選擇或是放棄選擇？

以美國零售商間的低價競爭為主要研究對象「愛上便宜貨：追求折扣的代價」提出幾項每個消費者以及社會全體，將會為此付出的實質代價。其中最為嚴重的為「劣幣驅逐良幣」─真正品質好的商品，不敵低價商品而逐漸退出市場；各個產業創造力下降，這一點尤其是作者所極力呼籲的惡果。

由於販售低價商品的商場，多數實際利潤折損並未自行吸收，而是轉嫁到成本：一端壓迫供應商，另一端採大量低廉人力，層層回溯剝削。最後，製造商不得不使用更低廉的原料；或者，抬高定價。

這本書提出的結論很簡單，消費者以為「賺到」的下殺折扣，是從這些商人以外的，每個在這個產業鏈上的人們（無論遠近）身上所「擠」出來的血汗錢。

「劣幣驅逐良幣」的背後消費心理，源自於「價格至上」的思考。若將此對映於台灣的圖書出版，通路下殺折扣以「滿足消費者」，損失的利潤回頭擠壓出版社（同上述的供應商），它該如何因應存活？

為了縮短成本回饋的時間，選擇大眾取向的書籍出版，是最直接的方法。圖書出版近年的均質化、大量翻譯書出現，都得以證實、呼應此論點。此外，新書一上架就七九折的常態，出版社僅能將可能會被蠶食的利潤回加到定價上─圖書價格的攀升，早已是此折扣遊戲的「公開」祕密。

這將造成什麼結果？對消費者來說，由於圖書價格日益高昂，追求折扣、等待折扣下殺，成為購書的必然手段。編輯得花更多時間找「好賣的書」；企畫、業務得花更多力氣去應付通路間的傾軋，刺激讀者對於折扣日益疲軟的購買力。

對創作者來說，大眾市場「不青睞」的書籍，要不就是自行出版，要不就是尋找比過往更難出現的「伯樂」。整個出版產業的各種工作者，薪酬數十年來呈現「跌停」已見怪不怪。沒有足夠的空間發揮創意、亦無合理薪酬回饋的產業，要談什麼創造力？書越來越難賣，原因很多，然而，折扣戰卻是加速這惡劣情勢的關鍵殺手。

另外，此書所批判的，是那些擁有極大的銷貨實力，並且得以影響供應商的存活巨型連鎖零售商，同時也使得傳統零售商不敵競爭，退出市場。同樣的，台灣現行圖書連鎖通路已佔銷貨量1/2強，在沒有任何的末端售價規範、進貨折扣規範的情況下，台灣的圖書連鎖通路，確實已有能力影響出版社的生死存亡。

折扣戰影響所及，利潤折損乃直接衝擊「進貨沒有議價能力，折扣沒有利潤空間」的小型書店。所謂「特色經營」的獨立書店，亦無法自外於此戰場。

然而，全球書市、書店的消長變化，皆與台灣相同嗎？當我們針對全球數個在圖書文化產業依舊保有多元樣貌、圖書出版層次豐富的國家，如德國、法國、日本、韓國等國進行研究之時，不難發現該國政府，為了保有出版文化的多樣性，對於末端售價、進貨折扣皆有所立法規範，並且針對小型獨立出版、書店有所支援、輔助。

為了凸顯折扣戰對書市的全面影響，在七月下旬，由集書人文化、獨立書店聯盟發起一場「反折扣戰」的研討會，針對已經無法遏止的書市惡性折扣競爭，提出應由政府制定「圖書統一定價銷售制度」的呼籲與聯署行動。

議題延燒的反對論點在於：為什麼必須由政府來介入？消費者追求折扣有什麼不對？另外，亦有部份讀者認為，實體書店的消逝，是時代所趨之下的必然結果。

倘若這真是市場的選擇，政府應交由產業間「自由競爭」，那麼圖書出版，也就毋須視為台灣向外發聲、展現文化實力的「創意產業」了，不是嗎？

為何我們無法擁有一個各型規模、經營風格不同的實體、網路書店並存的書店風景呢？這真的是讀者的「選擇」，或者政府漠視、我們「放棄選擇」，交給「價格競爭」之後的結果呢？

圖書並非單純的「商品」─這已有許多重視文化出版的國家立法支持，而我們是否還有機會深入思考、討論，甚至扭轉現實：自由市場競爭、追逐折扣所創造出來的書市未來，真的是我們所願望的、美好的文化風景嗎？

（本文作者為小小書房店主）