日本經驗：桃太郎的癒療經濟學

黃振家

淡江大學大眾傳播學系助理教授

        人類在大自然中求生存，在物競天擇法則中，受傷自是難免，其中有關生理機能傷害的癒療文明，今日已形成如醫學、生命科學等癒療體系，倒是有關心理機能傷害的癒療文明，除了今日的精神治療、諮商輔導等心理癒療系統科學之外，現代消費社會，亦提供商品作為癒療處方，讓社會大眾以消費作為救贖，慰藉在日常生活中受創的心靈。 

        以日本為例，日本可以說是亞洲最早邁入成熟型社會的國家，日本社會從戰後復甦、高度成長、泡沫經濟、不景氣到目前穩定發展，幾乎在每個階段都面臨各項衝突與挑戰，在衝突挑戰之餘，社會、個人承受各種壓力，心理受創在所難免，也因此造就不少產業，讓人們可以抒壓，同時撫慰受傷心靈，日本長久以來為人所熟知的居酒屋、卡拉OK與柏青哥等三大文化，不分性別、年齡與階級，分別以杯酒美食、音樂歌曲、鋼珠遊戲等情境空間，適時消解日本人忙碌、緊張的工作壓力，緩和日本人際關係往來的社會情緒，也因此，儘管歷經社會發展與變遷、經濟景氣榮枯循環，居酒屋、卡拉OK與柏青哥這三大產業在日本依然屹立不搖，發展愈漸成熟，除一般單店單點各具特色的居酒屋、卡拉OK與柏青哥之外，連鎖加盟、多店經營型態的居酒屋、卡拉OK與柏青哥紛紛出現，且競爭激烈，為求生存，紛紛在商品服務上推陳出新，希望藉由提升顧客滿意度，創造集客效應。 

        從經濟學的觀點來看，市場供需法則下，只要有需求存在，事實上就有供給的市場機會，就有產業可以發展的可能，日本的癒療經濟，特別是在歷經長達十幾年的平成不景氣年代愈漸蓬勃，各式各樣商品服務推陳出新，甚至以癒療系（癒し系:Healing style）來統稱能夠讓人抒壓撫創的各種人、事、物，甚至在大眾傳播事業，如流行音樂、演藝人員、電影、電視節目、文學小說、廣告，紛紛出現以癒療系作為稱謂分類的人、事、物。

        從商品服務面來看，光是日本所推出的癒療系商品與服務，就經常推陳出新，令人目不暇給，並且成為流行商品往海外鄰近周邊國家輸出。基本上，癒療系商品與服務，包含兩種概念，一是此類商品與服務低調切入心坎，訴說你的心事；一是靜靜或緩緩地圍繞在身邊，讓人短暫忘掉憂傷，度過苦難時光，最顯而易見的例證，就是日本近年流行的實體或是虛擬寵物風潮，如吉娃娃狗、水母、海藻、螞蟻、電子雞、電子狗、電子郵件寵物等，當然，日本隨處可見的卡通漫畫人物商品，各式各樣的主題樂園，其實都具有癒療效果與商業效應，創造各式各樣的市場商機。 

        當然日本人認真考究的民族性格，甚至還推出各式各樣的流行癒療系文具（Chibi Groomy可愛小狗拭鏡布系列）、癒療系玩具（例如Tomy大頭娃娃、Sega的i-Dog、i-Fish）、癒療系雜貨（例如放在桌上的綠色小盆栽、電子花草等），希望在日常生活的各式情境當中，時時慰藉呵護可能受傷的心靈，甚至以癒療系為名販售癒療商品服務的網站如雨後春筍般出現（例如：http://www.eau-du-ciel.lad.jp/），也因此出現以癒療系為名的入口網站（例如：http://www.isearch.jp/），提供癒療系商品與服務相關資訊搜尋，包括癒療美容、癒療商品、溫泉、健康、癒療處方等應有盡有。 

