2011-12-29  中國時報

    　  看完首場總統候選人電視政見發表會後，許多人的共同感想是：馬辦那些文膽寫的政見講稿，比蔡辦文膽的水平要差得太多。政見會與辯論會不同，辯論會是現場口試，候選人事前必須備妥題庫以便即席回應，但政見會是演講比賽，每人三輪發言，每次十分鐘，候選人祇要事前寫好三份講稿，現場照本宣科即可；也就是說，誰的演講稿寫得好，誰就是政見會贏家。

    　  蔡辦文膽替蔡英文捉刀寫的三份講稿，風格一以貫之，都是「競選如詩」的代表作，那些騎摩托車帶小孩上學的媽媽，路邊攤的媽媽，夜市小吃店裡做功課的小朋友，路邊發傳單的勞苦大眾，都是她訴求的對象，再加上她的招牌語言：「我是蔡英文，我的心永遠與台灣人民在一起」，確實有很強的感性效果。

    　  當然，如詩的政見訴求雖然易於討好，卻難受檢驗，就像艾略特在《空洞的人》那首詩中所形容的：「祇有輪廓而無形體，祇有影子而無色彩」，美則美矣，但文勝於質，不僅「羊腸內找不到牛肉」，而且，難免會過度承諾，「在沒有河流的地方允諾建橋」，蔡英文允諾「帶著中小企業到國際衝鋒陷陣尋找新出口市場」，以及在全球經濟風暴中「四年赤字減半」等等，其實都是掛在天上的甜餅，可望而不可即。

    　  但相對於蔡英文的感性訴求，馬辦文膽卻把馬英九的講稿寫得像施政報告，不但四平八穩，而且數字連篇，三輪各十分鐘的發言，從就業數字到住宅數字，再到網路費率與手機話費數字，聽得人一頭霧水，即使愛因斯坦坐在電視機前，也不可能記得他講的每一個數字，講了半天等於白講。

    　  而且，馬辦的人顯然到現在還抓不住故事行銷的訣竅。馬英九的三段講稿中雖然各有一個故事：那個害羞但對馬英九放心的大學生，賣滷味致富的陳秀卿，以及教導偏鄉小孩數位知識的小明老師，雖然都是每段講稿的「破題」，但故事內容卻太過簡略，也缺乏動人的文字敘述，最多祇有點綴陪襯效果，而非貫穿每段講稿的主軸。更重要的是，馬英九是尋求連任的現任總統，現任者雖有執政包袱，有時候難免會像沙包一樣吊在那裡被人打，但執政者也有戰略優勢，可以在類似政見發表會這樣的場合，集中火力進行戰術運用。

    　  馬辦的文膽如果能抓緊馬英九的戰略優勢，例如兩岸政策，在每場政見會的三段講稿中，從不同的角度切入，並且引證動人的故事敘述，一定會比他在第一場政見會中那種散彈打鳥的戰術更有效果，也更能讓人留下印象。而且，馬辦雖然喊出過一句不錯的競選口號「撥亂反正，脫胎換骨」，但選舉打到已經快投票了，馬英九的政見卻還停留在撥亂反正的階段，至於究竟要脫什麼胎或者換什麼骨，選民至今卻所知甚少；馬辦的文膽必須要讓「脫胎換骨」這四個字添血增肉，否則也祇是空洞的口號而已。

    　  總統選戰雖然不是演講比賽，而且候選人的政見講稿即使寫得像莎士比亞那樣，也並不保證就可以贏得選戰；但政見會是候選人同台競賽，它的收視率雖然比不上辯論會，但起碼也有幾十萬選民收看，候選人表現好壞當下立判，也或多或少會影響選票；文膽角色的重要由此可見一斑。歐巴馬與甘迺迪當年能夠勝選，雖然有許多主客觀因素，但替他們寫講稿的文膽，例如甘迺迪的索倫森（Ted Sorenson）與歐巴馬的羅威特（Jon Lovett），卻能以一支筆替他們的候選人打動人心，並進而收到為選戰加分的效果。

    　  在台灣今年這場總統選戰中，候選人的政見講稿雖然至今仍未出現引人矚目的佳言警句，但蔡辦文膽比馬辦文膽表現較好卻是公認事實；寫政見像寫詩，比寫政見像寫施政報告，當然要更見用心。總統政見發表會還剩兩場，馬英九還有六次各十分鐘的發言，馬辦文膽如果不多用點心思撰寫講稿，這三場政見發表保證會讓馬英九選情失分；十分鐘講稿字數不到兩千字，馬辦文膽雖然不必寫出「莎士比亞加馬基維利」那樣的講稿，但要寫得文情並茂或者寫得血肉俱全有那麼困難嗎？（作者為中國時報前社長）

相關閱讀：

馬政府兩岸政策三秒膠 ---- 王健壯

http://blog.udn.com/teddy5422/3031673