作者：彭杏珠

說故事，說出影響力

每一位有魅力的領導者，通常都擅長說故事，充分發揮說故事的影響力   其實，說故事並不是新鮮玩意兒。古今中外，早有許多故事領導的成功案例。

哈佛大學認知心理學教授霍華．加納（Howard Gardner）就曾說過：「每一位偉大的領導者，都是很會說故事的人。」

台灣溝通專家、卡內基負責人黑幼龍也認同，古今中外各個領域的領導人，多數都很會說故事，並將「故事領導」發揮到極致。

他舉例，亞都麗緻集團總裁嚴長壽就是目前台灣「說故事，說出影響力」的最佳案例之一。

嚴長壽50歲才出版第一本書《總裁獅子心》，立即成為出版史上「最暢銷的管理勵志類叢書」。2002年推出《御風而上》、2008年《我所看見的未來》，至今依然是熱銷書。

雖然他所負責的亞都麗緻飯店營收規模4億多，只有台積電的千分之1.2、鴻海的萬分之2.3，「但他的影響力不輸給張忠謀、郭台銘，」黑幼龍說，嚴長壽擅長說撼動人心的故事，不僅是年輕人的領袖，亞都飯店還成為業界指標。

嚴長壽一年至少100場的演講，幾乎場場爆滿。2008年12月8日，他在結束和碩聯合科技的演講時，幕僚還擔心工程人生性羞澀，沒想到一群人已將事先準備 好的書籍拿上台，要求簽名又合影，現場好不熱絡。「他是魅力型領導人，書中的案例或演講中的故事激勵了許多人，」一位和碩的員工說。

「故事領導」成最夯管理學

事實上，隨著資訊爆炸、全球景氣愈來愈差、產品的差異性又愈來愈低，說故事的重要性更超越了以往。一則好故事擁有如核能般的威力，可以活化願景、凝聚共識， 達到領導者設定的目標。猶太裔美國詩人彌瑞爾．盧奇瑟（Muriel Rukeyser）說，「構成宇宙的是一個個的故事，而不是原子。」

近幾年，管理學者發現「故事領導」已成為新型的領導理論之一。

不少學者投入相關研究。國立台北教育大學教育經營與管理學系副教授林曜聖指出，故事與領導看似不相干，卻有一定關聯。領導者運用故事對部屬傳達價值與理念時，已將兩者合而為一。

不僅學者開始研究此議題，卡內基、說故事行銷學院、將苑領導工作坊也開設專業課程，每年更有不少相關書籍發行。

難怪政治大學科管所教授李仁芳指出，故事行銷已變成當今的新顯學。未來是屬於「說故事產業」的世紀，從創意文化、數位內容、設計、觀光到生活產業，沒有一個不靠「賣故事」賺錢。

為何「說故事」會成為領導、行銷新顯學呢？主因是人類進入十倍速時代，資訊多元爆炸、生活步調快捷，要在短時間內吸引注意，說故事無疑是最佳選擇，而且各行各業都用得到。

中央大學資管系特聘教授范錚強上課，都是先說故事再講理論。「道理是抽象、生硬的，故事能將抽象觀念具象化，具有生命、感情，」他說，這就是人們不喜歡聽大道理，卻喜歡聽故事的原因。

范錚強謙稱自己是沒有學問的人，只會講故事。不只上課、演講需要說故事，領導者、上班族都應該會說故事，「除非是兩個機器人在溝通，否則都會運用到故事。」

不過，說故事雖然重要，也不能只重形式，卻忽略溝通的目的。明基中國業務區總經理洪漢青提醒管理者、業務員必須有兩把刷子，以身作則樹立典範，引用故事才具有說服力。

李弘暉進一步指出，台灣的管理模式大都是「Top Down」，外國是「Bottom Up」。歐美人懂得將故事變成溝通元素，在不景氣時，透過這些「共同語言」凝聚向心力，更能發揮激勵效果。「台灣企業雖不乏故事題材，可惜懂得將此轉換成 領導素材的不多，」他說。

