2013.5.2　中國新聞出版網／石雄

數位出版在美國教育領域的應用和發展，讓學生可以自主學習，並擁有更佳的學習體驗。

全國數位出版主任聯盟在美國考察培訓，雖然時間很短，但涉及內容廣泛豐富，充分反映了美國當前的數位出版產業現狀。

筆者最主要的感受有兩點：第一，獲得了一些信心。總體而言，我們把握住了數位出版發展的大方向，基本路線沒有走錯；第二，感受到了很大的壓力。美國同行在數位出版實際操作方面的精細程度和快速回應的速度，是我們遠遠比不上的。

中國與美國已經有不小的差距，如果再不加快發展速度，差距還會加大。

轉型程度 內外合力促出版業轉身
轉型程度要有一個判斷的標準，我個人認為可以從三個方面進行直觀判斷：一是核心業務的數位化程度，二是全體人員在數位化過程中的參與程度，三是數位出版的收入占比。按上述標準來看，在美國，大眾類出版社的轉型處於前中期，教育類出版社處於中後期，專業類特別是大型專業出版社已經完成轉型。

美國大眾出版社基本沒有自己的平臺，主要依靠亞馬遜、蘋果、邦諾nook、谷歌、Kobo、索尼等協力廠商電子書平臺進行電子書、增強型電子書和協力廠商應用程式的銷售；而在教育出版領域，儘管有很多公共的、開放的教育平臺，但是大型教育出版商都在建立自己的平臺，他們承受著比較大的壓力，正在調整完善的過程中；對於專業出版領域來說，大的出版商已經做得非常完善了。

面對數位化轉型，我認為大眾出版社相對被動，受到平臺商、自出版等因素的壓力非常大，儘管他們也在努力地適應，積極地參與，但並不具備對整個產業鏈的控制力。而專業出版社從十幾年前就開始了數位化經營，能夠把整個產業鏈完全控制在自己手中，在這個過程中非常主動。

美國傳統出版轉型的動力來自何處？我認為有兩點：一是技術推動，其實技術對各行各業的影響廣泛而深入，「被轉型」的行業非常之多，出版行業只是被推動轉型的行業之一；二是自由競爭，美國出版業沒有進入門檻，任何資本都有可能介入其中，在自由競爭的環境下哪個出版商也不敢說可以高枕無憂，美國出版業轉型動力的很大一部分就來自於此。

技術管理 把「命運」握在自己手中
在這裡，不說具體的技術，只想透過美國出版商管理層的表述來談一下他們對技術的重視程度。美國出版人對於自己經營的核心的東西都是努力去掌控，在技術方面也是這樣的考慮。

無論是正在轉型還是已經轉型的出版商，從公司架構上看都會設立技術高層，並且將支撐數位出版的IT部門作為核心部門。這樣才能實現整個公司的轉型，才能讓各個部門都參與其中。

美國出版人在技術研究方面的深入程度、細緻程度做得非常好，儘量做到由出版商自己完全掌控。比如，藍燈書屋對電子書的6種格式都有著非常細緻的比較，這樣就可以達到良好的品質和效率控制，與之相比，中國出版人就沒有做那麼多。再舉個例子，愛思維爾對資料庫的設計和深入的挖掘等技術不是其他公司提供的，而是他們自己研發的，對他們來說，這是公司的命脈所在，不可能讓別人掌控。

此外，就是資本的手段。技術只是產業發展的要素之一，只要需要，就可以買一個公司過來。比如學術出版商約翰‧威立父子出版公司做教育平臺，看到有一個公司做得很好，且與他們的策略相似，就馬上買過來，對他們來說，這樣的事情很簡單也很自然。

在國內，我們也經常談技術外包的話題，有的觀點認為出版社要掌握核心技術是完全不現實的。但我還是比較認可美國的做法和觀點，是否採用外包方式要看是什麼樣的技術，如果這個技術是關係出版商命脈的，就必須自己掌握，否則就會讓別人掐住脖子。如果是一個基本性的或者技術門檻較低，完全可以交給外包公司去做，A做可以，B做也可以。也就是說，哪些技術可以外包，哪些技術必須要自己掌握，這個度要把握清楚。如果所有的事情都由自己來做，就會影響效率；而如果核心的東西交給別人做，將會關涉命運。

專業數位出版 細分市場深挖資料
在專業數位出版方面，主要介紹美國3種比較成熟的經營方式：

一、專題知識資料庫。總的來說，這類資料庫規模要小一點，主題非常鮮明，定位非常明確，一個庫能夠解決一個相對獨立、相對完整的問題，這就可以形成銷售。在美國醫療、金融、稅務、會計、法律等領域，有很多這樣的案例。這樣的方式非常適合很多正處在數字出版起步階段的專業出版社。

二、大型參考書線上版。這種模式適合有很大市場的一本書或一套書，以麥格勞·希爾公司的線上醫學產品Access Medicine為代表。線上版的特點是章節更多，有多媒體內容，可以持續更新；銷售方式一般是收取年費，或者幾個月的費用。這種模式顛覆了整個創作過程，對作者的要求更高了，必須線上創作。同時也有風險，過去出書按照版稅支付，而現在作者團隊要長期維護，怎麼付費？沒有較大的市場，較高的利潤，就不能這麼做。這種模式在美國確實有成功的案例，在國內是不是可以複製還需要嘗試和探索。