        而對社會趨勢敏感、耳聰目明的日本出版文化事業，當然也不會錯過癒療系經濟商機，在日本書店裡滿是教人如何營造癒療系庭院、癒療系佈置、如何規劃癒療系旅遊的雜誌書籍，甚至，各式各樣的癒療系文學出版熱銷，的確也造就不少當代癒療系作家，如春上村樹、江國香織、吉本芭娜娜，而熱銷的癒療系作家文學，也經常搬上大小螢幕，從文字轉為電視電影等影像音聲創作一樣狂銷熱賣，如江國香織的寂寞東京鐵塔小說原著，2005年改編成電影東京鐵塔，上映首週票房突破一億七千萬日幣，上映44天票房超過十五億日幣，觀影人數累計114萬人次。 

        另一方面，一向作為現代人日常休閒的娛樂文化事業，在日本一樣貼近生活者需求，許多明星偶像，在日本擁有超高人氣與眾多粉絲，並且成為日本人心中不分老少的癒男癒女，例如，高倉健、木村拓哉、金城武、井川遙、松嶋菜菜子，中山美穗、竹內結子、柴崎幸、黑木瞳等，這些癒男癒女，不止活躍於大小螢幕，經常擔綱成為電影戲劇主角，也經常受到廣告商青睞，成為各式各樣的商品服務代言人。此外，在流行音樂部分，從早期阪本龍一的療傷音樂，到近期日本知名才女歌手過亞彌乃、米西亞，甚至是2003年以一曲淚光閃閃走紅的沖繩女歌手夏川里美，都是日本癒療系音樂的代表人物。 

        基本上，癒療系在日本，已經形成關鍵字，並且成為一種類別概念，任何能夠幫助撫慰現代受創心靈的人事物，都可以歸類成為癒療系，以電視廣告為例，除了以癒男癒女做為產品服務廣告代言人之外，在廣告訴求與表現手法上，亦不乏可歸類為癒療系電視廣告，例如，日本鐵道公司（JR）2006年所推出季節主題式的新幹線列車廣告：大人休日俱樂部（千曲川30秒、給父親的信30秒）(請參見廣告網站：http://www.jreast.co.jp/tabidoki/tvcm/index.html），本身就是癒療系電視廣告的代表，事實上每年日本鐵道公司都會針對日本不同地方風景名勝，以春夏秋冬季節為主體，進行電視廣告活動，這看似風景名勝的觀光促銷，實則為新幹線交通廣告，目的是要觀眾搭乘新幹線前往，畫面景致唯美動人，頗具癒療效果，的確有讓身陷現實壓力的觀眾，心神想往，可以說是癒療系廣告的代表作。另外，日本的飲料廣告，無論是無酒精的軟性飲料，如茶、咖啡，或是酒精飲料啤酒、威士忌、清酒，(請參見廣告網站：http://www.suntory.co.jp/enjoy/cm/index.html），更是經常以癒療系的溝通方式，與生活者的想像世界進行對話，在競爭紛擾的傳播環境中，建立清晰明確的品牌形象。 

        如果從生活者的觀點，洞察癒療系商品服務的消費心理，癒療系商品的功能，主要是作為現實生活情感的依附對象，主要目的是整理受創心靈的情緒，因此，癒療系商品服務往往成為生活者調整自身情感的過渡，生活者藉由癒療系商品服務的消費行動，一方面進行意義消費，將受創經驗轉換成為消費意義替代與交換經驗，另一方面，在癒療系商品服務消費中，進行身心調適，獲得自現實挫敗情緒中脫離的時空緩衝。

        因此，從日本經驗不難發現，癒療經濟不只在日本創造龐大商機與事業，在台灣一樣大有可為，從日本癒療系商品的輸入、複製與熱銷，例如，PC Home在2005年聖誕節前所推出的男朋友手臂抱枕，就可以看到癒療經濟的潛力無窮，事實上，只要能夠用心觀察體會細微的社會情緒脈動，再加上創意巧思與行銷功力，癒療經濟這個源源不絕金脈銀礦，正等著大家前來採掘，機會就在眼前，請別遲疑。