雖然台灣還處於萌芽階段，但各行各業培養「說故事的能力」已刻不容緩。《領導，活用你的故事力》一書的作者張宏裕就明白指出，說故事的能力已經是21世紀最重要的技能。

六招讓你溝通無往不利

作者：彭杏珠

不要羨慕別人口才好，也不要以為說故事是天生的本領，只要你願意，跟著以下六大招，就可以成為「說故事領導、說故事行銷、說故事打品牌」的高手。

1.先跟親近的人練習

想成為說故事領導與行銷達人前，先要具備順暢的表達能力，不妨透過朗誦練習，進階到與親朋好友對話，再逐步擴大對陌生人。「親近的人才會講真話、直指錯誤所在，收到較佳的學習效果，」明基中國業務區總經理洪漢青說。

記住，要把握每次上台發表的機會，如果連在學校、公司內部報告都會緊張，就別奢望對外能順暢溝通了。

元智大學領導研究所所長李弘暉就嚴格要求學生必須在五分鐘內結束報告，而且不能看筆記與演講稿，「強迫自己不倚賴，才能講得生動。」

最好能錄製成VCD，事後再觀看表情、語調以揣摩修正。或是效法知名演講者，在台下觀察其特點加以學習，都能有所助益。

2.尋求專業訓練機構協助

對於工作繁忙又想快速達到效果的人，可透過「卡內基」「說故事行銷學院」等專門的溝通訓練課程，在講師的帶領下掌握訣竅，增進表達能力。

一般人只知道卡內基的課程是訓練溝通技巧，其實課程本質就是在教你說故事。

卡內基非常強調，第一句話就要切入故事，捉住聽眾目光。30鐘的演講中，至少要有2∕3時間是在講故事、事件。

各界都知道「股神」華倫．巴菲特（Warren Buffett）非常會說故事，卻不知道他從小內向拙於表達。巴菲特曾對比爾．蓋茲的夫人米蘭達．蓋茲（Melinda Gates）說他以前非常懼怕在眾人面前說話，年輕時去上了卡內基，這張結業證書迄今還掛在內布達拉斯加州奧馬哈的辦公室牆上。

台灣卡內基訓練負責人黑幼龍就表示，巴菲特一生中得過無數的獎狀與證書，但在辦公桌背後的牆上仍懸掛著卡內基的證書，足見卡內基對他的影響。

「就像你想欣賞古典音樂時，如果有專人指導，比較能收到事半功倍的效果，」黑幼龍說。

3.說好故事比好口才重要

不過，既然是說故事管理、說故事行銷、說故事推廣品牌，故事內容如何才是重點，而非好口才。

《好故事無往不利》一書中就明白指出，行銷的祕訣永遠不變：要有一個好故事，就這麼簡單。

到底要如何累積足夠的故事題材呢？「閱讀」是所有溝通高手們的不二法門，行有餘力，必須增加閱讀的深度與廣度，古今中外的經典故事、歷史大事件等，都是涉獵的範圍。

每次演講都座無虛席的台灣觀光協會名譽會長、亞都麗緻集團總裁嚴長壽，就是大量閱讀的代表之一。睡眠時間常被壓縮到幾個小時，他還是捉緊休閒時間，維持一星期至少閱讀四本書的習慣。碰到好書，還會提筆寫信並餽贈親友，分享閱讀心得。

嚴長壽認為：「說故事的先決條件一定要自己先感動，有所啟發，才能感動其他人。」

雖然所有故事都可以當作管理、行銷的素材，但「說故事行銷學院」創辦人陳日新建議，不管什麼故事一定要有真實性，最好是親身經歷或親眼目睹的案例，更容易撼動人心。

用親身案例，感動新客戶

全球人壽壽險顧問李品儀就運用親身案例感動了許多新客戶。她經常跟客戶有以下的對白：

你有三分鐘嗎？讓我告訴你一個「小孩與Wii」的故事。美琪是我承接多年的客戶，一天傍晚，我正忙著做晚餐，她打電話問我：「孩子的癌險保障有多少？」我感 到不尋常：「發生什麼事？」「我國二的孩子罹患第三期鼻咽癌，」美琪焦慮地說，但孩子不願意住院，讓她奔波於醫院與家裡。

「我和孩子聊聊吧，」我自告奮勇，「現在覺得怎樣？」「還好，」孩子說。「回家都做什麼？」我繼續問，「有體力就打電玩，沒精神就睡覺，」孩子無奈地說。「打電玩？現在Wii很流行！怎麼不玩？」「我家沒有，」孩子回答。

