運動行銷在日本

黃振家博士

        今年東京的夏天，異常炎熱，各大新聞媒體紛紛以「猛暑」來形容題提醒民眾注意高溫，但是依然擋不住民眾對於八月奧運的關心與熱情，相關的議題報導，平面電子媒體各處可見，甚至各類型的廣告上也可以看到代表日本參賽選手的身影，當然，對於日本民眾來說，奧林匹克運動會是四年一度的世界盛事，早在一九六四年日本舉辦第十八屆東京奧運時，即展現日本人對於奧運盛會的企圖心與夢想，傾全國之力籌備，不但大力建設東京成為世界級城市，並且斥資三十億美元興建一流體育場館和運動設施，整個籌備工作，充分展現日本人細緻的民族性，獲得各國極高評價，也成為日後奧運競相追求奢華設備和場館的先趨。 

先從東京奧運開始談起... 

    事實上，日本東京本來取得第十二屆奧運承辦權，但因日本發動太平洋戰爭，因此國際奧會取消其承辦權，而第十二屆奧運和第十三屆奧運也都因戰爭被迫取消。戰後，日本雖然受到重創，卻快速復甦，並且和羅馬競爭第十七屆奧運承辦權，儘管失敗，但卻順利爭取到舉辦第十八屆奧運，也使得奧運首度在亞洲舉行。奧運聖火傳遞，自八月二十一日在希臘點燃後，一路從歐洲傳遞到亞洲，中途還經過台北，當時還特別在台北市立體育場興建一座毛公鼎，聖火經過台北時，引燃毛公鼎聖火過夜。而東京奧運開幕典禮聖火，則由早稻田大學生阪井義則點燃，事實上，他並不是奧運選手，但出生於一九四五年八月六日，當天是美國在廣島投下原子彈的日子；日本為了向全世界宣示日本將永久記取戰爭教訓，同時紀念戰爭受難者及喚起世界和平，因此安排他點燃聖火。回顧歷史，不難發現，藉由第十八屆的東京奧運，日本一方面向世界宣示自身的國力，另一方面，也成功地展現日本作為亞洲地區領導典範的企圖心，藉由舉辦奧運，日本成功進行國家行銷，當然，更遑論奧運所相對帶動產生的龐大經濟效益，促使日本經濟開始起飛躍進。(從東京奧運至今已近四十年，四十年來，運動行銷在日本，似乎更為純熟，以下將以職業棒球、職業足球分別探討日本如何以運動作為行銷課題，創造商機。

說起職業棒球，日本人多少都有點看法...

        相信到過日本的人都知道，棒球可以說是日本的國家運動，棒球雖然源自美國，但是到了日本，卻開展東方棒球的文化，日本棒球在1873年由美國人「貝茲」以教學方式傳入日本，1920年日本棒運開始職業化，但因缺乏職業棒球的觀念，以及無明星球員而不具備可看性；再加上當時是學生棒球時代最盛行的時期，在棒球界人士的觀念中，球迷的心目中，都認為職業棒球的發展，不會比學生棒球來的好，最重要的是，職業棒球被視為異教類，與具有教育功能的學生球隊比賽，有損教育的神聖性，以致於學者也加入批評職棒的行列。

        然而在有心人士奔走下，1931年由於日本讀賣新聞社社長正力松太郎的催生，而有1936年的芝浦協會產生，將棒運由業餘轉入職棒，在此同時由於七大企業支持的球團，正式結合，並於1937年2月5日組成「日本職業棒球聯盟」，開始日本的職業棒球運動。但在日本職棒單一聯盟順利發展時，由於二次大戰的關係，致使職棒球員紛紛投入戰場，「職棒聯盟」也改為「日本棒球報國會」。但戰後日本職棒運動迅速恢復，發展至今已經近七十年的歷史，共分成兩個聯盟，分別是中央聯盟與太平洋聯盟，兩個聯盟各自有擁有六個球隊，中央聯盟所屬六球隊分別是中日龍、讀賣巨人、阪神虎、廣島鯉魚、橫濱海灣之星、養樂多燕子；太平洋聯盟所屬六球隊，則是福岡大榮鷹、西武獅、日本火腿鬥士、近鐵野牛、歐力士藍浪、千葉羅德海洋。並且各個球團經營各自分屬各個企業集團，有其區域屬性及專屬主場球場。以1995年計，每一場觀眾人數約27000人。

        幾十年來，兩大聯盟的職棒球隊的場上競技，無不吸引廣大球迷進場觀看，每個球隊各自擁有其相關商品，球隊賽事，一方面吸引觀眾的注意，另一方面，也打響贊助企業的知名度，為球隊與贊助企業兩方創造人氣。無論是聯盟的冠軍賽，還是日本總冠軍爭霸戰，無不受到媒體的報導與民眾的關切，不只是企業間的競爭，轉換到球場上的競爭，賽後冠軍慶典的儀式，無論是盛大慶祝的球員遊街，還是關係企業的感謝應援折扣，都使得日本民眾全員參與運動行銷與運動消費的熱鬧氛圍當中，例如，日本職棒的阪神虎隊拿下睽違18年的中央聯盟冠軍，讓大阪人瘋狂慶祝，主要贊助廠商阪神電氣鐵道荷包賺飽，周邊相關商品也銷售一空。更有趣的是，日本景氣預測專家更直言，大阪虎隊拿下冠軍，代表日本經濟即將自平成不景氣谷底翻轉，因為大阪虎隊失去冠軍的18年，正是日本經濟開始走下坡的慘澹年代。

