日本經驗：桃太郎的幸福甜點學

黃振家

淡江大學大眾傳播學系助理教授

        說起甜點，日本可以說是亞洲的甜點王國，光看甜點的日語”デザート”取自英文”Dessert”的音讀，即意涵甜點本身的西洋風味，甜點甚至代表著文明西化的進步象徵。早期在日本，一般晚餐後所上的水果、鬆糕與布丁，習慣統稱為甜點，然而隨著戰後日本經濟開始復甦，自昭和四十年（西元1965年）開始，餅乾、糖果與高級蛋糕各自分流發展，到二十一世紀的今天，日本人吃甜點早已是日常飲食生活中不可缺的一部份，大部分的家庭在晚飯後一定有甜點，下午喝茶、咖啡時間也一定有甜點相隨，因此，除大廠商所生產的甜點外，日本全國各地商店街，一定都會有知名的和菓子店老舖、洋菓子名店，就連日常電影與連續劇中的約會場合，也經常出現甜點畫面，甚至，有以甜點為主題的連續劇《西洋骨董洋菓子店》出現。以甜點專賣店來說，日本人愛甜食的地步，甚至書店都會在門口擺上一排甜點食譜與甜點名店導覽手冊；連續劇中出現的菓子，通常也是當季最流行的甜點。現在，甜點已成為女高中生與女性上班族每日情報交換的流行商品，鼓吹美食散步、傳送美味蛋糕店情報的兩大期刊〈non-no〉、〈Hanko〉可以說是功不可沒。

       事實上，食文化豐富的日本，甜點可以說是日本輕食的王樣，滿足日本人口腹慾望的好奇心，如果先撇開傳統和菓子不談，甜點可以說是日本生活形態、家庭狀態、經濟情況的具體表徵。事實上，隨著日本經濟發展，家庭三餐花費佔家庭所得比例降低情況下，甜點事業愈趨蓬勃發展，自1970年代舉辦大阪萬國博覽會以來，日本飲食生活趨向國際化，加上自由貿易與海外旅遊人數不斷增加，日本人接觸外國商品的機會增多，西洋生活形態的嚮往與學習，使得甜點逐步滲透至日本人的生活當中，成為飲食文化的一部份。

        一般來說，日本的甜點市場可分為三大區塊，分別是手工甜點（鬆糕、餅乾、奶油蛋糕）、家用甜點（布丁、果凍、冰淇淋）與節慶送禮用甜點（圓形奶油蛋糕等），回溯過去三十年的發展，可以說一路從70年代的甜點一般化、80年代的甜點高級化、90年代的甜點珍奇化逐步發展。根據統計，日本甜點市場規模自1998年起一路成長，至2003年止，年產值已達到4380億日圓，成長幅度高達八成，其中以手工甜點成長幅度最大，傳統的布丁和果凍則呈現衰退走勢。

        日本甜點的銷售通路，主要區分六大系統，分別是個人甜點專賣店、洋菓子連鎖店、百貨公司地下樓層甜點專櫃（デパ地下）、知名/連鎖咖啡店、超市、便利商店等。觀察通路的消長，日本便利商店、超市、咖啡連鎖店、百貨公司附設甜點專賣店等通路，銷售業績均呈正成長，逐漸取代傳統的洋果子連鎖店，和營業額較低的個人甜點專賣店。 

        近年來，隨著日本少子化現象，不僅是和洋製菓廠出手爭奪成人市場，就連甜甜圈、泡芙等連鎖經營的輕食甜點店，也漸漸朝向親子共享型態的經營模式；這些和菓子喫茶、甜甜圈連鎖店，就成為親子一起吃點心的熱門去處。

        日本新興甜點市場，還是以洋菓子為主流；但是有賣甜點、可以長坐的喫茶店，現在則由上班族的商務用地，變成了親子飲茶喝咖啡吃點心的地方。例如在代官山、自由之丘、青山及銀座的洋菓子店，都是都會女性聊天約會的熱門去處。

        值得注意的是日本的甜點風潮，現今隨著主題創意園區（Theme Park）的盛行，在擅長開發食品活動的Team Namja株式會社推動下，迅速在東京自由之丘、名古屋、神戶與福岡開設甜點主題園區，其中又以自由之丘的甜點森林最為轟動，開店一年即創下來園超過300萬人的紀錄。

        這家全日本第一，名為「甜點森林」（Sweets forest）的菓子主題館，2003年出現在自由之丘車站南口，連地下室共計4層樓的主題館，分成「甜點森林」與「甜點選擇」（cuoca），甜點選擇銷售各式各樣甜點道具與食材，同時提供一堂要價4,000日圓的教學課程。

        甜點森林開館後，幾乎成為日本美食家、喜好甜點的日本人、到訪東京觀光客必到的朝聖地，開幕第一個月就吸引26萬人潮，掀起的新潮洋菓子話題，讓甜點森林變成名人高級住宅區自由之丘新地標，成為新興日本觀光景點。

        甜點森林共有12個店，其中服務的全是日本第一流的「菓子店職人」，所有甜點都講究手工製作及剛出爐的新鮮口感。占地1,400坪的菓子主題館，現在每年有超過100萬人進客量與集客力，年營業額超過10億日圓。 想要進入甜點森林一嘗新鮮甜點，可不是那麼容易的，連平常的上班日都必須排隊，如果是週末日下午2點的黃金時間，店裡幾乎擠到無法動彈，一眼望去除了人還是人。
 
        事實上，除了蛋糕好吃之外，甜點森林最引人入勝之處，應該就是在櫻花樹下享用美食的幸福氣氛。隨著蛋糕口味，由慕絲變成栗子蛋糕，上百種口味轉換，周邊櫻花樹跟著變換顏色，春夏秋冬景色，全部映入眼簾，細心營造用餐情調，滿足來客視覺和口腹之慾，甜點森林可以說是以主題型塑氛圍，用氛圍帶來感動，從感動創造銷售。

        基本上，日本現今的甜點行銷，已經進入到成熟型市場，高度競爭下的感動行銷階段，日本人對甜點的渴望與所求，已經不只是在於享用甜點當下的口感滿足，而是在於從甜點情報蒐集開始，到甜點購買、甜點享用氛圍下五官所感受的幸福體驗，桃太郎甜點行銷的關鍵，其實就是販賣幸福的味道與甜美的感覺，專業與細節的關照值得進一步來學習。