民調界的巨人--高世垣  教您在數字裡百戰百勝    文/南燕容

（引言）高世垣，一個周旋在數字裡的男人，所擁有的是一份甚麼樣的情懷，直叫他甘心當個空中飛人，只為幫別人勝選…。

自政大政治所畢業，因對人的投票行為抱有高度興趣，便一頭栽進民意調查的領域裡，高世垣一浸淫就是十個年頭，至今還樂此不疲，問著從寒冷台北南下受訪的他「累嗎」？他輕拭在南方艷陽折騰下直冒的汗珠說，「能準確預測結果來幫顧客勝選，就不覺得累」。

在台灣民意調查還不普遍的時候，高世垣就已經一腳跨了進來，所以問他甚麼是民調？他巨細靡遺地說，假若台灣有1600萬合格選民，從中抽出1600個人，經由這一小撮人去推估選舉結果，這就是民意調查。他進一步提到，民調的過程首重抽樣，其先決條件在於每個樣本都要有等機率的中選機會；其次是針對這一小撮人做測量時，標準程序的訂定，這包含問卷的設計、訪問系統、訪員素質等；最後是資料收集之後的詮釋方式。他強調在這三項重要因素下，其實還要考慮一個重要的因子，就是未表態者的意見。

未表態不代表沒意見

談到這個經常被忽略的問題，他推了推略為下滑的眼鏡說，單憑這些浮面的數據就推論孰領先、孰落後，是非常危險的，因為這些數字僅代表表態者的意見，還有許多「永遠不會讓你找到的人(例如夜市攤販者)」，他們的意見也是很重要的，所以推估他們的投票動向，是一個很重要的環節。

因此，在未表態者的不確定因素下，民調數字背後的意涵，就成了不可輕忽的重點，高世垣表示選舉研究中做「預測」是最難的，因為選民投票的行為是很複雜的，要同時兼顧許多資訊，包括選民的省籍、教育程度、職業、意識形態的認同，甚至他如何評價候選人等，都是影響選舉結果的因素。因此，在實務操作上，民調公司會按未表態者的基本特質，甚至是他過去有無「被動員」的經驗來做預測。談著民調的準確度，高世垣建議民眾除了去了解數據交叉分析後的意涵外，更要做長期的觀察，這樣看民調才有意義，也才不會隨著數字的起伏起舞。

問他「民調能不能取巧」？他斬釘截鐵地表示「當然可以」，像是設計問卷時做引導式的問話，例如「公投可以當家作主，那是人民基本權力的表現，那麼請問你贊不贊成公投」，或是「有人說公投會引起中共出兵攻打台灣，那你贊不贊成公投」。又例如在抽樣機率上鎖定對象，比方僅針對農林漁牧業人口做抽樣，當然結果就會呈現單一的趨向。

專業不怕比，只怕不識貨

從政大選舉中心的專任助理，一直到全國公信力民調公司的總經理，高世垣笑說自己的工作生涯「很單純」，但在我們看來其實是「很專業」，因為2000年11月成立的全國公信力民調公司，就是因為對台灣民調「看不下去」才組成的，而且在短短兩個月內就獲得以嚴謹聞名的日本民調公司(Video research Ltd)的青睞，在台灣進行首次的大規模市調合作專案。這樣的機會憑藉的絕非強力的政商後台，而是高世垣與「公信力」團隊，始終堅持的「專業」。

談起台灣選舉的有趣現象，高世垣表示單從台灣選民相信民調的程度就很令人玩味，因為台灣選民只會去找跟自己立場相近的民調結果看，並且質疑與自己立場不同的民調結果，這樣一來就變得很弔詭，因為明明已經不相信，卻還硬要拿來做比較。

所以縱使堅持專業，高世垣還是很怕踢到「不識貨」的鐵板，尤其過去在台灣的候選人多寧願砸錢在文宣上，而不願好好運用民調當工具，這點總讓高世垣有點「怨嘆」，所幸，現在政黨多有初選，算是讓他們稍有「展拳腳」的機會，來證明民調是一項重要的選舉工具。

民調，在不在位都重要

「選舉最終的目的在於得勝」，所以高世垣特別強調民調對於政治人物的重要性，他舉現任的政治人物為例，因為經常要在國是論壇、CALL IN節目接受媒體訪問，此時「民意所趨」，就是很重要的議題設定，而民調在此時便會發揮它精確的鎖定能力。假若是非現任而欲參選的政治人物，那民調就更有它的驚人之處，因為它可以先幫你調查該選區對現任政治人物的滿意度、選民認為有哪些事情想改善等，讓你依此作為選舉政見。甚至經由調查得知該選區現任政治人物哪位較不受好評，可選他作為攻擊對象，抑或是該選區希望有甚麼形象的候選人，那你就可以在文宣等手法上下工夫。

所以經高世垣這麼一說，民調儼然成了「誰都逃不了」的選舉工具，因為連選民都得學會「看」民調、「懂」民調、「揭穿」民調背後的操作內容，才不致被數字玩弄於「股掌之間」，投錯了自己神聖的一票。

最愛還是民調

投入民調十年，高世垣其實也經營市調的區塊，只是在台灣不僅民調的方法各家不同，連市調的方法也顯得十分攏統，他聳聳肩表示，這或許也是因為市調有先天難克服的障礙，他舉台灣現在經常使用的郵寄問卷及街訪表示，郵寄的回收率低，街訪則因隨機率低，準確度也相對降低。至於家戶訪問的方法則可能遇到大樓管理員不給進的困擾，剩下電話訪問一途，也是不容易做到完全科學化的精準，所以他還是比較鍾愛「民調」預測出的成就感。

「堅持自己的專業，盡自己的本分，與顧客保持距離，在專業的範圍裡與顧客做最佳互動」，高世垣又擦了擦額頭上的汗，抬起頭，微笑說著他與顧客間微妙的互動關係，雖然沒聽說他的下一個十年除了民調之外還要做些甚麼，不過，我們都猜的出來，他應該還是會說「繼續當空中飛人，努力幫顧客締造成功」吧！