        而相對於日本企業與職業球團之間的互生關係，職業棒球明星，無疑是所屬球團與企業的寶貴資產，事實上，享有人氣與知名度的職業棒球明星，的確是媒體焦點所在，而在超人氣的背後，更代表其所擁有的社會權威與專家地位。以松井秀喜為例，這位外號「酷斯拉」的職業棒球選手，現為美國職棒大聯盟洋基隊左外野手，在2003年加入洋基隊前，原屬日本職棒讀賣巨人隊，巨人隊的群眾魅力，再加上本身優異的長打表現與個性，早已成為日本新一代的職棒巨星，當然特別受到廣告商的青睞，從日本巨人隊到美國洋基隊，松井秀喜的職棒生涯與表現，不僅日本民眾關心，新聞媒體天天有其賽事表現報導，在加入洋基隊出國前，即有日本航空（JAL）邀請代言，甚至現在SUNTORY都有其代言的啤酒品牌商品，系列廣告從未間斷。

        當然，在日本，職業棒球無疑是運動行銷的典範，職業棒球本身及相關周邊的確為社會帶來巨大商機，除門票收入及相關的交通、旅行、飲食、紀念品等商機之外，鉅額的廣告收入更是球員、球隊，以及主辦單位收益的大宗。廣告主鉅額的廣告投資，自然會從其生產商品促銷與消費當中獲利而得到補償而有餘。這些廣告所引發的商業行為，不僅直接帶給廣告主大量利潤，更帶動社會經濟活動，由此而刺激了社會經濟繁榮。

如果聊起足球來，日本可興奮的很....

        相對於職業棒球，近年來，另一個日本運動行銷的話題焦點，則是職業足球，挾著2002年和韓國共同主辦「世界盃足球賽」（FIFA World Cup）的氣焰，當前日本的運動項目中，足球同樣擁有超人氣。各級學校的校際比賽等場次不計其次外，日本職業足球聯盟（Ｊ-LEAGUE）的足球賽事也是一般民眾日常生活的話題。

        對於足球，日本在1990年代推出了百年計畫，其中最主要的是在1993年由10支球隊所組成的日本職業足球聯盟，以精細設計成就日本足球大躍進，包括世界杯冠軍巴西隊有六位球員先後來到日本，為日本職業足球聯盟的球隊陣助，再加上職業足球隊使用地域名稱的策略下，為日本掀起一波足球熱，另一方面由於日本職業足球聯盟規定加盟J1者，除了必須擁有一流專業球隊之外，還必須擁有業餘青年隊（18歲及18歲以下）、青少年隊（15歲及15歲以下）和少年隊（12歲及12歲以下）球隊，就算是加盟次一級的J2，至少也還要有青年隊，藉由職業隊之助全面帶動日本足球的發展。同時，日本球員在前一代球員包括以三浦知良等人帶領下，前仆後繼地湧出國外，利用經濟上的優勢，日本球員短期分散至巴西各地學習技術，養成偏重於技型的球風，並且不懼於向歐美球隊挑戰的風格，現在，甚至有多達七位日本球員在歐洲頂級聯賽為歐洲球隊效力，

        1993年5月日本足球聯賽開幕，由日本職業足球聯盟負責。聯盟規定，各參賽俱樂部必須有獨立法人資格，自開賽以來，聯盟即對聯賽進行整體包裝，除了聯賽徽標、主題歌外，還推出了聯賽飲料、聯賽快餐等特色服務，每支參賽隊也有各自的吉祥物、隊徽、隊旗以及隊歌。在營造出良好的職業氛圍後，球迷逐漸形成「看球＝時尚」的觀念，自然對球隊的經營大有裨益。 

        日本職業足球聯賽的營收由日本職業足球聯盟全權負責，並向統籌向各隊分配所得，而為提高比賽水準，各隊不惜重金，請來世界級外援助陣，先後共達數百人。這些高水準外籍部隊，雖然大多已過了巔峰狀態，但無論個人能力還是號召力，均比本土球員高出許多，為日本聯賽營造了不小的聲勢，同時也使日本聯賽更具觀賞性。 

        值得一提的是，日本深知聯賽的功能，事實上，世界盃只是足球職業化的目的之一，普及足球並且開拓足球市場才是根本目標。因此，日本足球協會規定，每個職業俱樂部必須有自己的主場。除進行主場比賽外，俱樂部還要在主場與當地政府及居民保持密切聯繫，如進行友誼賽、開辦足球學校等。事實證明，這一措施不僅對球隊票房大有好處，而且為足球普及打下堅實基礎。

