慶與消費文化

       事實上，日本的節慶不只呈現民族生活樣貌，也充分反映在消費文化上，對於企業與廠商而言，節慶活動無疑是全民動員集體參與的事件，在動員與參與當中，節慶的意義，必須藉由消費來加以實踐，而配合節慶或與節慶有關的各項商品，自然就有其行銷的正當性與價值。例如元旦、女孩節、七五三、成人日、兒童節、敬老日與聖誕節等。

        當然，極具地方特色的祭典儀式，本身極富地域人文特色，代表節慶本身的故事、符碼的儀式演出，符合地方品牌所需的個性與風格，因此，節慶在地方品牌化過程中具有四個功能，一是節慶可作為促進旅遊業和地方發展的動力，強化旅遊和地方意識；二是節慶作為旅遊形象和地方形象的塑造者，提升城市和地方聲譽；三是節慶作為旅遊吸引物，構成旅遊產品體系的有機組成部分；四是節慶作為提升旅遊吸引物和旅遊目的地地位的催化劑，拉動地方基礎設施建設。例如，札幌的雪祭、京都的祇園祭、仙台的七夕祭與秩父的夜祭等。

日本節慶行銷的典範：白色情人節

        而除了上述日本的節慶之外，情感內斂的日本人，在企業與廠商的行銷召換與鼓動下，也有獨具日本人文特色的情人節-白色情人節，2月14日原本是西洋情人節，是戀愛中的女孩子對男孩子訴諸情意的日子，由女孩子送情人禮物給男孩子，但是隨著社會開放男女平權意識的高漲，發展到最後，已經不分彼此，現在的情人節，由誰主動送禮物已經不重要了。而現今在日本，如果戀愛中的男女一方，在2月14日當天若收到情人禮物表達愛意，而且自己對對方也有同樣的好感或情意時，就會在3月14日回送對方一份情人禮物，表示彼此已經心心相印。而3月14日這一天，就是日本獨有的白色情人節。白色情人節延長了西洋情人節的期待與浪漫，但相對來說，卻是創造出另一個節慶活動的商機，可以說是近代日本消費都市社會文明中，節慶行銷的典範。

        從地方傳統節慶到都會的白色情人節，日本節慶行銷的經驗，的確值得台灣深省與學習，節慶行銷的魅力，在於其本身在地動員參與的能量與可能產生周邊的商機效應，事實上，在現今全球化與在地化的浪潮當中，節慶行銷可以說是極具全球與在地特色的新興行銷領域，值得受到更多的重視與關注。