練好企劃力，沒有不景氣

不景氣風暴下，消費者變得格外謹慎，產品導向被顧客導向取代，這也使得企劃力更加重要，否則生產後卻賣不掉，最後企業倒閉的戲碼將不斷上演。

書名｜企劃書聖經進階版

作者｜高橋憲行

出版社｜大是文化

經濟不景氣，讓市場變得更難經營，過去只要推出好商品就能銷售的榮景不再，有太多的好商品、好技術都乏人問津。

高橋憲行在他的《企劃書聖經進階版》中說，產品光是有技術特色，就認為消費者一定買單，這是過去「產品導向」的思維。但現在如果沒做到「顧客導向」、「行銷導向」，商品是賣不出去的，因此也更需要細密的企劃能力。

點石成金的企劃力

為企業做過無數企劃案的高橋憲行，曾經讓奄奄一息的函授教學，在不增加成本下業績增加19倍；讓滯銷的瑕疵庫存品以完好商品的價格出售，年營業額達6億日圓；還幫助連續虧損10年的商店，改變行銷方法，4天達到2個月的銷售額。

高橋憲行認為，若能掌握擺脫不景氣的4個要素，銷售額就會激增，而這也正是企劃力的4要素：

1－概念（Concept）：打算以什麼樣的概念提供商品或服務。

2－目標（Target）：也就是顧客或潛在客戶，目標不明確則不行。

3－過程（Process）：經由什麼樣的過程接近目標，這需要確實計算，以了解企劃案是否可達到加溫效果。

4－工具（Tool）：想把概念傳遞給目標對象，就需要工具輔助。

好點子，要有細部執行計畫

我們常看到很多店面盛大開業，最後卻草草收場，為什麼？高橋憲行認為，無法實踐的企劃書有兩種，一種是過於天馬行空，做下去才發現資源與技術根本做不到；另一種是過於籠統，跳躍式的邏輯思考，這樣的企劃案也是必死無疑，因為沒有寫出實踐企劃案的明確方法，就直接從企劃總論跳到商品說明，等到付諸執行時，遇到當初沒想到的障礙，才發現企劃根本沒想到這些問題，束手無策只能等死。

很多人以為想出好點子就是好的企劃案，誤將場面搞得很大、很熱鬧的行銷點子當成企劃案的核心，這當然是錯誤的。一份企劃書不只要有出色的點子，更要有「細部計畫」，才能將出色點子執行到與概念一樣的程度。

例如，高橋憲行做過一個企劃，核心概念是將娛樂與行銷結合成「娛樂行銷」（Marketainment），透過給予顧客持續的娛樂（Entertainment），讓客戶得到了解消費者反應的行銷工具（Marketing）。

但光有這樣的創意概念還不夠，還必須規劃出執行的工具與流程。高橋憲行必須確定從客戶到消費者之間的每個環節，設計出客戶與消費者之間的傳播程序（包括郵件傳送、問卷設計、資料庫建制）、建構利用行動郵件追蹤消費者反應的流程與資料庫。最後為了吸引消費者參與行銷活動，還需要製作廣告短文小說。企劃人員必須做好細部執行計畫，才能真正落實創意。

一對一行銷 企劃要抓住6P

高橋憲行強調，行銷企劃必須傳統的「大眾行銷」，走向「一對一行銷」。他解釋，當不景氣還在持續，消費者以不再像過去毫無忌憚地過度消費，如何讓一位消費者願意重複消費，避免買過商品的消費者變心，就需要從一對一行銷下工夫。好在現今資訊技術發達，顧客資料管理變得簡單許多，使得一對一行銷的門檻比過去要低。但一對一行銷在企劃策略上，必須從大眾行銷的4P擴增到6P，新增的兩個P分別是：

● Process（過程）：針對每一顧客，必須要有掌握個別客戶的溝通過程。

● Profile（顧客資料管理）︰要很了解個別客戶，為了因應個別客戶需求，必須進行資料管理。

從4P策略到6P策略

大眾行銷

4P

Product............................商品

Place................................通路

Price................................價格

Promotion............廣告宣傳促銷

一對一行銷

6P

Process............................過程

Profile..................顧客資料管理

單頁企劃書 挑戰說理能力

日本電信NTT第一任社長真藤曾說，「不能在一張紙上簡潔表達的理念，就很難理解。」套用在企劃上，若將一個新案子的各個流程或層級，各自寫成1頁企劃書，再整合起來就是一份完整的企劃書。

例如，新產品推出時的通路告知、廣告企劃書、型錄企劃書、店頭海報企劃書、促銷活動企劃書、給顧客的贈禮等，如果將以上各個層級的企劃都做成一個檔案，再加上封面，整合起來就是完整的企劃書。

高橋憲行累積數十年企劃經驗，發現成功企劃案的共同特徵，就是「企劃書規劃得很細緻，可立即實踐」。只要能夠把握這個要點，透過不斷練習，你就能成為企劃的常勝軍。

本文取材自《企劃書聖經進階版》）