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認知之外的傳奇-創意的製造者:杜聖聰
2006/07/02 22:28:41瀏覽1795|回應0|推薦4

「企劃和執行選戰文宣,在我的觀念中,只有贏跟輸兩種,沒有中間的模糊地帶。因為選輸了,我就沒有收入,就會影響我半年的生計,所以我一定要贏。即使這位候選人沒有特色及訴求,我也會拼了命把它找出來。」這是幫過不少候選人做文宣,現在是《新新聞》董事長特助及南華大學、輔仁大學兼任講師杜聖聰的寶貴經驗。

兼具平面、廣播、電視及兩岸新聞記者、文宣的杜聖聰,會進入文宣這個領域是純屬巧合。杜聖聰在讀大三時,有位學長來找他幫忙臺北縣縣長候選人尤清的選舉文宣,自此他就從幫忙跑影印店開始,然後一路經過做稿、排版、寫文稿、策略分析到選票分析。

在做選舉文宣的17年生涯中,杜聖聰印象最為深刻的一次,是在民國83年,他的大女兒心臟要開刀。深愛孩子的他,為了籌措醫藥費救治孩子,一口氣接下市民代表12位、縣議員8位,總共有20位候選人的文宣業務。

「那次承接文宣候選人選舉結果,市民代表選上11位、縣議員選上7位,尤其是在新莊選區,共幫三個黨派的候選人做文宣,這三黨的人都被選上。」杜聖聰在做該選區三個候選人的文宣,為了避免產生「自己打自己」的窘況,會依據這幾個候選人的訴求,找出各自的領導議題,不要去攻擊別人,再按照當時狀況調整。這一年,是他做選舉文宣最為誇張,也是最得意的一次。

「以小搏大」的選戰,是杜聖聰另一件難忘的事。那是在基隆選區,因為承接的候選人只有三千萬競選費用,而所屬候選人的對手有五億的競選費用,面對這個強大的競爭對手,他運用17到18張的文宣,強力地猛打候選人的主訴求,他認為經費少並不代表一定會選輸,看是用在那些地方?有沒有用對地方、整合地運用?所以在這場相差懸殊的選戰中,他打敗了對手。

在每場選戰致勝的關鍵為何?杜聖聰認為候選人沒有什麼差異,都是差不多的,做選舉文宣也沒有什麼特別的技巧,只有經驗的累積,才會知道怎麼去抓出問題的核心。

杜聖聰的作法,是先去搜集所有關於這個候選人及對手的背景資料,及過去在這個選區中所有歷年的得票記錄,並分析出這個候選人跟他的對手,在這場選舉中的優劣勢,依照分析出來的情勢,去找出最恰當的因應模式,並提出符合當時的需求的訴求點。只要抓到問題核心,然後再加上平面文宣強打攻勢,用「定-鎖定主訴求;攻、打-攻擊對手的弱點;守-反駁對方的攻擊」這四個口訣來猛打,那麼要取得勝利的機會就會很大。

對於想要從事文宣、廣告創意工作的人,杜聖聰中肯地建議,要從兩個方面來下手,一個是理性:從5W1H來思考,就是Who-是幫誰做選舉文宣?When-是在什麼時候選舉?Where-是在哪個地方選舉?What-要做那些選舉的文宣訴求?Why-為什麼要這樣做這一份文宣?How-如何去做選舉文宣?

另一個是感性:用創意去聯結,也就是平常要多看書,不限什麼類別,一天至少要看兩個小時以上,並且多去看一些好的文宣或廣告作品,這樣在創作的時候才會靈活。

在選舉文宣領域中有亮眼成績的杜聖聰,現在已經很少接選舉文宣,因為他覺得這是一個殺戮戰場,他不是很喜歡殺來殺去,不過他說:「如果有機會,他還是會接。」

( 創作散文 )
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引用
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