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| 2007/08/20 14:50:30瀏覽1383｜回應0｜推薦0 | |
  過去，「市場占有率」（Market Share）是決定商品成敗的重要指標，如今強調「產品必須要有態度」的「心靈占有率」（Mind Share），逐漸成為產品銷售致勝關鍵，也成為品牌行銷應重視的新方向。 近來積極鼓吹「美感創新」觀念的東吳大學社會學系副教授劉維公表示，「心靈占有率」指的是產品的心靈訴求得到消費者的支持程度，心靈代表的是態度、價值觀或生活哲理等的統稱。 「心靈占有率」打破我們對消費行為的傳統看法。傳統上認為，消費者是用功能層次，來判斷商品值不值得購買；但現在的消費者則是愈來愈傾向從心靈層次去判斷，商品值不值得購買。 劉維公說，台灣長久以來的產業發展，科技創新表現不差，但美感創新卻不足，過去企業重視市場占有率，但就算贏得了市占率，毛利率還是很低，因此，必須轉向心靈占有率思考，才能提高獲利，贏得消費者的心。 會說故事的產品 最能打動人心 「有故事的產品」大行其道，就是「心靈占有率」重要性與日俱增的一個例證。 魔戒、哈利波特、神鬼奇航、巫毒娃娃等，都是透個故事帶動產品銷售；媒體報導「小如家的山藥」後，2萬斤的山藥很快就銷售一空，靠的也是「山藥不再是山藥，而是『有故事的產品』」的魔力。 劉維公再舉電視廣告為例，曾有汽車廣告結合星座的特質，強調不同星座的人如何與愛車互動，例如處女座的人連標誌都會擦得亮晶晶的。也是處女座的劉維公表示，他絕對不會這樣對待車子，但他也不得不承認，這個通俗又親切的訴求，讓汽車不再是汽車，反而充滿人性，「所以，現在的品牌行銷，不能再只是創造知名度，而是要能感動人心。」 現代消費者也很容易受到生活理念召喚，而心嚮往之，因此，提出生活理念，是提升心靈占有率的有效方式。 生活理念獲認同 贏得品牌信徒 例如，近年來蔚為風潮的樂活（LOHAS），追求的是健康且永續的生活方式。強調平靜、不慌忙、有耐心、質重於量的「慢活」生活形態，也有不少信徒。 劉維公觀察指出，為了提高心靈占有率，很多產品的廣告不再強調產品功能或企業標誌，而是產品的態度。 以已賣出12.5萬只的單身戒為例，其創辦人沃貝克創業不過兩年，但靠著產品的話題性，締造銷售佳績。這個產品的態度是，「為什麼單身不能快樂，為什麼不能有一個東西顯示單身的快樂？」 明日博物館展出的the Flow market，把展場布置成超市，販賣標示「關掉電視」、「更好的明天」、「四分之一無條件的愛」等不同價值的空罐子，猶如「心靈超市」。 劉維公指出，商品要提高「心靈占有率」，必須主張更優質的生活方式，讓消費者認同這個態度，因此，靠的不只是差異性，而是優惠（先）性，也就是讓消費者在同類商品中，會想要優先選擇。 品牌如果沒有故事、缺乏美感元素，很難引起消費者的心靈共鳴。「未來的社會，『價值觀』是最缺的商品。」劉維公認為，Nike 的「Just do it」就是一個經典案例。 提升消費者體驗 墊高品牌價值 他指出，Nike透過全球分工，創造新產品美學，讓球鞋不再只有功能，而是展現生活哲學的商品。此外，Nike的品牌價值不只與明星運動員的傳奇結合，也與一般人的努力、專注結合，建構品牌的態度；顯示強調「心靈占有率」不是不重視品質或功能，而是提升消費者的體驗經驗，不斷墊高品牌價值」。 以手機的換機潮為例，多半不是因為科技功能更新，而是因為體驗不同，產品是否夠酷、夠美，才是促成消費者換機的主因。 未來行銷品牌更要思考的是，能否創造消費者想要的體驗，以及哪些族群會受到感動，如此才有可能提升商品在消費者心目中的「心靈占有率」。 2007/07/26 經濟日報/鄭秋霜 相關資料： 1. 商業周刊-賣掉兩萬斤山藥 小如去上學了！ 2.影片：話題性超市theFlowmarket 3.影片：Mazda 3 廣告（十二星座篇） p.s本文章純為分享學習用,若有侵權或造成困擾請告知 WBSA創新企畫學院會將文章刪除並予以道歉 |
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