我靈光一閃：「想不想玩Wii？只要住院幾天，保險公司就會送你好幾台，也可以送給哥哥和弟弟，你說好不好？」孩子微笑看著我。美琪謝謝我說服孩子：「好久沒看到孩子的笑容了，」我握著她的手，相擁而泣。

我幫她解決難題，美琪不僅可以安心陪孩子，也不必擔心醫藥費，還有剩餘保險金可補貼家用。

每當李品儀分享完這則故事，都深深打動客戶的心，也交出了「說故事行銷」的好成績。

4.蒐集好故事：電影和經歷

業務員大部分時間都在外拜訪客戶，台灣人壽長盈通訊處經理莊淑貞就擅長運用零碎時間，在開車過程中，邊聽專業講師的CD邊吸收學習。

想蒐集好故事，除了親身經歷外，也可以透過敏銳的觀察力。

有人看完100場電影毫無體會，但有人卻有深刻收穫，「要提升對生活的感受力，才能找到好故事，」淡江大學大傳系兼任講師劉中薇認為。

嚴長壽也常在演講中分享對周遭事務的觀察。

有一次嚴長壽與黑幼龍一起演講，黑幼龍在台下聆聽，至今仍留下深刻印象。

嚴長壽舉了兩個例子說明服務必須具備真誠的熱忱。第一個故事是，他每次到便利商店，踏進門就會聽到「歡迎光臨」四個字，有一回一隻貓不小心碰到感應器，店員頭也不抬、直接反射說出「歡迎光臨」，把服務變成例行公式，就展現不出熱忱。

第二個故事是某天亞都麗緻飯店來了一團英國貴賓，一位門房原本當天輪休還是跑到公司，後來才知道他為了隔天值班時，能親切叫出每位貴賓的大名，犧牲休假，特地到飯店先熟悉一切情況。

「這兩則講『服務熱忱』的故事實在太傳神了，我一直記到現在，」黑幼龍說。

5.豐富歷練，才能臨機應變

對台灣人壽駐會董事林文英來說，說故事領導已變成一種本能，隨時隨地都能引用最適切的題材，他的心得是，「必須有豐富的歷練，碰到足夠的人、處理過足夠的事情，才能臨機應變。」

如果無法像林文英一樣，元智領導研究所所長李弘暉建議，不妨先將故事整理分類，儲存在不同的資料庫當中，例如管理類、行銷類，等到需要時，隨時找得到題材。故事最好還要與企業文化、經營理念，或是想要推薦的產品特質相合，才可以發揮加乘效果。

6.套用3W、3P來分析

將說故事運用在領導上，得有一番歷練才能靈活運用，但說故事行銷就相對簡單了，陳日新提出「3W、3P」的建議。

首先必須確定溝通的對象（Who）是新客戶、老客戶、媒體機構還是其他人？劉中薇說，溝通不能全部都是感性，必須在理性、科學的架構下進行說故事，所以必須先釐清對象。

其次要問自己為什麼（Why）要說這個故事？目的是想要排除疑慮、培養感情、取得信任、凝聚共識還是達成交易？最後，才決定要說什麼（What）。

至於要說什麼？建議從「最感動、最難忘、最驕傲、最有趣、最困難」切入，讓對方從故事中接收到所要傳達的訊息。

故事必須在一分鐘內就先讓人心動，而且全長不能超過三分鐘，否則聽眾會失去耐心。

陳日新通常會將故事切成三段，第一是爆點是「衝擊點」（point of explosion），必須在30秒內，快速找到引人入勝之處，讓人想聽愛聽、想看愛看。

第二是轉換過程中的「切點」（a turning point），這是故事中最精采之處，可以用問題、數字或比喻，將個人情感與內心矛盾之處投射到故事中，讓聽眾彷彿看到你本人在現場。

第三是「放點」，也就是價值觀點（point of value），透過令人震撼的結局，傳達想要表達的精神與態度，帶出自己的個性與信念，在最短時間之內，透過故事溝通讓對方瞭解、信任你，自然就能創造成交機會。

根據美國心理學家的研究，人到過世前，只有10％的潛能被開發出來，還有90％未被開發。

「說故事不一定要有好口才，人的潛能無限，只要你願意努力，就能成為故事溝通高手，」元智李弘暉說。

新聞來源【遠見雜誌／2009年5月號】