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[文章好讀] 創意從哪來?直覺導航 知識續航
2007/08/13 14:59:10瀏覽1344|回應1|推薦3


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創意就像一陣風,沒有人知道從哪兒來,迎面吹拂時,卻是人人心神舒暢。隨著軟經濟抬頭,人們也急著追問,到底創意是什麼,如何才能培養創意,進而從創意的源流,撈取創新的秘訣。

總是出人意表、快人外語的趨勢科技公司董事長張明正,從小就是不按牌理出牌、質疑蘋果為何往下掉、明顯與眾不同的孩子;談起創意,他認為,有創意的人能挑戰習以為常的事物,跳出框框思考,甚至成為旁人眼中的「怪腳」。

年輕時與張明正同在一家公司任職,現為奧美整合行銷傳播集團董事長的白崇亮透露,兩人曾經到老闆家作客,張明正偷藏「大便」玩具,狠狠惡搞老闆,換來一場驚聲尖叫,讓他銘記至今。

傾聽直覺 讓創意起飛

不過,創意不等同於「搞怪」。大小創意齋創意長姚仁祿日前出席天下文化25周年「相信閱讀」知識論壇,他指出,搞怪達到的效果是「異」,拿蛋糕抹在臉上,就能輕易達成,創意卻能進一步達到「翼」,就像人類不能飛,卻有人想要裝翅膀,想辦法讓自己展翅飛翔。

從「異」走到「翼」是一條難走的路,一味死讀書沒有幫助,必須懂得以「直覺」導航。姚仁祿表示,我們習慣理性思考,卻忽略直覺的重要性,就像把右眼遮起來,長期不使用它,有一天右眼重見光明,但也失去功能。

要放下對理性的依賴,相信內在的力量,才能聽見「直覺」的聲音,不過創意和直覺不是憑空而來,必須先鑽入複雜的世界,透過知識的力量,重新定義事情看法後,才能回歸簡單,綻放一線靈光。

姚仁祿舉愛因斯坦劃時代的物理概念為例,雖然涵蓋一系列複雜的運算規則,但推演到最後,全部都歸結到E=MC平方的公式;作設計案也有異曲同工之妙,有時花長時間苦思,但最精巧的一段銜接,往往來自直覺。

可見,創意和直覺是需要用「力氣」的,尤其需要大量的膽識和知識,以及幽默眼光和頑固毅力,否則很容易掉入最沒創意的解決方法。姚仁祿補充,「就像飛機要靠摩擦力起飛。」

廣泛閱讀 找尋妙點子

廣泛的閱讀,也是發想創意的手段。白崇亮表示,創意和閱讀,都是進入想像的世界,不過閱讀仍有區別。他稱第一類方式為「理性閱讀」,透過字裡行間,獲得新的觀點,修正自己看事情的角度、方向,從中尋求創意點子。

第二類的閱讀,則是「進入一個經驗的世界」,透過作者陳述的情境,開拓不曾體驗的人生。白崇亮最近幾年,也嘗試從理性的閱讀,一步步走進他人的世界,放下經營管理書籍,拿起長篇小說。

「跟著作者走一趟創意之旅」,白崇亮形容,順著情節讀下去,往往會驚訝作者,竟能如此鋪陳布局。他認定閱讀的過程,人的心是開放的,正如尋找創意時,也需要一份開放的心靈、思維和情感。

談起閱讀,姚仁祿別有一番滋味在心頭,他強調讀書不能太「功利」,否則一點效用也沒有,就像很多人炒股票,遇到疑問時,連忙翻書找答案,永遠無法培養創意。

「我讀書,都是漫讀一通」,姚仁祿說,買十本書,可能只有二本讀完,隨手抓起書,從哪一頁讀起都沒關係,有時讀三頁就放下,有時一本書隔了幾年,再拿來閱讀,突然覺得津津有味。放下得失心,優游在知識的浩瀚大海,創意便油然而生。

貼近市場 創造新價值

身為職場人,如何將腦海的創意,化為有價值的企業資產,甚至化為商場競爭力呢?

身在無時無刻不談創意的廣告產業,白崇亮自我定位為創意經營者,公司需要的不只是天外飛來一筆妙點子,更要能貼近消費者,他舉2004年初轟動一時的大樂透廣告「曉玲,嫁給我吧!」為例。

起初客戶很不滿意,奧美找了一位外貌不俊美的胖演員,擔任求婚男主角。設計團隊解釋,找了幾十位女性目標消費者看過片子,一致覺得「長得不帥」的男主角求婚,看起來很誠懇,彷彿真實演出,格外動人。

這一部廣告片推出,引爆市場廣大迴響,媒體爭相報導,「如果找金城武、言承旭會徹底失敗」,白崇亮說,廣告案的創意來自於「洞察力」,必須不斷追問,消費者在想什麼、他們想要看什麼,經過不斷碰撞、激盪,才是成功的創意。

「創意,是要創造新價值。」張明正一句話,呼應白崇亮的觀點,他對比念書和做生意,唸書是要追求更好(be better),但是做生意卻是追求差異(be different)。

就像Sony推出隨身聽(Walkman),起先是極棒的創意,然而之後Sony忙著增加新功能,一年推出五、六種新款式,落入一味追求更好的迷思;另一方面,蘋果電腦公司卻能抓住差異,一舉推出打敗Walkman的iPod。

公司的組織文化,也是決定創意存亡的關鍵。張明正認為,許多華人企業,以老闆看法為唯一,全然抹殺創意,即使推出「創意周」等創意激發機制,也常淪為形式化。

換言之,打破階層,創造「沒大沒小的組織」,讓員工勇於提出自我意見,才能為創意留下一片生機。張明正強調,有創意的員工,代表他可能會失敗、也可能一連犯錯,企業希望培養創意的組織,首先要鼓勵犯錯,容忍失敗,甚至讓大家工作時仍舊歡樂無限(have fun)。

2007/8/9 經濟日報/陳珮馨

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2007/08/13 15:06