        職業足球的熱門與時興，相對也帶動周邊的經濟效益，不論是足球相關的運動服飾、球鞋與配件，均暢銷熱賣，日本民眾非常捧場，充分將對足球的熱情，轉移到商品上，這使得廣告商紛紛找職業足球明星代言各項商品，例如，超人氣的中田英壽，就自然成為NIKE的代言人，連日本的玩具製造商，面對生育率年年新低的市場環境，都必須將希望寄託在大受歡迎的日本職業足球聯盟，和足球聯盟有關的產品或玩具救了許多玩具製造商。許多玩具製造商已和足球聯盟簽約，生產和銷售足球聯盟的電腦遊戲軟体。

日本企業的運動行銷經驗...

        事實上，從日本兩大職業運動-職業棒球與職業足球的發展，不難看出日本在運動行銷方面，已經有相當的心得與經驗，日本企業更是懂得如何藉由運動賽事，相對為企業品牌創造露出機會。例如，日本最大的軟片業者富士（Fuji）也是善用運動行銷、打響世界品牌的典範。十多年前，富士的知名度局限在日本當地，全球軟片市占率遠落後於柯達（Kodak）、愛克發（Agfa）等業者，於是富士斥資5000萬美元投入全球運動行銷，贊助奧運與其他重要運動，透過密集的運動贊助，富士立刻躍升為世界第二大軟片業者，緊追第一名的柯達。而日本汽車製造業龍頭豐田汽車，為了扭轉歐洲國家對於豐田汽車的印象，該公司近來每年均斥資超過2億美元，經營F1車隊，為品牌注入年輕、競速的基因。

        另一方面，日本廣告營業額最大的電通公司，也是全球最大的單一廣告代理商，自1984年洛杉磯奧運會開始，即積極投入運動行銷事業的開發，2002年與Publicis的第一項合作案是共同投資成立總部位於瑞士的全球運動行銷公司iSe。事實上，2002年熱鬧開場，喧騰一時，由日韓共同舉辦的世界盃足球賽，可以說是電通公司經營運動行銷事業多年之後的代表典範，從爭取主辦權，到相關授權業務的開發，以及轉播權的販售、會場相關業務、營運相關業務的規劃與作業，在世界足球日本組織委員會（JAWOC）的大力協助下，可以說是相當成功地為電通公司本身創造出新興且獲利頗豐的事業範疇。而有了成功經驗，電通公司亦陸續取得2006年德國大會、以及2004年歐洲足球賽行銷代理權，以及日本代表隊的行銷、東亞足球賽、TOYOTA盃等足球相關運動行銷業務。此外，電通公司亦積極取得國際各項運動競技賽與職業球賽的播映權，透過與國際各項運動競技聯盟的合作，逐步開拓國際市場。當然，日本國內的職業棒球、高爾夫球等各項賽事的運動行銷業務，也是電通公司運動行銷的生意來源。預估2005年全球企業贊助活動的總金額將突破420億美元，其中，超過七成將流向贊助運動賽事。眼尖的電通公司，似乎早已預見這樣的時代趨勢。

結語：運動反映人類的潛能

        隨著資訊、通訊、傳播事業的發達，即時快速分享資訊成為可能，網路、衛星電視與行動電話，戲劇性地改變人際關係的區域特性，使得人們在傳送接收資訊時，已經很少受地理環境所限制，而新聞在社群間傳遞，無時無刻所發生的悲喜劇，環繞世界的人們，同時從媒體新聞中學習，當然，每個人現在都有能力傳遞自身的想法與所相信的事實，同時，每個人彼此有不同的回應與詮釋，這就是本世紀內容產業的具體核心。

        儘管今天電視在大眾媒體中擁有宰制力量，電視仍是眼耳間的真實傳遞，現場實況的電視仍具有強制力，運動賽事勝負的不確定性引燃希望、歡欣、失望與憤怒，感動千萬觀眾，運動作為娛樂，已經受到廣泛地認同，也是當今電視最為真實的親切內容。鄰近的日本國度，無疑是台灣學習運動行銷的最佳場域，也是台灣發展運動行銷的階段目標樣貌，運動行銷在日本，經過多年的努力與嘗試，已經是逐步接近享受豐碩成果的成熟期，從成立職業運動、運動事業經營，到運動行銷，日本可以說已經粹煉出自己專業Knowhow與營運模式，相對於仍在起步摸索的台灣來說，的確值得向日本取經與借鏡。

        放眼世界、胸懷未來，結合活動、議題、會場、展示的運動賽事行銷，無疑將是本世紀獲利最為豐厚的行銷事業，值得受到專業關注與投入，也將不斷地吸收企業贊助的資金預算，更值得希冀創造商機與經濟成長活絡的政府等相關單位的重視，預計十年內，運動行銷將成為本世紀行銷新顯學，運動反映人類的潛能，運動事業將會是本世紀最為蓬勃發展的內容產業。