三、期刊資料庫。期刊資料庫從海量內容向深度挖掘發展是一個趨勢。愛思維爾介紹了資料庫從內容到資料再到分析的經營理念。海量的內容是期刊資料庫的基礎，最常規的需求就是查全，其次是查準。以內容為基礎，提取很多資料，例如作者的資訊、文章的摘要和關鍵字、閱讀者的背景、引文資料等，對這些資料加以合理的統計，能夠創造出有用的資訊。有用才能夠收費，這就是一個增值的過程。最後是分析層面，就是以內容和資料為基礎，做決策支援和諮詢服務。現在美國很多科技類資料庫都達到了這個層面，比如，政府要進行一項投資，透過資料庫就可以梳理出一個分析報告，應不應該做就有了依據。目前，國內也有出版社前瞻性地提出了做決策支援服務的計畫。

教育數位出版 技術讓教育「改弦更張」

美國教育出版轉型呈現出如下新氣象：
一、理念的變化。過去是出紙質的教材教輔，由教授指定學生使用，形式單一，教學形式也比較簡單。現在僅僅一本書是遠遠不夠的，而是要求出版為實現教學效果做好支持。出版商銷售的不僅僅是圖書，還要有相關的服務。要為教師減輕負擔，讓他們把精力集中在教育本身，而不是各種資源的收集整理、閱卷等重複性的勞累工作上。如果做到這一點，教師和學校都會很高興，服務的價值得以體現，就實現了從銷售產品到銷售服務的轉變。而這一切的落腳點是為教育提供解決方案。

二、產品的變化。過去是順序的文字、線性的展現和簡單的教學。現在是模組化、多媒體內容與個性化的展現。教師可以任意組織自己的材料，學生可以自主學習，控制學習進度。

三、教學平臺。大型教育出版商都在自建教學平臺。在教學平臺上銷售的不僅是電子教材，還有很多擴展的資源。教學平臺首先要滿足教學管理的需要，其次要滿足自主學習的需要，一個針對教師，一個針對學生。銷售的方式，可以單獨購買數位版，也可以和紙書組合銷售，比如買了紙質教材後，再加一點錢就可以獲得數位化平臺一年的使用權。為了不斷完善平臺和教學資源，美國出版商很關注大資料技術。教學平臺在學校使用之後會產生大量使用者行為的資料，深度分析這些資料對出版商改進服務非常有説明，當然也可以幫助學校改進教學方法。

四、電子教材。智慧課堂CourseSmart、線上教科書租賃巨頭Chegg、亞馬遜、邦諾Nook、電子書教材服務提供者CafeScribe、新創公司Kakai推出的電子教科書Kno都是美國教育出版商在電子教材方面主要考慮的合作對象。電子教材的出現晚於大眾電子書，銷售方式是租或直接購買。

五、增強型的電子教材。目前主要是Inkling、Kno、ePub3、iBooks Author這幾種。目前美國增強型電子教材的應用要少一些，但也是一個值得關注的方向。

美國數位出版處於全球領先的地位，而中國才剛剛起步。中國出版業應該怎麼轉型，選擇一條什麼樣的道路，美國是一個樣本。我認為既要學習先進，進行創造性的模仿；更要腳踏實地，以營利為目標，務實開展每一個數位出版專案，在實踐中不斷獲得發展。

《變化篇‧新業態繪製新版圖》觀點流覽
——新技術發展以及內容傳送模式發生的變化，在給出版業帶來挑戰的同時，也帶來了很多機遇。在美國，很多出版社、雜誌或報紙都研發出了新的收費模式，形成新的收益來源，以彌補紙質印刷品和廣告銷售收入的下降。例如數位訂閱模式、付費牆模式、價值付費、協力廠商合作付費、微付費模式等。

——在美國，讀者閱讀和消費習慣發生了明顯變化。人們願意把更多的時間放在網路和行動設備上，花在閱讀上的時間越來越少。而使用者在數位內容消費領域發生了4個關鍵變化：互動、定位、個人定制及內容重組，這些變化對百科全書、報紙、雜誌和教科書4個細分領域產生了重大影響，各種新的、適應使用者需求的產品層出不窮。

——使用者追求互動、個性化、定制和內容複製、重組的閱讀體驗，促成了一些新的市場行銷模式產生。以前，傳統紙質圖書行銷手段主要是靠在傳統媒體上寫書評，以便引發關注，進而推動銷售。現在，網路行銷主要靠監聽、搜索網路上大家都在談論什麼，哪些跟圖書有關，透過互動交流可以知道哪些是熱門話題，從而有助於組稿。

——美國傳媒及出版機構在數位出版轉型過程中重組形成了新的組織結構。如作為負責用戶體驗和與社群媒體打交道的內容總監在《紐約時報》首次被提到更高的策略層面來對待。在很多出版社，IT部門也成為了非常核心的部門。