日本觀察：桃太郎的健康行銷經驗

黃振家

淡江大學大眾傳播學系助理教授

        日本這個近在咫尺的國度，可以說是健康行銷的王國，日本人對於健康的重視，其實可以從遍佈各地的藥妝店看出端倪，林立都會、深入城鄉的藥妝店，透過各式各樣健康商品，針對日本生活者，進行健康生活提案，甚至藥妝店本身也發行定期免費刊物，每個月針對各項健康商品議題，進行解析與報導，日本藥妝店，可以視為是日本健康行銷的戰場與學習教室。

        事實上，在藥妝店裡，除了販售美麗的化妝保養品之外，各式開架藥品與健康食品，更是藥妝店銷售長紅的業績保證，以2004年熱賣Q10為例，2005年Q10炫風仍然持續不墜，放眼所及，Q10相關、各品牌的碇劑、飲料、保養品、面膜隨處可見，堪稱近年最火熱的營養食品，資生堂有鑑於橘色Q10的熱賣，除推出結合美白功能的藍色Q10，企圖接收美白營養補給的市場外，今年夏天，更推出男性專用的Q10商品，積極搶攻男性市場，希冀再創銷售高峰。

        事實上，如果仔細分析Q10的成功經驗，不難發現，Q10本身其實就是健康行銷的最佳典範，百年企業資生堂，可以說是以美麗事業起家，女性化妝、保養品可以說是資生堂的核心事業，將美麗從由外而內的化妝保養，轉換成由內而外的抗老營養補給，對資生堂來說，的確是項創舉，但也充分證明百年企業的創新智慧所在。

        上述Q10健康食品的例子，只是反應日本健康產業市場的活絡，基本上，日本的健康行銷，其實有別於西方健康消費的思維，值得進一步深究研討。

消費是生活革新的積極作為 

        日本的健康行銷思維，並不是以消費者作為行銷的起點，而是從生活者開始，生活者是在採取消費行動之後，才成為消費者，藉由消費行動，也就是產品/服務的選擇、購買與使用，生活者完成生活的生產與再生產任務後，回復生活者的身份，因此，日本健康行銷的開端，其實是從生活開始。

        而以生活作為開端的日本健康行銷智慧，基本的問題思考，自然會先從生活需求入手，逐步探索採擷生活者內心世界的真正想法，也就是西方行銷觀念所謂的消費者洞察（Consumer Insight）。

生活需求是健康行銷的起點 

        一般而言，所謂生活，其實來自於自我與環境兩方組合而成，生活其實包括生與活兩大部分，生的部分，包括生存、生育、生長、生態、生氣、生成等，所謂生命相關的基本議題與意向，活的部分，包括活氣、活力、活性、活潑、活動、活躍等，有關個人所發現、創造環境的動機與意向。 

        現代生活者，多半重視活大於生，在高成就動機的驅使下，人類致力開發自然環境與資源，彼此相互競爭，也因此造成地球環境的危機、社會衝突、社會不安、飲食過度等現象，動搖甚至威脅生的基礎條件，所以有必要再次思考如何構築穩固生的基礎，因此，有關健康與環境的課題，越發顯見其重要性。 

        然而，人類追求創造環境、發揮自我的高度意向是不會降低，當然也就相對確立生與活必須等同看待的課題，而生與活平衡的結果，就是健康需求的來源。 

人類存在的基礎在於健康的身心 

        如果進一步探究，似乎可以發現，日本人的健康需求，以健康的身心做為起點，首先假設人必須有健康的身心才能存在，但是日常生活當中，有太多不健康因素存在，令人憂心與不安，因此，生活者期待健康，渴望進行健康行動。

        消費市場因應生活者所採行的健康行動，普遍呈現三大消費趨勢，一是對健康事物的關心，生活者會特別重視天然健康成分商品，或是強化健康食品、營養補給食品，關心健康器材，從事有氧運動；二是消除不健康的事物，低熱量低脂要求，攝取有機食品，去除環境有害物質，放鬆消除緊張，正視致癌的物質與環境；三是建立正確的健康觀念，定期健康檢查、成人病健診，攝取抗酸化食品，關心健康相關知識，重視漢方天然藥材，增強免疫力與平衡身體器官機能。 

        上述三大健康趨勢，反映生活者必須採取互補、統合的健康行動，只進行上述個別單一的消費行動，無法獲得真正健康，當然，生活者對健康的憂慮仍然存在，相對也就會持續追求個人健康（Personal Health）。 

        因此，針對生活者進行健康行銷，就必須提供具科學基礎的健康知識與情報，以實證作為商品食品的開發基礎，並且考量個人與整體的健康需求，同時，營造確信個人健康與社會幸福同樣重要的氛圍。 

日本健康行銷的祕密 

        基於上述生活者健康需求的分析，日本健康行銷的祕密，除了在於精準洞察生活者的健康需求之外，其實還包括妥善運用健康議題（Health Agenda）進行商品/服務行銷，以日本熱門健康食品為例（請參見圖四：日本健康食品熱門機制），事實上，日本健康食品的熱銷，其實，多半以提供健康資訊的電視節目做為起點，日本三大電視網，日本電視、富士電視與NHK，針對日本人的日常食材，包括紅酒、可可、納豆、日本茶、優格與深海魚等所企畫製作的健康資訊節目，不斷提供健康的商品新聞給消費者，消費者中的意見領袖，藉由對於聲稱有益健康、經過最新科學驗證的健康商品實際消費體驗，透過口語傳播方式，將健康消費情報，傳遞給人際網絡中的消費者，創造口碑，在消費者爭相走告的情形下，創造商品熱銷實績。

        在整個健康行銷過程當中，電視媒體無疑扮演健康議題創造的角色，在追求個人健康的前提下，生活者關心健康情報，藉由消費行動，實踐健康生活主張，健康相關消費主張，透過消費意見領袖與多層次溝通網絡，完成健康行銷傳播工作。

        綜合上述，不難發現，日本健康行銷功夫的深邃與細膩，在熱鬧競爭激烈的健康商品銷售當中，其實，更突顯出成功健康行銷的背後，除了勇於挑戰創新、掌握社會脈動與潮流趨勢之外，更必須注重生活者的需求與關心生活者的日常細節，桃太郎的健康行銷經驗，值得仔細推敲琢磨。